Дипломная работа на тему «Анализ технологий продвижения малого ресторанного бизнеса»

Скачать пример Заказать работу Скачать пример Заказать работу

Содержание

Введение

Глава 1. Маркетинг в сфере услуг

1.1 Основные различия между товарами и услугами

1.2 Особенности маркетинга в сфере услуг

1.3 Влияние развития социальных медиа на маркетинг сферы услуг

1.4 Интегрированные кампании для продвижения в сфере услуг

Выводы

Глава 2. Продвижение малого ресторанного бизнеса

2.1 Сравнительная характеристика малого ресторанного бизнеса

2.2 Технологии продвижения в малом ресторанном бизнесе

2.3 Влияние социальных медиа на продвижение ресторанного бизнеса

Выводы

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Глава 3. Практика продвижения на примере ресторана «Durum-Durum”

3.1 Продвижение на базе геосоциальных сервисов

3.2 Продвижение на базе социальных сетей

3.3 Продвижение путем участия в мероприятиях

3.4 Продвижение с использованием промо-материалов

3.5 Продвижение с использованием купонов

Выводы

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

С увеличением аудитории социальных медиа наблюдается значительный рост присутствия игроков ресторанного бизнеса в интернете^. Глобальные ресторанные сети, обладая крупными маркетинговыми бюджетами, проводят вирусные рекламные кампании, создают развлекательные порталы, придумывают новые цифровые проекты, сотрудничают с крупными брендами, производящими оборудование и продукты питания. Для малого ресторанного бизнеса маркетинговые технологии такого масштаба недоступны по причине ограниченности рекламных бюджетов или их полного отсутствия. Однако бурное развитие технологий и каналов социальных медиа открывает перед малым бизнесом новые перспективы в сфере продвижения. Инфраструктура глобальной сети Интернет предлагает множество бюджетных инструментов и форм продвижения, поисковая выдача наполнена ссылками «продвижение ресторана через SMM с минимальными затратами». Маркетинг в социальных медиа набирает обороты, бренды осваивают социальные сети, блоги, доски для отзывов, геосоциальные сервисы и другие ресурсы, способные привлечь внимание потенциальных клиентов. Для многих сфер бизнеса присутствие в социальных сетях становится ключевым инструментом продвижения и приносит большую часть продаж. В то же время, маркетологи сокращают бюджеты на коммуникации с глянцевой прессой, event-активности и наружную рекламу.

Таким образом, социальные медиа представляются рациональным (то есть не требующим больших финансовых затрат) маркетинговым инструментом для продвижения малого бизнеса^. Однако универсальных технологий продвижения не существует и то, что работает для одного продукта, совсем не обязательно будет успешно работать для другого. Единого мнения в отношении эффективной стратегии продвижения нет: одни эксперты считают присутствие ресторанного бренда в социальных сетях принципиально необходимым, другие — важным, а третьи — пустой тратой времени и денег. Так, например, Андрей Албитов в своей книге «Facebook. Как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно» утверждает, что для локального ресторана присутствие в социальных медиа не приоритетно или даже вообще излишне.

Действительно, создать страницу бренда, «купить» стартовую аудиторию и начать обновлять контент достаточно просто и не затратно. Однако если даже ресурс выделился из общей массы и вызвал одобрение читателей, значит ли это, что одобрения будут конвертироваться в посетителей, которые придут из online в offline и увеличат продажи? Процент такой конверсии зависит от массы не всегда очевидных условий, которые бывает трудно оценить и просчитать заранее. Очевидно также, что и традиционные инструменты продвижения ресторана по-прежнему работают, хотя уже и с другим эффектом.

В бизнесе мерилом эффективности является дробь с результатом в числителе и затратами в знаменателе. Один инструмент может давать отличные результаты на одном отрезке времени, в то время как другой инструмент, казавшийся абсолютно неэффективным, может «выстрелить» в другое время. Все эти соображения приводят к мысли, что по аналогии с «диверсификацией» бизнеса, для получения устойчивой отдачи маркетинговые стратегии также должны быть «диверсифицированы» в контексте инструментов и каналов, а задача маркетолога сводится к их оптимальному подбору, отслеживанию эффективности и поддержке правильного баланса внутри такого «микса».

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Таким образом, актуальность работы обусловлена, с одной стороны — острой конкуренцией в сфере ресторанного бизнеса и ограниченностью маркетинговых бюджетов малого бизнеса, а с другой — перспективами, которые открывают бурно развивающиеся социальные медиа и изменения потребительского поведения.

Проблема исследования: многообразие инструментов и каналов продвижения, доступных посредством социальных медиа, открывает новые возможности для малого ресторанного бизнеса, однако, из-за отсутствия системного подхода и четких метрик, социальные медиа могут не дать ожидаемого эффекта. Для того, чтобы малый ресторанный бизнес имел возможность конкурировать с игроками своей ниши и более крупными представителями индустрии, необходимо оптимизировать затраты и выбрать эффективную стратегию продвижения.

Теоретические основы техник продвижения ресторанного бизнеса были рассмотрены в работах П.Д. Шока, Дж.Т. Боуэна, Дж.М. Стефанелли, Дж. Кокрума, Дж. Кроттса, Э. Рашида, Ю. Сала. В трудах Ф. Котлера, Г. Харелла, Б. Бумса и Дж. Битнера были рассмотрены отличия маркетинга сферы услуг и сформулированы особенности, которые необходимо учитывать при создании стратегии продвижения. Однако стоит отметить, что в трудах этих исследователей не затронута проблематика использования социальных медиа для создания эффективной стратегии продвижения. Ей в значительной мере уделили внимание К. Розенгвейг, Т.Л. Мичег, Р. Чин, А. Салинсбури. В целом же, теоретические основы продвижения ресторанного бизнеса посредством социальных медиа заложили Ф. Гонзало, Ф. Бюзери и Л. Сетх.

Объект исследования: технологии продвижения ресторанного бизнеса.

Предмет исследования: интегрированные кампании продвижения в малом ресторанном бизнесе.

Цель исследования: на основе анализа основных тенденций ресторанного маркетинга, развития социальных медиа и изменения потребительского поведения выработать стратегию эффективной интегрированной кампании продвижения малого ресторанного бизнеса на основе использования социальных медиа.

Обозначенная цель работы предусматривает следующие задачи:

* Выявить особенности маркетинга услуг;

* Проанализировать влияние развития социальных медиа на маркетинг услуг;

* Проанализировать изменение поведения потребителя;

* Рассмотреть особенности малого ресторанного бизнеса;

* Провести сравнительный анализ технологий продвижения малого ресторанного бизнеса;

* Оценить эффективность различных маркетинговых инструментов для продвижения малого ресторанного бизнеса;

маркетинг малый ресторанный бизнес

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

* Проанализировать существующую маркетинговую практику в сфере ресторанного бизнеса;

* Провести практические измерения эффективности привлечения клиентов с использованием различных каналов;

* Разработать рекомендации по проведению интегрированной кампании продвижения для малого ресторанного бизнеса.

Гипотеза: интегрированная кампания в социальных медиа является эффективной стратегией продвижения малого ресторанного бизнеса.

Теоретическую базу работы составили исследования П.Д. Шока, Дж.Т. Боуэна, Дж.М. Стефанелли, и Ю. Сала, посвященные маркетингу в ресторанной сфере. Также были использованы современная научная и профессиональная литература и материалы сетевых ресурсов, посвященные анализу бизнес-практики продвижения ресторанов на российском, европейском и северо-американском рынках услуг.

Практической базой для работы стала маркетинговая кампания по продвижению локального ресторана «Durum-Durum» в Москве в период с октября 2015 по март 2016 года, в которой автор работы принимал непосредственное участие в качестве маркетолога.

Методы исследования, использованные в работе: метод анализа и сопоставления, позволяющий выявить доступные для малого ресторанного бизнеса каналы и инструменты продвижения, и рассмотреть их преимущества и недостатки. С помощью ряда экспертных интервью с представителями ресторанного холдинга «Novikov Group» и сетевой кофейни «Double B» были выявлены основные тенденции в техниках продвижения крупного и малого ресторанного бизнеса. Метод кейс-стади на примере продвижения ресторана «Durum-Durum» наглядно продемонстрировал эффективность различных инструментов продвижения, доступных малому бизнесу. Анкетирование в формате опроса, проведенного в ресторане, позволило проверить полученные с помощью кейс-стади результаты эффективности инструментов продвижения и подтвердить тенденции, отмеченные в ходе экспертного интервью.

Научная новизна работы заключается в рассмотрении продвижения малого ресторанного бизнеса с фокусировкой на новейших технологиях социальных медиа и сопоставлении их эффективности с традиционными технологиями в теории и на практике.

Теоретическая значимость исследования обуславливается возможностью использования результатов данной ВКР в дальнейших исследованиях технологий социальных медиа для продвижения ресторанного бизнеса. Также результаты будут полезны в изучении изменения модели выбора покупателя для проектирования эффективного использования новых инструментов продвижения.

Практическая значимость исследовательской работы заключается в применимости результатов данного исследования к непосредственному созданию стратегии продвижения малого ресторанного бизнеса.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованных источников и литературы и приложений. В главе 1 на основе изучения отечественной и зарубежной литературы и современных исследований будут рассмотрены особенности маркетинга услуг, влияние развития социальных медиа на изменение модели выбора потребителя, а также теоретические основы интегрированных коммуникаций. Глава 2 предусматривает подробное изучение ресторанного маркетинга в контексте продвижения: подробный анализ особенностей малого ресторанного бизнеса и описание основных техник продвижения, используемых ресторанами, а также выявление новых возможностей, открываемых использованием социальных медиа. Глава 3 содержит описание и анализ маркетинговой кампании, направленной на продвижение малого ресторанного бизнеса локального ресторана «Durum-Durum”. На основе результатов проведенной маркетинговой кампании будет сделан вывод о сравнительной эффективности различных инструментов и определены стратегии их интеграции. В результате исследования будет обобщен опыт кампании и выработаны рекомендации по использованию в малом ресторанном бизнес конкретных каналов и инструментов продвижения.

Глава 1. Маркетинг в сфере услуг
1.1 Основные различия между товарами и услугами

В настоящее время сектор услуг в мировой экономике переживает период значительного роста. В соответствии со статистикой, основную долю валового внутреннего продукта (ВВП) в странах — членах Европейского Союза, а также в развивающихся странах, занимает именно сфера услуг. Новаторы постоянно запускают новые способы удовлетворения потребительских потребностей, в том числе и таких, о существовании которых потребитель даже не догадывался. Сервисные организации варьируются в размерах от гигантских международных корпораций (в таких областях, как авиация, банковское дело, страхование, телекоммуникации, гостиничные сети, грузовой транспорт) до широкого спектра локального малого бизнеса (рестораны, химчистки, парикмахерские, ремонт, такси, различные B2B-услуги). Динамично развивающаяся сфера услуг способствует росту конкуренции, стимулируя развитие маркетинга услуг.

Под услугой подразумевается любая деятельность или благо, которую одна сторона экономических отношений может предложить другой. Сфера услуг имеет массу специфических отличий от сферы производства, что обусловлено характерными различиями между товарами и услугами. Услуга не является осязаемой и не приводит к передаче собственности. Посещение парикмахера, визит к врачу, просмотр нового фильма, поход с друзьями в ресторан — все эти мероприятия связаны с получением услуг. При этом сферы поставки физических товаров и услуг тесно переплетены: так, многие производители товаров вместе с товарами поставляют также и услуги (доставка, гарантийный ремонт), а поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, могут также поставлять вместе с услугами и физические товары. Таким образом, для более полного приближения к реальной жизни целесообразно рассматривать континуум «товар-услуга», где существует множество вариантов их взаимных комбинаций. Правильный учет этого обстоятельства позволяет участникам рынка получать конкурентное преимущество, выбирая наиболее подходящее положение на континууме варьированием баланса осязаемых и неосязаемых элементов в своем предложении потребителю.

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

В сфере услуг существует множество самых разнообразных предприятий, но несмотря на разночтения в их классификации, можно выделить ряд характеристик, присущих всем услугам: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие владения. Эти характеристики играют важную роль при создании маркетинговой программы компании. Для дальнейшего анализа необходимо рассмотреть каждую из перечисленных особенностей более подробно.

1. Неосязаемость

До совершения покупки услугу, как правило, невозможно продемонстрировать, поскольку она является еще не реализованным процессом. Так, например, выбирая машину, покупатель может детально изучить технические характеристики автомобиля и даже пройти тест-драйв, но приобретая услугу (например, парикмахера), потребитель редко может с желаемой степенью адекватности оценить результат до ее совершения.

2. Неотделимость

Любая услуга невозможна без потребителя. В отличие от физических товаров, услугу сначала продают, а уже потом производят и потребляют, при этом обычно последние два процесса происходят одновременно. В силу этого фактора, отличительным аспектом маркетинга услуг является взаимодействие поставщика и покупателя, где качество конечного продукта (услуги) зависит как от поставщика, так и от покупателя. Второй особенностью фактора неотделимости услуги является то, что в процессе их предоставления участвуют также и другие потребители.

3. Непостоянство качества

Качество одной и той же услуги может значительно колебаться в зависимости от того, кто, где и когда ее предоставляет. Процесс создания большинства услуг связан с участием людей, а, следовательно, даже в сходных условиях существует существенный риск непостоянства качества, который в решающей степени зависит от человеческого фактора. Именно поэтому организации сферы услуг, заботящиеся о своем имидже на рынке, тратят значительную часть своих ресурсов на постоянный контроль и поддержание уровня качества предоставляемых услуг.

4. Недолговечность

Услуга в общем случае имеет ценность только в определенный момент времени, ее нельзя сохранить с целью последующей продажи или использования. Эта особенность не является проблемной для сферы услуг при устойчивом спросе, однако, если спрос подвержен колебаниям, организации сферы услуг должны использовать различные стратегии для компенсации дисбаланса между спросом и предложением, и даже могут добиться этим существенного конкурентного преимущества в своей нише рынка услуг.

5. Отсутствие владения

В отличие от приобретения физического товара, когда покупатель получает право на его использование на неограниченное время, доступ к услуге ограничивается временем ее осуществления. Вместе с тем, компенсация в случае рекламации потребителя может значительно превысить саму стоимость услуги, чего обычно не бывает при возврате товара.

Перечисленные выше особенности сферы услуг играют важную роль как при создании общей маркетинговой стратегии, так и при подготовке программы продвижения услуги. В процессе планирования и реализации маркетинговой стратегии необходимо учитывать как общие характерные особенности услуги, так и ее индивидуальные отличительные черты.

1.2 Особенности маркетинга в сфере услуг

Основные характерные отличия услуг от товаров играют важную роль при создании маркетинговой программы компании. Как правило, при разработке маркетинговой стратегии продукта используют общепринятую маркетинговую модель «4P”, включающую в себя четыре основных стратегических элемента: продукт, цена, место (или распределение) и продвижение (или коммуникационное сообщение). Однако особый характер услуг, особенно такие аспекты, как неосязаемость, вовлечение в процесс клиента и важность фактора времени, требует расширения модели дополнительными стратегическими элементами. В 1981 году Б. Бумс и М. Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс следующими тремя дополнительными элементами: люди (персонал), процесс, обстановка. Рассмотрим каждый из этих дополнительных элементов в отдельности:

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

1. Персонал

Услуга неотделима от ее поставщика. Персонал является необходимым компонентом в предоставлении услуг и определяет ее уровень, поэтому за счет качественного рекрутинга, обучения и мотивации персонала можно создать конкурентное преимущество. Клиенты делают заключение о совокупном качестве предоставленных услуг на основании оценки как результата услуги, так и персонала, представляющего сервисную компанию в процессе оказания услуги. В исследовании, проведенном профессором маркетинга Жозе Луисом Реиско в 2010 году, говорится о том, что для 61% опрошенных общее качество сервиса играет ключевую роль в оценке комплеса услуг. Это обусловлено, в частности, еще и тем, что персонал компании является одним из немногих элементов обслуживания, который клиенты могут видеть и оценивать до собственно предоставления услуги. Это предъявляет более жесткие требования к сотрудникам: от персонала сервисной компании требуется владение соответствующими навыками межличностного общения, а также знания и соблюдения стандартов качества сервиса. Во многих случаях субъективный фактор общения в процессе предложения и оказания услуги оказывает решающее влияние на результирующую оценку клиентом сервисной компании в целом, поэтому «инвестиции в персонал» в маркетинге услуг являются важным, а подчас и определяющим, фактором.

2. Процесс

Этот элемент маркетингового микса рассматривает комплексную систему предоставления услуги с учетом специфики сервиса. Все услуги должны быть подкреплены четко определенными и эффективными внутренними процессами. Процессный подход позволяет реализовывать услуги эффективно и с требуемым уровнем качества, а кроме этого, обеспечивает непрерывность и преемственность сервиса при неизбежной текучести кадров. Четкое понимание и применение персоналом сервиса правил оказания услуг является важным конкурентным преимуществом, а иногда даже становится узнаваемым и привлекательным элементом бренда компании, давая дополнительные бонусы в борьбе за клиента.

Так, например, в ресторанах быстрого питания определяющим фактором является максимально быстрое выполнение заказа, которого удается достигнуть только за счет практически пошаговой регламентации действий персонала. В финансовом секторе определяющим фактором является непрерывность предоставления услуг (24х7), которым подчинены все внутренние административные и технологические процессы, но кроме этого, банки, в частности, отслеживают сроки действия пластиковых карт всех своих клиентов, своевременно их перевыпускают и даже обеспечивают доставку. Подобные дополнительные сервисы в различных сферах услуг, отслеживающие и предупреждающие дополнительные потребности клиентов, также способствуют повышению лояльности и улучшают имидж, а значит, и конкурентные качества сервисной компании.

3. Физическая среда

Под этим понимается обстановка или среда, в которой оказывается услуга. Поскольку сфера услуг достаточно жестко сегментирована, этот элемент маркетинга будет выделять компанию как в среде конкурентов, так и для потенциальных потребителей. Фактор среды становится тем более значащим, чем больше длительность оказания услуги, или даже определяющим, как, например, в отельном бизнесе. Кроме того, физическая среда может быть использована для выделения услуги в более доходные сегменты за счет, например, антуража или места расположения. Клиентские впечатления об оказанной услуге в значительной степени складываются с учетом обстановки, в которой эта услуга предоставлялась, они могут не только усиливать позитивные впечатления от услуги, но и сглаживать негативные, которые могут возникать при организационных или технологических сбоях процесса обслуживания.

Таким образом, в отличие от товара, который лежит на полке и ждет своего покупателя, услуга создается при непосредственном взаимодействии потребителя и персонала. Это требует особого акцентирования внимания на эффективном взаимодействии с потребителем, во время которого происходит не только создание собственно услуги, но и одновременная оценка потребителем ее качества. Компании сферы услуг должны в значительно большей степени, чем производственные компании, концентрировать внимание на коммуникативных навыках персонала и на порядке взаимодействия с потребителем в процессе предоставления услуги, поэтому маркетинг услуг также включает в себя такие понятия, как внутренний и двусторонний маркетинг.

Под внутренним маркетингом здесь понимаются усилия компании, направленные на обучение и эффективную мотивации сотрудников. Также целью внутреннего маркетинга является подготовка персонала к работе в команде и выстраивание ориентации на удовлетворение потребителя. Внутренний маркетинг является необходимым условием успешного внешнего маркетинга, эффективная реализация маркетинговых задач невозможна без синергии между отделом маркетинга и всей командой.

Двусторонний маркетинг апеллирует к свойству неотделимости услуги, при котором качество услуги в высокой степени зависит от эффективности взаимодействия между покупателем и продавцом. Каждая интеракция между покупателем и продавцом услуги влияет на результирующее впечатление клиента, причем не только об отдельной услуге, но и о сервисной компании в целом. Обратная связь в сфере услуг очень быстрая, и это дает возможность оперативно вносить изменения в процесс обслуживания. Однако для выстраивания долгосрочных отношений с потребителями необходимо использовать технологии маркетинга взаимоотношений. В современных условиях, с высоким уровнем конкуренции на рынке услуг, только грамотное и точное применение таких технологий может дать необходимое для успешности бизнеса конкурентное преимущество.

1.3 Влияние развития социальных медиа на маркетинг сферы услуг

Интернет в корне изменил всю систему коммуникаций между потребителями и компаниями. Социальные медиа выходят в этих коммуникациях на первый план. В связи с высокими темпами изменения в области информационных технологий, интернет-маркетинг в настоящее время реализуется с помощью новой формы коммуникаций, известной как Web 2.0, или социальных медиа. Отличительной особенностью социальных медиа является возможность двусторонней коммуникация между автором и потребителями сообщения, в результате чего каждый читатель или подписчик информационного ресурса может становиться и публикатором информации. Растет и время, которое потребители уделяют социальным медиа: по последним оценкам, в среднем потребители тратят на это уже более 5,5 часов в день.

В настоящее время можно выделить несколько основных групп социальных медиа: социальные сети, блоги/микроблоги, сайты знакомств, геосоциальные сервисы, сайты отзывов, фотохостинги. На базе этих ресурсов и с использованием предлагаемых ими технологий создаются внутренние интернет-сообщества пользователей по принципу разделения общих интересов, действий и целей.

С появлением новых технологий многие из прежних приемов, каналов и инструментов традиционного маркетинга постепенно уходят в небытие. Если раньше покупатель делал выбор большей частью на основании рекламной информации о бренде, а продавцу оставалось только продать товар или услугу и спокойно забыть про покупателя, то теперь такой подход не приводит к увеличению продаж. Сегодня потребители оценивают бренды, постоянно получая и перерабатывая информацию различных каналов, которые производители и поставщики услуг порой не только не контролируют, но даже не знают об их существовании. Потребитель получил возможность оценивать огромное число предложений, причем до того как его сужать, он сначала старается сделать его как можно шире. После покупки коммуникация с брендом не заканчивается: потребитель начинает навязывать свое мнение — позитивное или негативное — другим потенциальным покупателям, дает рекомендации производителю и даже может поставить под сомнение общепринятый имидж бренда.

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Конечно, как и раньше, покупатель хочет понимать, что ему сулит обладание вещью или услуга того или иного бренда, и готов рассматривать разные предложения, однако «точки соприкосновения» бренда с покупателем изменились. Под «точками соприкосновения» понимаются ключевые моменты, когда потребитель наиболее восприимчив к информации. В традиционной маркетинговой стратегии основное внимание и максимум усилий и средств направлено на увеличение осведомленности о бренде среди потенциальных покупателей и выделении бренда среди подобных при принятии решения о покупке. Сейчас «точки соприкосновения» сместились, их стало больше и, что особенно важно, они стали качественно иными. В результате стратегия и распределение бюджета на маркетинговые кампании должны также измениться, так как эффективное влияние на выбор потребителя требует предоставления ему информации именно тогда, когда он наиболее открыт для предложений.

Классическое сравнение «точек соприкосновения» с воронкой или моделью принятия решения о покупке больше не работает. Долгое время считалось, что потребитель начинает свой выбор с большого числа предложений, постепенно сужая его, пока не выберет окончательное решение, а после совершения покупки или получения услуги взаимодействие с брендом ограничивается только использованием приобретенного товара или результатов услуги. Исходя из этого, для влияния на решение о покупке и формирования имиджа бренда компании традиционно использовали платную рекламу, распространяя ее по строго определенным каналам, предписанным маркетинговой стратегией. Сейчас такой подход перестал соответствовать реальности, и причина этого — в изменении модели потребительского поведения.

В 2009 году исследователем Девидом Кортом была создана новая модель отношений потребителя с брендом. В основу разработки легло исследование, в котором участвовало более 20 тысяч человек. Результаты показали, что сегодняшние потребители при выборе товара или услуги двигаются по более сложной траектории, чем раньше, оставляя себе на каждом этапе больше вариантов. Модель была названа «путешествие потребителя» (ПП) . В ПП выделяют четыре этапа:

· обзор

· активная оценка

· покупка

· использование, рекомендации и формирование доверия к бренду

Для данной работы особенно важно акцентировать внимание на последнем этапе. Развитие социальных медиа способствуют тому, что сейчас покупатели все активнее включаются в интерактивное обсуждение бренда и делятся впечатлениями о своей покупке или полученной услуге в соцсетях. Классическая модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) переросла в AIDA (S): добавилось Satisfaction — удовлетворение от покупки или услуги, которое теперь играет ключевую роль. Это требует строить стратегию продвижения на факторе удовлетворенности покупателя, используя при этом социальные медиа в качестве основного инструмента для выстраивания коммуникаций и участия в принятии решения на четырех первых стадиях, перечисленных выше.

Стадии первичного обзора и покупки зачастую переоцениваются маркетологами. В традиционной модели «воронки» на этом этапе потребитель рассматривает наибольшее число предложений и брендов. Однако сегодня он ежедневно получает массивный поток информации, а количество возможностей для выбора столь велико, что вложения в рекламу, призванную повысить осведомленность, представляются уже неоправданно завышенными. Также уже вызывает сомнение внимание, которое уделяется самой покупке или услуге (размещение, упаковка, цена, промо-материалы), нацеленные на то, чтобы подтолкнуть потребителя к покупке непосредственно на месте продажи. Последние данные говорят о том, что покупатель все чаще делает выбор еще до посещения магазина или сервисной компании, и именно в этот момент его легче всего убедить (см. рисунок 1). Однако оценка и возникновение желания купить или воспользоваться услугой по-прежнему не менее важны, и вероятнее всего, что именно эти два компонента в настоящее время являются решающими для совершения покупки.

Рисунок 1. Модель путешествия потребителя, созданная Дэвидом Кортом.

Новые коммуникационные каналы переносят акцент на активную оценку и рекомендации, апеллируя к пятому элементу модели потребительского поведения — удовлетворению от покупки. По данным исследования Девида Корта, в настоящее время потребитель наиболее внушаем на стадиях оценки и использования товаров. На стадии активной оценки покупатель увеличивает количество вариантов, опираясь на отзывы, рекомендации, статьи, мнения знакомых, советы продавцов и сайты поставщиков товаров и услуг.

По мере накопления информации критерии отбора меняются, покупатель начинает рассматривать новые бренды, а какие-то из прежних — отбрасывает. На этом этапе информация, которую человек нашел самостоятельно, влияет на его решение гораздо сильней, чем реклама или любое навязывание. Таким образом, воздействовать на потребителя на этапе активной оценки и превратить его в сторонника или даже адепта бренда не менее важно, чем стимулировать покупку в месте продажи.

При описанной выше модели ПП маркетинговые усилия можно оценить уровнем сформированного доверия к бренду. Получив услугу или начав пользоваться товаром, покупатель хочет обменяться впечатлениями в сети, где он может также узнать что-то новое о своем приобретении или полученной услуге. Сегодня это самая главная «точка соприкосновения», тогда как в традиционной модели ей совсем не уделяется внимание. Если человек остался доволен полученной услугой или покупкой, он порекомендует это другим, тем самым воздействуя на их этап активной оценки и усиливая потенциал бренда. В долгосрочной перспективе отношений с клиентом важен именно эффект доверия: если его удается добиться, в следующий раз его покупательский путь может стать короче и он обратится сразу к тому же бренду, минуя предварительные стадии обзора и активной оценки. Модель ПП позволяет сделать важные для маркетинга выводы, особенно для компонента продвижения.

Во-первых, надо проанализировать и решить, на каком этапе покупательского пути вмешательство в выбор более эффективно, а не просто распределять бюджет по различным каналам — телевидение, радио, наружная реклама, интернет-ресурсы. Точное распределение бюджета на маркетинг особенно актуально для малого бизнеса ввиду его значительной ограниченности. Маркетологи должны искать новые тактики воздействия на принятие решения, не фокусируясь на стадиях первичного обзора и покупки. Важно понимание, что самым мощным стимулом для покупки может оказаться просто чей-то совет, поэтому надо концентрировать маркетинговые усилия на «группах поддержки» бренда, а не на продвижении в СМИ. Промо-ролики, баннеры на сайте и даже публикации на страничке могут привлечь внимание потребителя к бренду, но один негативный отзыв или комментарий приведет к тому, что бренд не дотянет до следующих стадий «путешествия потребителя».

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Во-вторых, принципы распределения маркетингового бюджета устарели. Когда стратегия строилась на классической модели принятия решения — коммуникация была односторонней, так как любая интерактивная кампания требовала дополнительных вложений, и заранее подсчитать эти расходы было трудно. Поэтому бюджет выделялся на платные каналы продвижения, что в условиях современных реалий уже теряет смысл. Собственные каналы коммуникации, например, корпоративный сайт, или социальные сети и другие интернет-ресурсы, создаваемые самими пользователями, выходят на первый план. Следовательно, меняется и структура расходов на маркетинг: ресурсы надо перераспределять в сторону поддержания каналов коммуникации, а не рекламы. Для того, чтобы выстроить эффективную стратегию на основе анализа «путешествия потребителя», необходимо выполнить следующие шаги:

· разобрать ПП целевого потребителя;

· определить приоритетные точки и способы воздействия на них;

· распределить ресурсы соответственно новому пониманию.

Благодаря такому подходу можно сформировать план управления потребительским опытом, который должен учитывать все аспекты восприятия бренда: от обсуждения товара в социальных медиа- до процесса покупки или получения услуги и коммуникации между продавцом и покупателем. Формированием восприятия бренда и мотивацией при принятии решения прежде занимались маркетологи, однако сейчас инициатива переходит к потребителю, что особенно важно для сферы услуг из-за отсутствия владения товаром.

1.4 Интегрированные кампании для продвижения в сфере услуг

Как уже указывалось выше, исследование Девида Корта показало, что модель поведения потребителя и факторы влияния качественно изменились. Новые источники информации изменили модель выбора, а новые коммуникационные каналы перенесли акцент на этапы активной оценки и рекомендаций, апеллируя к 5-му элементу модели потребительского поведения — удовлетворению от покупки. После получения покупки или услуги коммуникация бренда с потребителем переходит в новую фазу, где потребитель становится главным игроком, от степени удовлетворенности которого зависит дальнейшее восприятие бренда. Ключевое решение о покупке теперь принимается при анализе оценок других потребителей, а самостоятельно найденная информация становится важнее, чем реклама.

В результате взрывного развития коммуникаций потребители перенасыщены информацией. Битва маркетолога за потребителя приводит к информационной перегрузке, удержать внимание потенциального клиента становится все сложнее, его внимание становится «клиповым” — информация воспринимается фрагментами и на очень короткий срок, снижается концентрация и способность к анализу. Кроме этого, мышление разделяется и становится «многозадачным». Это надо также учитывать при выборе каналов и инструментов, стараясь предлагать потребителю то, что ему нужно, там, где он этого ожидает, и в той форме, в которой он способен это воспринять.

Перед тем, как перейти к определению интегрированных коммуникаций, необходимо выделить причины снижения эффективности традиционных коммуникаций в настоящее время.

Во-первых, как уже было отмечено — это информационная перегрузка: информация удваивается примерно каждые полгода, и усилия рекламодателей становятся менее заметными. В то время, как цены на рекламу постоянно растут, ее возможности сужаются: она может повысить осведомленность, но уже слабо влияет на финальный выбор. Во-вторых, произошла качественная трансформация СМИ: появились новые каналы распространения информации, интерактивные медиа, социальные сети, блоги, геосоциальные сервисы. А вследствие удорожания традиционной рекламы возникла необходимость в бюджетном решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. При этом растут искушенность современного потребителя и его потребности, он стремится к интерактивному общению с брендом, и выбор максимально релевантного канала для коммуникации с целевой аудиторией становится определяющим.

И еще один фактор — это перенасыщенный рынок. Технологии достигли уровня, когда качество конкурирующих услуг практически неразличимо, и строить маркетинговую кампанию на факторе уникальности свойств товара или услуги уже становится практически невозможным. Теперь в конкурентной борьбе побеждает тот, кто путем правильного сочетания различных каналов и инструментов сумеет завладеть вниманием потребителя в момент выбора, место и время которого одними традиционными инструментами проконтролировать уже не удается. Тем не менее, результативность маркетинговой стратегии должна иметь возможность быть измеренной, и в Приложении к главе 1 перечислены принятые в настоящее время метрики эффективности маркетинга для ресторанного бизнеса.

Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают под собой концепцию, когда информация, поступающая по разным каналам, складывается в единый образ. Согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться эффекта синергии: целое представляет собой нечто большее, чем просто сумма отдельных составляющих. ИМК-подход позволяет объединять разные каналы и инструменты, достигая при этом максимальной отдачи. В контексте ограниченного бюджета малого бизнеса такой подход дает возможность выстраивать конкурентоспособную стратегию продвижения. Для выстраивания эффективной интегрированной кампании необходимо учитывать, что сегодня главный актив компании — это бренд.

Исследователи Дон Шульц и Бет Барнс утверждают, что истинную ценность бренду придают потребители товара, и делают вывод о том, что процесс работы с информационными бренд-коммуникациями (ИБК) надо начинать с планирования работы с потребителем, а точнее — с анализа потребителей, к которым, как уже отмечалось выше, фактически переходит инициатива выбора. Особенно это влияет на сферу услуг, где продукт неосязаем и риск неопределенности при покупке выше, чем в сфере торговли.

Стараясь получить максимально объективную информацию об услуге, потребители больше прислушиваются к независимой оценке, нежели к рекламе, поэтому маркетологу сегодня как никогда ранее важно сосредоточить стратегию продвижения на формировании позитивного мнения потребительской среды, используя для этого оптимальный набор доступных, в силу ограничений бюджета, каналов.

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

В данной главе проанализированы основные различия между товарами и услугами (неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность, отсутствие владения). Рассмотрены особенности маркетинга в сфере услуг и расширенная маркетинговая модель «4P» с дополнительными стратегическими элементами (персонал, процесс, физическая среда).

Показаны причины снижения эффективности традиционных коммуникаций (информационный взрыв, трансформация СМИ и новые информации каналы, перенасыщенный рынок) и вызовы, порожденные этими изменениями.

Проанализировано влияние развития рынка товаров/услуг и новых медийных технологий на изменение поведения потребителей и связанные с этим изменения в модели ПП (смещение фокусов на различных этапах), изменения роли «точек соприкосновений» потребителя и поставщика, переход инициативы к потребителю и расширение классической модели потребительского поведения AIDA элементом S (Satisfaction).

Определена концепция интегрированной маркетинговой компании в сфере услуг малого бизнеса на основе интеграции различных коммуникационных каналов социальных медиа, а также традиционных каналов и инструментов для отдельных целевых аудиторий.

Глава 2. Продвижение малого ресторанного бизнеса
2.1 Сравнительная характеристика малого ресторанного бизнеса

Развитие бизнеса определяет экономическую ситуацию в стране и является ключевым компонентом современной экономики. Под бизнесом принято понимать любую предпринимательскую деятельность, направленную на получение прибыли. Однако, по мнению Щербатых Ю.В., стоит выделить понятие «предпринимательство”, поскольку оно исключает любого рода неправомерную с точки зрения государства деятельность. По объему продукции и сфере влияния предпринимательство принято подразделять на крупное, среднее и малое. Для данной работы приоритетное значение имеет малый ресторанный бизнес, поэтому основное внимание будет уделяться малым формам предпринимательства, особенно стартап-компаниям, работающим преимущественно в сфере стрит-фуда.

Пересмотр приоритетов экономической политики многих европейских стран произошел в конце 1970-х — начале 1980-х годов, и это, в совокупности с созданием уникальной системы регулирования и поддержки, стало переломным моментов в развитии малого бизнеса в Западной Европе. Были проведены комплексы мероприятий по устранению административных препятствий и стимулированию развития малого бизнеса: выработаны программы поддержки и развития малого предпринимательства (в том числе — программа предоставления льготных кредитов), внесены корректировки НДС, разработаны новые юридические модели (Европейская акционерная компания и Европейский пул экономических интересов) . В настоящее время доля малого бизнеса в экономически развитых странах составляет 50-70% от ВВП, что ясно говорит о том, насколько существенную роль играет малое предпринимательство в общем предпринимательском секторе.

В России развитие предпринимательской деятельности стало возможно в конце 80-х годов прошлого века, когда произошли радикальные изменения в социальных, экономических и политических сферах. Именно тогда появилась возможность заниматься предпринимательской деятельностью на легальных основаниях, появились первые кооперативы и объединения предпринимателей. В начале 90-х годов конкуренция осложнила жизнеспособность государственных предприятий. После 1993 года малый предпринимательский сектор продолжил успешно развиваться в связи с созданием правовой основы для его деятельности. В настоящее время малое предпринимательство является существенной составляющей рыночной экономики и важной основой ее функционирования: оно предоставляет значительную долю рабочих мест, является источником социально-экономической стабильности и активно способствует развитию инновационных технологий. В современной экономике России доля малого предпринимательства оценивается в 19-20% ВВП.

В мировой практике приняты различные критерии, характеризующие предпринимательство как «малое”. К ним могут относиться размер уставного фонда, количество работников, размер основных средств, вид деятельности предприятия и другое. Традиционно выделяют три группы критериев: количественные (анализ числа занятых, годового оборота, объема продаж и других количественных показателей), качественные (согласно А. Шулсу, к ним относятся единство права собственности и непосредственного управления предприятием, ограниченность масштабов производства и рынка ресурсов и сбыта, личностный характер взаимоотношений между сотрудниками и руководством) и комбинированные (сочетающие количественные и качественные критерии).

В современной России, согласно статье 4 Федерального Закона от 24.07.2007 N 209-ФЗ (ред. от 01.07.2011)»О развитии малого и среднего предпринимательства Российской Федерации», «к субъектам малого и среднего предпринимательства относятся внесенные в единый реестр юридических лиц потребительские кооперативы и коммерческие организации (за исключением государственных и муниципальных унитарных предприятий), а также физические лица, внесенные в единый государственный реестр индивидуальных предпринимателей и осуществляющие предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, крестьянские (фермерские) хозяйства». Согласно установленным критериям, средняя численность работников на малых предприятиях не должна превышать 100 человек (стоит добавить, что среди малых предприятий выделяются микро-предприятия с числом сотрудников до 15 человек), при этом выручка от реализации товара или услуг без НДС не должна быть больше предельных значений, установленных Правительством РФ для каждой категории субъектов.

Для уточнения сущности малого ресторанного бизнеса необходимо формализовать определение ресторанного бизнеса. Ресторанный бизнес — это организация такого вида обслуживания (услуг), которое обеспечивает клиента едой и напитками в специально отведенном для этого месте и отвечает набору заданных основных гигиенических и законодательных требований. Под малым ресторанным бизнесом понимаются локальные и независимые рестораны, где число сотрудников не превышает 100 человек, а предельное значение выручки от реализации товаров (работ, услуг) за предшествующий календарный год без учета налога на добавленную стоимость не превышает 800 млн. рублей. Далее по тексту термин «малый ресторанный бизнес” будет равнозначен терминам: «локальный ресторан” и «независимый ресторан”.

Как отмечают эксперты, именно ресторанный бизнес на сегодняшний день имеет самый низкий порог входа, но именно этот фактор способствует высокому уровню конкуренции как со стороны малого и среднего, так и относительно крупного ресторанного бизнеса. Крупный ресторанный бизнес, представленный глобальными и локальными сетями, бесспорно, обладает преимуществом в самых различных областях. Производственные возможности, выбор локации для новых ресторанов, профессиональная экспертиза, доступ к внешнему финансированию, централизованное управление и информационные системы, технологические инновации в производстве и разработке новых продуктов, человеческие ресурсы, крупные маркетинговые бюджеты и узнаваемость бренда — вот не полный список преимуществ ресторанных сетей, которые дают им гораздо большие потенциальные возможности для развития, чем есть у малого ресторанного бизнеса. Преимущества крупного ресторанного бизнеса возникают благодаря эффекту экономии от масштаба, то есть из-за размеров бизнеса, который позволяет минимизировать затраты и увеличить прибыль. Однако ключевые преимущества малого ресторанного бизнеса так же вытекают из критерия его размера.

Большая операционная свобода и гибкость независимого ресторана — одно из отличительных особенностей и преимуществ малого ресторанного бизнеса. Операционная свобода дает преимущество, в частности, при работе с поставщиками. Локальные рестораны могут работать с различными, в том числе, что важно — с мелкими поставщиками, в зависимости от сезона и ценовой конъюнктуры, а при ухудшениях качества поставок или неадекватной ценовой политике поставщика ему легче найти замену, чем при массовой поставке в сетевые рестораны. Кроме того, сезонность продуктов, на которой построено меню, может быть использовано также как сильное конкурентное преимущество. Для глобальных сетей ориентация на сезонность обычно связана с масштабными изменениями во всей структуре закупок и снижает эффект экономии от масштаба, поэтому используется гораздо реже.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Преимущество в гибкости локальных ресторанов вытекают главным образом из того, что они не связаны стандартизированными процессами, длительными договорами поставок продуктов и внутренней бюрократией, поэтому могут изменять различные аспекты оказания своих услуг, ориентируясь на текущие отзывы и мнения клиентов гораздо оперативнее своих сетевых конкурентов, максимально эффективно используя фактор клиенто-ориентированности.

Объемы производства также можно рассматривать как положительный фактор для локального ресторана. Отсутствие конвейерного производства и массовых поставок, за счет которого в денежном эквиваленте выигрывают сети, позволяют малому ресторанному бизнесу предлагать более разнообразное меню и использовать более качественные, а иногда и просто редкие на рынке продукты, практически недоступные сетевым ресторанам из-за малых объемов поставок. Это преимущество может послужить основой для концепции ресторана, когда в меню каждую неделю включаются новые позиции, например, связанные с сезонностью. Такой ход невозможен для крупных сетей, потому что для введения новой позиции в меню им необходимо значительно изменить систему производства и выпустить большое количество сопровождающих нормативов и документов для персонала.

Кроме того, малый ресторанный бизнес способен быстрее реагировать на тренды, приобретающие популярность у клиентов, причем даже при их небольшом объеме. Например, для введения в меню блюда для вегетарианцев небольшому гастрономическому стартапу потребуется примерно день, тогда как у глобальной сети могут уйти месяцы на согласование, экспертизу, разработку техкарт, заключение договоров с поставщиками, подготовку маркетинговой компании и прочие сопроводительные операции.

Еще одним важным преимуществом локальных ресторанов является их организационная структура. В малом ресторанном бизнесе владелец, как правило, является непосредственным участником ежедневной работы, а присутствие вовлеченного в процесс руководителя, для которого ресторан часто бывает делом жизни, значительно повышает как мотивацию персонала, так и позитивные эмоции клиентов от ощущения своей значимости. Кроме того, небольшой штат компании позволяет поддерживать контакты с каждым лично, что устраняет бюрократию, от которой страдают ресторанные сети. Медленные организационные решения и безличный подход в крупных компаниях — существенный аргумент в контексте сравнения крупных ресторанных сетей и малого ресторанного бизнеса.

Ресторанный бизнес является достаточно уникальным в сфере сервиса в том смысле, что предоставляет и продукт и услугу одновременно. Именно поэтому необходимо рассматривать маркетинг этого сегмента в комплексе, с учетом всех характерных особенностей маркетинга услуг. Каждому типу бизнеса: малого, среднего или крупного, присущи свои методы повышения эффективности, однако в условиях чрезвычайно высокой конкуренции маркетинг выходит на первый план и является одним из ключевых и универсальных условий успешного функционирования на рынке.

2.2 Технологии продвижения в малом ресторанном бизнесе

Формирование стратегии продвижения ресторана зависит от многих факторов, среди которых можно выделить: ценовую политику, формат и позиционирование. Существуют признанные и общепринятые технологии маркетинговых коммуникаций, под которыми принято понимать совокупность средств и действий по поиску, анализу, генерации и распространению маркетинговой информации. В частности, Патти Д. Шок, автор книги «Маркетинг в ресторанном бизнесе”, относит к маркетинговым коммуникациям, направленным на продвижение ресторана, четыре базовые технологии: рекламу, личные продажи, PR и стимулирование сбыта.

Продвижение может быть направленно на достижение разных типов целей: краткосрочных или долгосрочных. Вне зависимости от цели, продвижение в общем случае предназначено для воздействия на потенциального потребителя с целью его мотивации для совершения определенного действия. Традиционные технологии продвижения ресторана, выделенные Пати Д. Шок, могут быть использованы в современном маркетинге как через традиционные offline-каналы, так и через современные online-каналы.

Реклама ресторана может появиться гораздо раньше, чем ресторан начнет принимать посетителей, например — вывеска на фасаде здания, в котором планируется его открытие. Основной целью рекламы является увеличение осведомленности потенциальных клиентов, создание и поддержание интереса к бренду. По месту и способу размещения выделяют рекламу в СМИ, наружную рекламу, внутреннюю рекламу, и BTL — рекламу.

Реклама в СМИ

Реклама в СМИ является наиболее распространенным и традиционным видом рекламы. К каналам продвижения посредством СМИ относят телевизионную рекламу, радио рекламу, печатную рекламу. Характерной особенностью рекламы в СМИ является широкий охват потенциальной клиентской аудитории и, как оборотная сторона — дороговизна. Именно по последней причине реклама в СМИ в большинстве случаев не рассматривается малым бизнесом в качестве приоритетного направления распределения бюджета на продвижение.

Наружная реклама

К категории наружной рекламы относится реклама, размещенная на временных или стационарных конструкциях и обычно расположенная на открытой местности. Такие форматы, как ситилайты и биллборды, не являются релевантными для малого бизнеса в силу указанной ограниченности бюджета. Однако наружная реклама на фасаде здания или привлекательная вывеска с меню, не требующие значительных затрат, вполне эффективно может помочь привлечь новых клиентов.

Внутренняя реклама

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

К категории внутренней рекламы относится реклама непосредственно на местах продаж, информирующая посетителей об услугах компании. Листовки, штендеры и прочие аксессуары, вплоть до размещенных на элементах одежды персонала, также являются недорогим способом рассказать гостям о новых акциях, специальных предложениях или меню.

Партизанский маркетинг

При продвижении малого ресторанного бизнеса необходимо также рассмотреть такое явление, как партизанский маркетинг. Под данным термином подразумеваются малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие продвигать товар или услугу, не вкладывая или почти не вкладывая средств. Понятие «партизанский маркетинг» ввел в обиход американский рекламист Джей Конрад Левинсон. В 1984 году была опубликована его книга, адресованная именно владельцам малых бизнесов и посвященная малозатратным способам рекламы. Партизанский маркетинг, за счет нестандартности используемых приемов неявным образом побуждает окружающих к активному обсуждению и распространению информации, способной привлечь потенциальных клиентов.

Личные продажи

Под личными продажами подразумевается прямой маркетинг или директ-маркетинг. Этими терминами обозначают любую активную деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товаров и услуг. Здесь важно отметить значимость факта получения от потребителей обратной связи, играющей важную роль в контексте ориентации на долгосрочные отношения с клиентом. В книге «Маркетинг в ресторанном бизнесе» Патти Д. Шок выделяет следующие технологии личных продаж, являющиеся релевантными для ресторанов: это «сарафанное радио» (WOM, word-of-mouth), общение с посетителями, и работа с клиентской базой. Как было выделено ранее, инициатива в настоящее время перешла к потребителю, поэтому сегодня как никогда важна обратная связь с клиентом, и этот фактор придает прямому маркетингу большой потенциал развития.

«Cарафанное радио»

Технология «сарафанное радио» основана на обмене впечатлениями и эмоциями посетителей ресторана. Этот инструмент может стать ключевым в стратегии продвижения ресторана, так как отсутствие осязаемых характеристик услуги увеличивает степень неопределенности потребительского выбора, и для ее уменьшения необходимо дать потенциальным покупателям непредвзятые «сигналы» качества услуги. Потребители больше прислушиваются к независимой оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, которые, как им известно, были оплачены поставщиком услуги. Поставщики услуг должны стимулировать и поддерживать позитивное общественное мнение, направляя маркетинговые усилия на авторитетных личности и удовлетворенных клиентов, которые впоследствии будут рекомендовать услугу своим друзьям, знакомым и коллегам. Именно этот фактор влияет на возрастающий интерес к ресурсам для агрегации отзывов клиентов. С другой стороны, именно реклама «сарафанное радио» является наименее контролируемым способом продвижения среди всех коммуникационных инструментов. Прогнозировать интерпретацию информации практически невозможно, маркетолог или специалист по продвижению может только влиять на запуск информации, поддерживать распространение позитивной информации, следить за негативными отзывами и адекватно и оперативно на них реагировать. Подробнее о продвижении посредством отзывов, как элементе интегрированной компании, будет сказано позже. Пока надо отметить, что этот способ может показаться крайне малозатратным, однако, для того чтобы посетитель сам стал делиться информацией о ресторане с друзьями и коллегами, нужно создать совершенно нетривиальный уровень комплекса услуг и товаров, мотивирующий клиента на такие действия. Добиться выполнения этих условий в реальной практике довольно сложно, поэтому, несмотря на высокую эффективность такого метода привлечения клиентов, в условиях жесткой конкуренции рассчитывать исключительно на «сарафанное радио» крайне рискованно: ее следует использовать только в совокупности с другими методами продвижения.

Общение с клиентами

Индивидуальный подход к каждому клиенту способствует повышению уровня лояльности посетителя к заведению. Характерная особенность услуги заключается в ее неотделимости от поставщика, что в контексте ресторанного бизнеса с достаточно длительным временем оказания услуги делает фактор общения с клиентами крайне важным, а в верхних сегментах этого бизнеса — даже определяющим. Грамотные и доброжелательные советы и рекомендации — это очень эффективный инструмент продвижения ресторанного бизнеса, выделяющий его из других сегментов сферы услуг и активно используемый многими успешными владельцами ресторанов. Такой подход использует, в частности, владелец ресторанного холдинга Аркадий Новиков: он лично присутствует в новых открывшихся заведениях, общается с посетителями и выслушивает их отзывы. Важно отметить, что для локального ресторанного бизнеса, в отличие от глобального, фактор возможности личных отношений с клиентом, именно благодаря меньшему масштабу, является высокоэффективно действующим инструментом, обеспечивающим неоспоримое конкурентное преимущество. Обезличенность отношений с клиентом в сетевом бизнесе практически лишает его возможности использовать этот фактор.

CRM (работа с клиентской базой)

Под работой с клиентской базой понимается аккумулирование, анализ и применение информации о клиентах. В настоящее время система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) является одним из самых эффективных и экономных методов продвижения. Однако для отдачи от работы с клиентской базой необходимо обеспечить точное, полное и своевременное документирование информации — только в этом случае анализ данных даст правильный результат и верно определит дальнейший вектор развития. Такая особенность услуги, как отсутствие владения, подразумевает, что одна из задач маркетолога — напоминание клиенту о бренде. Работа с клиентской базой должна вестись непрерывно, только в этом случае инструмент будет эффективным и повысит частоту посещений. Эффективность CRM-тактик обусловлена в том числе и таким компонентом стратегии продвижения, так возможность двухсторонней связи. В рамках CRM для обратной связи с клиентами малый ресторанный бизнес может использовать различные инструменты, в частности — почтовые или sms-рассылки. Существует несколько механизмов поддержания связи на основе информации клиентской базы, которыми можно пользоваться с помощью рассылки:

· специальные предложения для клиентов;

· рассылка подарочных купонов на день рождения;

· информирование о специальных событиях в ресторане;

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

· приглашение на промо-акции;

· текущие новостные сообщения (например — новое меню/блюдо).

Рассылка также дает возможность поддержания связи с клиентами, посетившими заведение спонтанно, но имеющими потенциал стать постоянными клиентами и привести с собой знакомых. С помощью аналитических инструментов CRM можно исследовать конверсию по выполненной рассылке, и на основе полученных данных определять текущие интересы целевой аудитории и создавать более эффективные предложения. Кроме того, обратная связь с клиентами позволяет выявлять недостатки сервиса и оперативно их исправлять, а также принимать к сведению и использовать для развития бизнеса пожелания и предложения клиентов.

PR (Public Relations)

PR — это ключевой инструмент маркетинга, который отвечает за создание благоприятного образа компании в глазах СМИ, спонсоров, поставщиков, и самое главное — клиентов. В PR выделяют несколько направлений, которые отвечают за разные виды деятельности: отношения с прессой, паблисити продукции, корпоративная коммуникация, лоббирование, консалтинг. Для сферы ресторанного бизнеса особый интерес представляют отношения с прессой, так как этот инструмент продвижения направлен на формирование и поддержание имиджа ресторана непосредственно в глазах потенциальных клиентов.

К основным инструментам PR в сфере ресторанного бизнеса можно отнести публикации, мероприятия, новости и выступления. Рассмотрим каждый из этих инструментов и его эффективность в контексте малого ресторанного бизнеса.

Публикации

Публикации в СМИ включают в себя как рекламные, то есть оплаченные публикации, так и не рекламные публикации, которые касаются ресторана. Также к этой категории можно отнести аудиовизуальные материалы (фильмы, репортажи), снятые в ресторане. Важно отметить возможность использования фактора взаимовыгодности в отношениях со СМИ: не только ресторан может рассматривать СМИ как ключ к формированию успешного имиджа, но и СМИ могут рассматривать ресторан как источник интересной информации, которая позволит поддержать интерес уже лояльной аудитории и привлечь новую. В условиях ограниченного бюджета малый ресторанный бизнес может сам создавать информационные поводы для СМИ и инициировать бесплатные публикации, таким образом, оставаясь в поле зрения потенциальных клиентов, т.е. «быть на слуху».

Мероприятия

На сегодняшний день мероприятия в сфере гастрономии можно выделить в одну большую группу мероприятий. Выездные ярмарки, фестивали, шоу дают возможность ресторану не только выполнить дополнительные продажи во временной локации, но и проявить себя перед потенциальными клиентами и привлечь их уже в стационарные заведения, что может с лихвой перекрыть эффект собственно от продаж на мероприятиях. Малый бизнес должен рассматривать мероприятия такого рода не только как инструмент дополнительных продаж, но и как эффективный фактор продвижения. Главной особенностью мероприятия является его четкое ориентирование на определенную аудиторию, и это дает возможность ресторану, принимающему участие в мероприятии, более эффективно и точечно подготовить и выстроить коммуникации с участниками мероприятия, нацеленные на их привлечение в качестве новых клиентов стационарных заведений. Однако надо понимать, что каждое выездное мероприятие — это риск, так как размер клиенткой аудитории нередко зависит от факторов, находящихся вне компетенции организаторов мероприятия — в частности, погоды.

Инфоповоды и новости

Инфоповоды и новости — это связанные с работой компании события, которые могут заинтересовать и вызвать отклик общественности, например: открытие ресторана, новое меню, приглашенный шеф-повар, специальные акции, праздничные мероприятия. Инфоповоды и новости также являются способом поддержания и повышения осведомленности о компании. Создание актуальных и релевантных для целевой аудитории инфоповодов обычно находит отражение в СМИ, что в свою очередь также решает задачу продвижения ресторана.

Выступления

Выступления руководителей крупных холдингов — масштабный инструмент для продвижения ресторанного бизнеса, однако рассматривать этот механизм в контексте продвижения малого ресторанного бизнеса можно только в том случае, когда компания или ее владелец участвуют в общественных акциях или движениях, т.е. имеют некоторый общественный вес. Здесь есть некоторый потенциал и для малого ресторанного бизнеса, так как благоприятный общественный имидж явно (при совпадении целевой и общественной аудитории) или неявно (через общественное одобрение) может повлиять как на расширение клиентской аудитории, так и на создание более благоприятных условий для работы компании: например, местные жители могут более лояльно относиться к неудобствам, которые могут создать посетители заведения — а это весьма больная тема для ресторанного бизнеса.

Стимулирование сбыта

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

В сфере ресторанного бизнеса естественно рассматривать стимулирование продаж, под которым понимается кратковременное побуждение, поощряющее покупку товара или получение услуги. Приемы стимулирования продаж, как элемента комплекса коммуникаций, представляют собой систему различных акций, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии. Ключевой особенностью стимулирования сбыта как техники продвижения является возможность максимально быстро увидеть результат. Однако эту технику нужно рассматривать как средство кратковременного воздействия. Стимулирование продаж в контексте ресторанного бизнеса чаще используют для повышения осведомленности и оживления спроса. К технологиям стимулирования продаж в этом секторе относят: купоны, промо-акции, программы лояльности.

Купоны

Купоны являются хорошей маркетинговой инвестицией при условии, что они направлены на целевую аудиторию. При этом, однако, необходимо продумать экономически целесообразное предложение, чтобы такой способ привлечения не стал причиной долговременного снижения эффективности или даже банкротства компании. Цель купонов — привлечь новых клиентов, ориентируясь на их дальнейший переход в статус постоянных клиентов.

К достоинствам купонных акций можно отнести то, что такой инструмент позволяет в значительной степени делегировать работу службы маркетинга компании поставщику купонного сервиса. Фирма — поставщик купонного сервиса, используя свои технологии и каналы, самостоятельно формирует привлекательное предложение и работает с рассылками. Результаты купонных акций документируются и позволяют затем достаточно легко рассчитать конверсию, что очень привлекательно с точки зрения возможности измерения результатов и оценки их эффективности. Измерение результатов маркетинговых инициатив является ключевым фактором эффективной стратегии продвижения и позволяет минимизировать затраты на неэффективный маркетинг, что в контексте малого бизнеса является непозволительной роскошью.

К недостаткам купонных акций относятся риски, связанные со сложностью контроля аудитории, привлекаемой по купонам. При этом существует отдельный кластер потребителей, которые отслеживают наиболее привлекательные купоны, мало интересуясь качественным содержанием предложения, вследствие чего эта группа не склонна к лояльности, практически не увеличивает конверсию и не способствует продвижению компании. Кроме того, купоны могут слишком дорого обойтись для ресторана: поскольку все купонные активности передаются внешней компании, заказчик почти не может контролировать рассылки и прогнозировать объем продаж купонов, в результате чего ресторан может не справиться с нагрузкой или финансовыми потерями, и в итоге пострадает качество сервиса или даже бизнес в целом.

Промо-акции

Под промо-акцией принято понимать совокупность действий по продвижению услуги, направленную на целевую аудиторию. По воздействию их подразделяют на информационные и стимулирующие промо-акции. В отличие от рекламных активностей, где сложно замерить результирующие поведенческие эффекты, результаты промо-акций видны практически сразу. Несмотря на то, что все программы стимулирования продаж зависят от позиционирования бренда и рыночной ситуации, можно выделить несколько основных целей, которые могут быть достигнуты посредствам использования промо-акций: :

· привлечь новых потребителей

· удержать существующих потребителей

· мотивировать к увеличению среднего чека

· мотивировать к увеличению частоты посещений

· поощрять лояльных клиентов

· презентовать новый продукт

Любая промо-акция для достижения максимального положительного эффекта должна вызывать общественный интерес, формировать позитивное восприятие бренда и оставлять положительные эмоции. Несмотря на краткосрочность акций, эффект от них может быть долгосрочным и выражаться в виде увеличения потребительской активности, повышения осведомленности о бренде, а также фиксирования образа продукта в памяти покупателей. Принято выделять следующие основные разновидности промо-акций: сэмплинг, подарок за покупку, раздача листовок, презентации. В ресторанном бизнесе под сэмплингом подразумевается дегустация. Эффективность этого мероприятия основана на том, что человек всегда больше доверяет своим личным ощущениям, чем рекомендациям или рассказам других, и еще больше усиливается невозможностью другим способом оценить продукт до его приобретения. Дегустация позволяет подтвердить на практике преимущество продвигаемого бренда перед конкурентами и одновременно разрушить возможные негативные стереотипы.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Другая возможная механика для ресторанов — подарок за покупку. Замечено, например, что уровень продаж кофе значительно возрастает, когда в подарок к покупке предлагается угощение. Такие подарки не должны быть дорогостоящими, но они должны быть актуальными для клиента непосредственно в момент покупки, что позволит увеличить продажи в различных товарных категориях.

Раздача листовок также является способом увеличения сбыта, и чаще всего она используется для привлечения конкретной аудитории, сформированной по территориальному признаку. Целью раздачи листовок может быть привлечение покупателей в конкретные торговые точки или распространение информации о сезонных распродажах, акциях и скидках. К достоинствам листовок относится ее «материальная» сущность, она остается и напоминает о себе потенциальному клиенту. Листовка со скидкой показывает заботу бренда о потребителе, тем самым привлекая его, при этом важно, чтобы листовка попала к потребителю в нужное время. Главная особенность листовок заключается в том, что таргетирование получателей возможно исключительно по территориальному признаку, что с одной стороны — является их ограничением, но с другой стороны — позволяет проводить узконаправленные кампании с небольшими затратами.

Презентация, как вид промо-акции для ресторана, также может получить широкий отзыв в СМИ и стать интересным инфо-поводом. При организации презентаций наиболее важным фактором является антураж мероприятия, потому что именно он в конечном счете отразится на репутации бренда.

Программы лояльности

Работа по продвижению и укреплению позитивного имиджа бренда в сфере услуг особенно важна в силу нематериальности услуги и отсутствия факта владения. Необходимо прилагать максимум усилий в этом направлении, используя различные подходы, и в том числе — поощрение потребителей к повторному использованию услуги. Например, для ресторанов могут создаваться программы лояльности, когда каждый 5-й, 10-й или 3-й визит гарантирует скидку или подарок. Такие акции эффективно мотивируют к возвращению в локацию бизнеса и увеличивают лояльность клиентов. Создание членских клубов также увеличивает психологически важное чувство причастности, в том числе — за счет создания ощущение собственности. Для ресторанов это могут быть клубные карты, например — карта постоянного клиента со скидкой или бонусами.

2.3 Влияние социальных медиа на продвижение ресторанного бизнеса

Социальные медиа — это мощное оружие, но нужно уметь им эффективно пользоваться. Неверно полагать, что традиционный маркетинг исчезнет. Наоборот, компаниям как никогда необходимо разбираться в основополагающих принципах продвижения брендов и предоставлять потребителям именно то, на что те рассчитывают. При современной виральности социальных медиа велики риски неожиданно разочаровать потребителя. Любой, даже самый маленький промах может привести к неприятным последствиям и серьезно повлиять на мнение потребителей в силу возможного взрывного распространения информации. С другой стороны — социальные медиа могут значительно помочь компаниям, ориентированным на потребителя, лучше узнать своего клиента и его потребности. Очевидная угроза заключается в том, что в попытке не отставать от новых трендов, сосредоточившись только на социальных сетях, есть риск забыть об основах основ бизнеса. В новых условиях, для того чтобы преуспеть, компании должны пользоваться возможностями социальных сетей, но и не забывать про необходимость укреплять репутацию своих брендов и, ориентируясь на конъюнктуру, грамотно корректировать свои маркетинговые стратегии, а не переписывать их заново.

Многие компании используют социальные медиа как площадку для общения с потребителем. Новые идеи пользователей позволяют компаниям создавать продукты, более точно ориентированные на потребности потребителя. В социальных сетях можно успешно пропагандировать бренды и стимулировать рост продаж, особенно с применением технологий вирусного онлайн-маркетинга. Однако главное преимущество социальных сетей в том, что благодаря им производитель получает уникальную возможность лучше узнать своего потребителя: его нужды, проблемы, отношение к бренду и ко всей компании в целом. Долгое время при анализе рынка маркетологи во главу угла ставили продукт, а не потребителя, однако сейчас наблюдается значительный «этнографический» крен, теперь аналитики пытаются понять, каким образом в повседневную жизнь вписывается не только бренд, но и целая товарная категория. И здесь социальные сети позволяют маркетологам изнутри увидеть жизнь и мысли потребителей. Основная ценность таких ресурсов не в прямом стимулировании продаж, а в возможности заглянуть в мир потребителей. Компании создают сплоченные сообщества, фактически уступая им контроль над брендами. Но в таком подходе есть и обратная сторона, о которой нельзя забывать — негативные отзывы, возможно, не мотивированные или даже предвзятые, могут заметно навредить репутации компании.

Принимая решение о целесообразности использования тех или иных инструментов и каналов продвижения, маркетологи, как правило, ориентируются на текущую ситуацию. Для построения эффективной коммуникации важна последовательность, релевантность и своевременность. Ориентируясь на долгосрочные отношения с потребителем, социальные медиа необходимо рассматривать не как канал продаж, а как способ заглянуть в мир потребителей и получить обратную связь, в том числе — через онлайн-дискуссии.

Социальные медиа определяются как второе поколение веб-разработки и дизайна, который направлен на облегчение коммуникаций, обеспечивает обмен информацией, взаимодействие и сотрудничество в Интернете. Принято выделять несколько категорий сайтов социальных медиа, существенных для целей продвижения: социальные сети, блоги/микроблоги, сайты знакомств, геосоциальные сервисы, сайты отзывов, фотохостинги. В данной работе будут детально рассмотренны те категории, которые используются для маркетинга ресторанного бизнеса.

Социальные сети

Многие компании используют социальные сети как площадку для общения с потребителем. Как уже говорилось выше, социальные сети позволяют компаниям проникнуть в мир потребителей, точнее понять их потребности, а также использовать их для пропаганды бренда и привлечения новых клиентов. Для того, чтобы выстроить эффективные отношения и научиться управлять активным интернет-сообществом, компании в первую очередь необходимо понять мотивацию сообщества в отношении тех выгод, которые они ожидают получить в обмен на свое участие. Продвижение в интернет-сообществе является относительно новой маркетинговой стратегией, его использование в последнее время резко возросло и породило активный интерес исследователей и практикующих маркетологов.

Отдельно следует остановиться на типах интернет-сообществ, размещаемого контента и влияния сообщества на маркетинг. В 2011 году было проведено масштабное исследование факторов, влияющих на участие пользователей в интернет-сообществах. С теоретической точки зрения это исследование дает понимание мотивов потребителей, с практической — помогает создать маркетинговую стратегию продвижения бренда в социальных сетях и установления с ним долгосрочных клиентских отношений. Исследователи выявили 4 категории факторов, влияющих на поведение пользователей в интернет-сообществах: функциональные, социальные, гедонистические и психологические. Именно эти параметры оказывают влияние на то, активно или пассивно происходит коммуникация в сообществе. Однако существует еще одна черта поведения участников сообщества: потребители часто ищут материального вознаграждения за участие в сообществе. Предоставление различных вариантов вознаграждения, например, такого как скидка, или купон, или промо-код, может побуждать участников сообщества к переходу из online в offline.

Если компании удается обеспечить такие потребности членов сообщества, как полезная информация или чувство сопричастности, они смогут привлечь новых потребителей, выстроить с ними отношения, и мотивировать их к новым посещениям сообщества. Создавая активное и эффективное интернет-сообщество, компании могут способствовать повышению доверия потенциальных потребителей. Большинство информации и контента в сообществах, созданных потребителями, является результатом их личного опыта. Такой контент (UGC — user generated content) обладает особой ценностью для компании. Доверие участников сообщества складывается на основе обещаний бренда и их реализацией на практике. Чем активнее коммуникация между сообществом и потребителем, тем больше шансов на создание доверительных отношений и возрастание психологической привязанности, поэтому правильнее рассматривать интернет — сообщества не как канал для продаж, а как канал для увеличения лояльности к бренду.

Развитие социальных сетей увеличило интерес маркетологов к публикуемому контенту, потому что именно контент является инструментом привлечения внимания и дальнейших активностей в социальных сетях. Контент должен работать на компанию: это выражается в том, что контент должен сам по себе стимулировать пользователей продвигать сообщения — отмечать их и делиться. Для ресторанов можно использовать следующие типы контента: вовлекающий контент; обучающий контент; визуальный контент; скидочный контент; открытый контент; UGC. Упоминания в социальных сетях также влияют и на репутацию. Однако для максимальной эффективности необходимо использовать сложные многоканальные схемы воздействия на потребителя.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Отзывы

В данной части работы мною используются данные, полученные мной в результате работы над курсовой работой «Маркетинговые инструменты и стратегии продвижения гастрономического стартапа.», выполненной под руководством Чарышниковой Лидии Владимировны в 2015 году на 3 курсе. Из-за нематериальной сущности продукта сферы услуг потребители склонны оценивать качество сервиса на основе уже существующего опыта других потребителей. Если информация на форумах и сервисах для отзывов совпадает с обещанными качествами услуги, потребитель проявляет больше доверия, и это влияет на его финальный выбор. В прошлом покупатели обычно делали относительные сравнения (чем бренд А лучше, чем бренд Б) или опирались на гипотезу «Вы получаете то, за что платите». В значительной степени такие решения зависели от информации, представленной производителем и усилиями маркетологов. На сегодняшний день ситуация изменилась. Сегодня, благодаря прежде всего развитию социальных сетей и активной вовлеченности пользователей, покупатель обладает гораздо большей информацией. Тенденция к написанию отзывов и рекомендаций значительно изменила процесс принятия решения о покупке, теперь у покупателей гораздо больше каналов и способов, чтобы сравнить и выбрать бренд. На сегодняшний день в интернете можно найти отзывы и экспертные мнения на все, что угодно. При этом в большинстве случаев контент создают сами пользователи продукта или услуги, а не маркетинговые менеджеры. Но у этого тренда есть и оборотная негативная сторона: увеличение количества каналов для получения информации повлекло за собой появление специальных платных сервисов, которые специализируются на генерации фальшивых заказных отзывов. Таких компаний уже достаточно много, например, сайт TripAdvisorSuccess.com.

В 1992 году Итамар Симонс и Амос Тверски провели эксперимент. Они предложили группе покупателей выбрать между фотоаппаратом из среднего и нижнего ценового сегмента. Выбор распределился пополам. Затем к предложенным вариантам добавили модель фотокамеры высшего класса. В результате фотоаппарат по средней цене выбрало наибольшее количество человек — 72 %. Это явление назвали «Компромиссный эффект”.

В 2012 Итмар и несколько аспирантов повторили этот эксперимент, добавив новый элемент. Они показали участникам камеры из разных ценовых сегментов и отзывы на эти камеры, оставленные покупателями на «Amazon”, в результате чего компромиссный эффект исчез. Решения теперь в гораздо большей степени зависели от возможностей аппарата и рецензии на него, чем от его цены и результатов сравнения с двумя другими камерами. Этот эксперимент подтвердил тенденцию к изменению характера принятия решения, которое теперь зависит от внешней информации и других факторов, не контролируемых маркетологом.

Таким образом, рост интереса покупателей к онлайн-отзывам и другим инструментам обмена информацией от покупателя к покупателю значительно повлиял на маркетинговые стратегии. Теперь продвигать услугу или товар, используя наработки 10-летней давности, уже практически невозможно — это просто не даст нужного результата. Решение о покупке опирается на мнение такого же покупателя, а не на рекламную компанию.

Итамар Симонсон создал два инструмента, которые должны помочь маркетологу выбрать успешную стратегию: «influense mix» и » O-continuum”.

Они основаны на том, что решение о покупке, как правило, зависит от сочетания 3 компонентов: 1-предварительного личностного предпочтения, убеждения и опыта, 2 — информации от маркетологов, 3 — вклада других людей и информационных услуг. Чем выше значение одного из факторов, тем ниже потребность в двух других. Если в отзывах написано, что продукт не стоит запрошенной за него суммы, ни реклама, ни личные предпочтения в большинстве случаев не повлияют на отказ от покупки.

Таким образом, в последнее время информация, создаваемая другими покупателями, стала играть решающую роль во многих категориях товаров. Но, тем не менее, в привычных ежедневных покупках решающая роль по — прежнему принадлежит маркетологам. Вряд ли, покупая зубную щетку, кто-то будет читать отзывы — здесь решающее значение играет традиционный маркетинговый микс: упаковка, бренд, цена, место продажи — все классические компоненты.

Создания успешной стратегии для услуги или продукта требует от маркетолога знаний о своем продукте, а именно знаний, в какой степени и от какого ключевого элемента «influense mix» зависит решение о покупке. Ответы располагаются как точки вдоль » O-continuum”, и чем ближе продукт к концу данной линии, тем больше маркетологи должны учитывать изменения в поиске и оценке информации потребителем. В категориях, где клиенты в основном зависят от мнений, брендинг берет на себя меньшее значение. Отчетливо проследить данную тенденцию можно на примере ресторанов. Исследование Майкла Лука из гарвардской школы бизнеса показало, что в городах, где большинство посетителей полагается на отзывы на ресурсе «Yelp”, независимые рестораны, как правило, выигрывают, в то время как крупные сети и глобальные франшизы зачастую терпят потери и снижение доходов.

Компании, находящиеся в конце линии зависимости, также могут более легко преодолеть давние представления, потому что новые отзывы от покупателя к покупателю перекрывают устоявшееся мнение о недостатках продукции компании. Так, например, LG и Samsung в полной мере воспользовались этой возможностью и вышли за рамки своих первоначальных основных продуктов (электроника) в широкий спектр бытовой техники.

В целом, можно наблюдать высокую изменчивость предпочтений в областях, где выбор клиента в основном зависит от отзывов. С другой стороны, сильный устойчивый бренд и лояльность клиентов могут защитить продукт в секторе, не зависящем от частных отзывов. Бренды, основанные на маркетинге и личных убеждениях, держатся стабильно. Отзывы также не играют важной роли для люксовых брендов, так как здесь коммуникация с покупателем основана на эмоциональной связи, качестве и престиже.

Таким образом, сегодня уже можно говорить о том, что отзывы и рейтинги превратились в основной источник информации для потребителей. Это означает, что, например, что привлечение знаменитости сегодня уже менее эффективно, чем раньше. Баннерная реклама, предназначенная для создания и укрепления узнаваемости бренда, уже не так успешна, потому что отзывы перекрывают весь остаточный эффект от мимолетного визуального контакта с такой рекламой. Вследствие этих изменений поставщики услуг должны сегодня сосредоточиться на создании потребительского интереса и подлинной позитивной информации на сайтах и форумах, и если такой контент окажется в поле зрения потребителя в момент выбора — у них будет гораздо больше шансов на успех. Между тем, ежедневные и бытовые покупки и услуги все еще требуют от маркетологов фокуса на классической навязчивой рекламе.

Появление нового элемента в миксе влияния отразилось и на исследованиях рынка. В областях, не восприимчивых к отзывам, старые рыночные научно-исследовательские подходы сохранились, но для компаний, ориентированных на отзывы, такие методы перестали работать. Если раньше выбор пользователя зависел от его предпочтений и действий в прошлом, то с появлением отзывов личные предпочтения и предыдущий опыт потеряли силу. В начале 2007 года, до выхода iPhone на рынок, исследования показали, что продукт, сочетающий в себе функции мобильного телефона, MP3-плеера и фотокамеры, не заинтересует американских потребителей. Что же пошло не так? Исследователи измерили старые представления, но как только iPhone получил первые отзывы, все сразу поняли, насколько он был необходим. Вместо измерения предпочтений отдельных потребителей маркетологи должны перенаправить ресурсы на систематическое отслеживание и накопление информации, полученной из форумов, обзоров покупателей и других социальных медиа, на которых теперь формируется коллективное мнение потребителей.

Место продукта на континууме, безусловно, варьируется в зависимости от сегмента покупателей и региона. Одна группа покупателей больше полагается на отзывы, в то время как другая группа больше доверяет классическому маркетингу. Кроме того, разные каналы по-разному учитывают онлайн-отзывы. Например, покупатели в магазине строительных материалов более восприимчивы к рекламе, чем покупатели в онлайн-магазинах. Компании должны анализировать различные сегменты покупателей и создавать свои маркетинговые активности в зависимости от этого. Когда коммуникация происходит с сегментом, который полагается на информацияю от маркетологов, компании могут эффективно использовать рекламу, но такая стратегия точно не будет работать для сегмента, ориентированного на отзывы и уже адаптированного к ним. Маркетологи также должны помнить о том, что уровень ориентации на онлайн-отзывы у одного и того же сегмента покупателей может зависеть от ситуационных факторов: например, потребители, делающие выбор на основе отзывов, могут попасть под влияние маркетологов во время распродаж, когда размер скидки или ограниченность акции по времени заставляет его быстро переориентироваться и принимать импульсивное решение из-за дефицита времени и ощущением выгоды скидки.

Вера в качество продукта играет важную роль в формировании потребительского спроса. При выборе многих продуктов и услуг потребители, сталкиваясь с неопределенностью, принимают решение на основании информации о качестве товара и сопоставлении отзывов о его недостатках. Мнения экспертов и информация из окружающего социума помогают покупателям разобраться с этой информационной неоднозначностью: можно изучить на специальном сайте профессиональные отчеты о продукте или прочитать отзывы профессионального критика при выборе услуги. Но теперь потребители больше предпочитают совещаться с друзьями и коллегами, уже имеющими такой автомобиль или недавно ужинавшими в одном из названных ресторанов. И даже если друзья окажутся менее профессиональными и избирательными, чем эксперты, их вкусы могут оказаться более близкими вкусу потребителя и определить его выбор.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Таким образом, мнение потребителей становится самоценностью, которая аккумулируется в виде отзывов и в последнее время активно используется в дополнение к традиционным механизмам продвижения. Экономисты также признали эффект масштабного распространения оценки потребителей в течении короткого времени. Благодаря снижению затрат на сбор и передачу информации, интернет позволяет распространять информацию в гораздо более широкой аудитории в одной возрастной группе, чем это было возможно традиционно. Это позволяет рецензиям, написанным обычными потребителями, достигать размеров аудиторий, ранее доступных только для профессиональных рецензентов. Потребители публикуют свои отзывы в самом широком диапазоне рынков. Например, yelp.com публикуют отзывы на локальный бизнес, TripAdvisor.com, собирает отзывы путешественников на отели, Amazon.com специализируется на материальных продуктах и отзывах к ним, Netflix отражает отзывы на фильмы и сериалы.

Стоит предположить, что бизнес, предлагающий сервис, более зависим от отзывов, чем бизнес, продающий физический продукт. Ресторан предлагает материальное меню, но основной неосязаемый операционный компонент — сервис. Первую попытку проанализировать связь потребительского рейтинга ресторана с количеством его посетителей выполнили два профессора из Университета Калифорнии: Майкл Андерсон и Джереми Магрудер. В 2011 году в журнале «Economic Journal» было опубликовано их исследование, посвященное влиянию отзывов на интернет-ресурсах на количество посетителей в ресторанах. Исследователи сопоставили рейтинг ресторана и количество посетителей, и результат подтвердил сильнейшее влияние потребительских рейтингов на принятие решения относительно выбора ресторана.

В своем исследовании авторы использовали сайт Yelp.com, аккумулирующий клиентские отзывы на локальный бизнес и на основании этого присваивающий ресторану рейтинг от одной до пяти звезд. Экономисты проанализировали 300 ресторанов из рейтинга yelp.com и выявили, что даже половина звездного рейтинга влияет на количество посетителей в ресторане, причем рост числа посетителей происходил без какого-либо изменения цен или качества еды и обслуживания, а причиной были именно позитивные отзывы. Результаты этого исследования подтвердили, что частные отзывы играют все более важную роль в выборе потребителя, а потребительские рейтинги оказывают все более существенное влияние на выбор бренда. Надо также отметить очевидность того, что у ресторанов очень много стимулов для манипуляции рейтингами путем генерации поддельных положительных отзывов. Тем не менее, на сегодняшний день ресторанный бизнес понимает, насколько выручка зависит от позитивных отзывов и как негативные отзывы могут привести даже к закрытию бизнеса. В эпоху, когда ресторанным критиком может быть каждый, отзывы и рейтинги еще никогда не были так важны.

Геосоциальные сервисы

Геосоциальные сервисы являются одной из разновидностей социальных медиа. Их отличительной особенностью является использование системы геопозиционирования на базе GPS или ГЛОНАСС для связывания текущего местоположения пользователя и активности, которой он хочет поделиться. Данные о местоположении позволяют связывать и координировать его с людьми, местами, событиями, которые могут быть ему интересны. Механика работы гео-сервисов состоит в том, что при смене местоположения пользователи отмечаются («чекинятся», от англ. сheck-in) в месте пребывания, и эта информация транслируется в социальные сети, так что все друзья могут увидеть местоположение пользователя и отреагировать на это, например, физическим присоединением к компании, если они находятся поблизости, либо последующим посещением отмеченных другим пользователем мест, представляющих интерес. Чаще всего база точек интереса создается самими пользователями, но возможны и другие варианты.

В последние время геосоциальные сервисы активно развиваются и занимают особую нишу на рынке социальных сетей. На сегодняшний день самым популярным гео-сервисом является Foursquare, который также позволяет оставлять комментарии к точке интереса и, кроме этого, участвовать в игровом процессе и зарабатывать бонусы и баллы, которые дают различные преимущества и даже могут быть материализованы. Таким образом, уникальность геосоциальных сервисов основана на том, что они связывают online и offline, при этом виртуальные действия в интернете дают совершенно реальный материальный бонус: так, за каждый чек-ин в ресторане могут угощать десертом, стимулируя указывать место пребывания и оставлять отзывы. Отражение этих действий на ресурсе сервиса приводит к росту рейтинга заведения, и находящиеся поблизости потенциальные клиенты могут увидеть его в списке рекомендуемых для посещения мест. Таким образом, повышение роли геосоциальных сервисов в маркетинговых коммуникациях обусловлено несколькими факторами. Во-первых — меняется система взаимодействия с потребителем: благодаря отзывам предыдущих посетителей, потребитель получает непредвзятую информацию в обход заинтересованных представителей бренда, а потребители больше доверяют независимым рекомендациям, нежели рекламе. Во-вторых, повышается значение пост-покупочного поведения, когда рекламные компании, убеждающие в качестве услуг, могут быть поставлены под сомнение отзывами посетителей. И третьим фактором является легкость перехода из online в offline: сервис показывает ресторан именно тогда, когда потенциальный клиент его ищет и вероятность посещения особенно велика. Кроме того, геосоциальные сервисы позволяют вовлекать клиентов в игровые коммуникации, делать персонефицированные предложения, рекламировать мероприятия и укреплять лояльность с помощью бонусов, стимулируя их к продвижению бренда среди друзей, которые с высокой вероятностью также являются потенциальной целевой аудиторией.

Геосоциальные сервисы являются примером работы SMM в offline. Тэйблтенты, плэйсмэйты, наклейки на зеркала, упаковки для десерта — все это площадки для продвижения бренда. Ими можно пользоваться как для привлечения пользователя в свои социальные сети, так и для создания полезного для ресторана контента: отзывы на нужных ресурсах, «чекины», которые видны друзьям, контент, созданный пользователями на разных социальных ресурсах.

Фотохостинги

Люди любят смотреть на еду и фотографировать еду, и развитие визуальных медиа открывает широкие возможности для использования этой склонности в целях продвижения ресторана. Несмотря на то, что лайк под фотографией не обязательно конвертируется в посещение ресторана, визуальные медиа способствуют формированию лояльности и увеличению осведомленности среди целевой аудитории, так как публикуемые фотографии с высокой вероятностью увидят друзья со схожими интересами. Самым популярным фотохостингом на сегодняшний день является Instagram. Этот ресурс имеет функцию геолокационной привязки, семантической маркировки (хэштеги) и позволяет оставлять комментарии. Для ресторанного бизнеса этот ресурс также привлекателен тем, что позволяет связывать эстетическое удовольствие от фотографии с основным продуктом сервиса. Специалисты рекомендуют использовать Instagram для публикаций фотографий блюд, обучающих роликов с рецептами и интересных событий из жизни компании. Следует иметь в виду, что фотографическая направленность сервиса предъявляет особые требования к контенту: для успешного продвижения композиционный и технический уровень фотографий должен быть максимально профессиональным, только тогда есть шанс его широкого распространения и эффективного привлечения внимания потенциальных клиентов. В контексте фотохостинга можно рассматривать и такой вариант продвижения ресторана, как конкурсы и другие активности, а также разного рода экзотическая атрибутика, стимулирующая клиентов на создание игрового контента в локации ресторана с дальнейшим размещением фотографий на фотохостинге. Созданный посетителями ресторана контент вполне может оказаться даже привлекательнее создаваемого компанией, поэтому клиентский контент, связанный с брендом, также нужно отслеживать на сетевых ресурсах и транслировать на другие сетевые площадки. Интересно, что, именно, популярный фотохостинг «Instagram» является приоритетным инструментом в продвижении ресторанов компании «Novikov Group». По словам директора по продвижению ресторанного сегмента холдинга Анны Акулич, «СММ безусловно выполняет свою роль, в частности «Instagram» аккаунт Аркадия. Как раз с него мы и начинаем «прокачивать» наши новые проекты».

Были рассмотрены место и роль малого бизнеса в современной экономике, определено понятие и описаны основные особенности малого ресторанного бизнеса. Выполнен сравнительный анализ конкурентных качеств локального ресторанного бизнес в сравнении с глобальным (сетевым) ресторанным бизнесом. Выделены конкурентные преимущества, которые позволяют малому ресторанному бизнесу успешно функционировать в своей экономической нише и сосуществовать на конкурентном рынке рядом с глобальным ресторанным бизнесом.

Разобраны стратегии маркетингового продвижения малого ресторанного бизнеса. Детально рассмотрены традиционные и современные методы маркетингового продвижения в сфере услуг с акцентом на особенности ресторанного и малого бизнеса. Исследованы роль и место различных видов социальных медиа в контексте продвижения ресторанного бизнеса, их разновидности, аспекты применения и практические примеры реализации технологий продвижения на их основе.

Отмечена особая актуальность для малого бизнеса оптимизации затрат на маркентинговое продвижение, связанная с определяемыми размером бизнеса ограничениями маркентингового бюджета, и повышенные требования к точному выбору и эффективному использованию доступных инструментов. Приведены мнения экспертов и практиков ресторанного бизнеса, подтверждающие тренды ориентации на социальные медиа как ключевого инструмента продвижения ресторанного бизнеса.

Показано, что современные маркетинговые инструменты и технологии позволяют малому ресторанному бизнесу эффективно решать задачу продвижения бренда даже в условиях ограничений, накладываемых масштабом бизнеса.

Глава 3. Практика продвижения на примере ресторана «Durum-Durum”

Справка

Проект «Durum-Durum» был создан в 2013 году на основе концепции «передвижные кафе на базе автофургонов (фуд-траков)». Уникальное торговое предложение проекта «Durum-Durum» — качественный «fast food» из дорогих продуктов. Целевая аудитория проекта — представители среднего класса в возрасте от 18 до 45, ведущие активный образ жизни и следящие за качеством своего питания. В 2015 году у проекта появились средства на открытие стационарного ресторана. Исходя из бюджетных ограничений, ресторан был открыт на территории с низкой случайной проходимостью. Изначально концепция ресторана подразумевала быструю выдачу блюд и работу без официантов («fast casual»). Такие рестораны не предлагают полный спектр услуг, но гарантируют по умеренной цене высокое качество продукта, которое базируется на отказе от использования замороженных полуфабрикатов и готовых компонентов блюд. Однако на практике для реализации такой модели необходимо постоянно поддерживать достаточно высокий спрос, что в условиях выбранной локации оказалось крайне трудной задачей. Для компенсации отсутствия нужного количества посетителей рассматривался вариант изменения концепции ресторана и увеличения среднего чека, однако было решено провести комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению без изменения концепции.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

При разработке плана маркетинговой компании было решено обратиться к опыту продвижения ресторана-конкурента «Фарш”, входящего в крупный ресторанный холдинг. На основе экспертного интервью, проведенного с представителями ресторана, был определен набор перспективных инструментов для их интеграции в рамках маркетинговой кампании ресторана «Durum-Durum». При выборе инструментов для продвижения ориентировались на решение двух основных задач: увеличение осведомленности потенциальных клиентов и повышение уровня доверия и лояльности существующих клиентов.

3.1 Продвижение на базе геосоциальных сервисов

Анализ, проведенный в главе 2 данной работы, включал рассмотрение тренда на использование геосоциальных сетей для продвижения ресторана. Как показала практика, возможности, которые предоставляет наиболее популярный сервис этой категории «Foursquare», могут стать ключевыми для построения стратегии продвижения малого ресторанного бизнеса. Ресторан «Durum-Durum» начал свою деятельность в сентябре 2015 года с рейтингом заведения в «Foursquare» 5,4 из 10. В октябре ресторан начал предлагать клиентам отметить свое посещение («зачекиниться», в терминах приложения) за бонус в виде бесплатного десерта с себестоимостью порядка 50 руб. В результате этих действий в октябре средняя посещаемость в выходные дни выросла на 14%, рейтинг ресторана в «Foursquare» поднялся с 5,4 до 8,3, а результат опроса показал, что большая часть новых клиентов в этот период пришла в ресторан именно из «Foursquare» (см. Иллюстрация 1). В выходные дни, когда ресторан попал в рейтинг «Популярно на этой неделе», посадка уже на 75% состояла из посетителей, узнавших про ресторан благодаря данному ресурсу, одновременно рос и средний чек.

Динамика описанного процесса приведена в следующей таблице:

Показатель	На начало	1-я неделя	2-я неделя	3-я неделя	1-й месяц	2-й месяц
Рейтинг FS	5.4	6.2	7.4	7.8	8.1	8.6
Посадка из FS, %	36	47	54	62	75	78
Средний чек, руб.	400	410	421	433	448	467

За 6 месяцев в ресторане отметилось 463 человека, при этом затраты составили 463*50=23150 рублей. По итогам проведенного среди посетителей ресторана опроса, за 2 месяца среди 2780 посетителей выходных дней 806 пришли благодаря именно «Foursquare».

Расчет дает CAC=28,5 рублей — отличный результат, четко показывающий синергию онлайн и офлайн коммуникаций. Можно также добавить, что приложение «Fouгsquare» позволяет ресторану публиковать бонусное предложение непосредственно на онлайн-ресурсе (стоимость опции — 560 руб), однако на практике это значимого эффекта не принесло, и решающим фактором оказалась эффективность личной коммуникации между персоналом и клиентом непосредственно в ресторане.

Подводя итог практики применения геосоциального канала, нужно подчеркнуть очевидную перспективность инструментов, работающих на стыке online и offline и достигающих благодаря этому чрезвычайно высокой эффективности. Практика показала, что описанный в главе 2 синергетический эффект интеграции online и offline коммуникаций, достигаемый с помощью современных медийных технологий, дает наилучший результат при продвижении малого ресторанного бизнеса. Кроме того, технологии геосоциальных сервисов нужно рассматривать не только как таргетирующие потенциальных клиентов по местоположению, но и как ресурсы для отзывов, которые, при благоприятном имидже бренда, могут привлечь клиентов даже из другого конца города.

3.2 Продвижение на базе социальных сетей

Как было отмечено ранее, соцсети сегодня участвуют в коммуникационных стратегиях практически всех ресторанов. По данным контент-анализа страницы ресторана «Durum-Durum» в соцсети Facebook, среднее число одобрений на одну публикацию по состоянию на апрель 2016 г составляет 114 при охвате порядка 9700 человек. Динамика метрик охвата и вовлеченности сайта ресторана «Durum-Durum» в соцсети Facebook представлена в следующей таблице:

Метрика	Октябрь 2015	Ноябрь 2015	Декабрь 2015	Январь2016	Февраль 2016	Март2016	Апрель 2016
Охват, чел	7492	7862	8145	8420	8907	9298	9649
Вовлеченность, чел	503	573	603	618	643	671	697

Для получения более значимого эффекта от глобальных соцсетей, таких как Вконтакте или Facebook, их надо рассматривать как профессиональный инструмент продвижения, требующий соответствующих вложений, в противном случае в контексте бюджетных ограничений малого бизнеса работу в глобальные соцсетях следует позиционировать как инструмент не столько продвижения, сколько — выявления и изучения целевого потребителя для формирования на основе этой информации эффективных предложений. Для проверки этого предположения был проведен следующий эксперимент.

Стратегия

В соцсети Facebook было опубликовано два похожих по содержанию поста. Для создания первого поста были привлечены собственные ресурсы, а для второго — профессиональные блогер и копирайтер, с оплатой показов целевой аудитории. На замер результатов было взято 2 недели.

Расходы

В первом случае затраты ограничились личным временем, детальная калькуляция расходов для второго случая приведена в таблице:

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Статья расходов	Расходы, руб
Оплата рекламы	3450
Копирайтер	2000
Фотограф + блогер	3550
Итого	9000

Результаты

За 2 недели по первому посту в ресторан пришел 1 человек, по второму — 17. Сравнение результатов эксперимента приведено в следующей таблице:

Метрика	Обычный пост	Профессиональный пост
Охват, чел	1254	4291
Вовлеченность, чел	215	549
Привлечение, чел	1	17
CAC, руб/чел	—	529

Как и предполагалось, для эффективного продвижения бренда в соцсетях необходимы вложения как минимум в оплату профессиональной подготовки контента и подготовленного субканала (блогер или группа). Это делает стоимость привлечения достаточно высокой и не самой привлекательной по сравнению с другими доступными малому бизнесу инструментами. Таким образом, соцсети в контексте малого бизнеса в краткосрочной перспективе и ограниченном бюджете надо рассматривать скорее как площадку для обратной связи с целевой аудиторией, нежели как рекламный канал, что не исключает постепенного наращивания популярности ресурса по мере продвижения бизнеса в среднесрочной перспективе.

3.3 Продвижение путем участия в мероприятиях

Участие в мероприятиях в контексте малого ресторанного бизнеса ориентируется на две ключевые цели: получение дополнительного дохода и повышение узнаваемости бренда. Выбор мероприятия и разработка плана участия определяется балансом указанных приоритетов. Однако в последние годы в Москве регулярно проводятся мероприятия, которые при благоприятном стечении обстоятельств и продуманной стратегии позволяют достичь сразу двух целей: и повысить осведомленность среди целевой аудитории, и заработать. К таким мероприятиям на сегодняшний день относятся: «Ламбада-Маркет», «Фестиваль Местной Еды», «Пикник Афиши». В данной части будет подробно рассмотрено участие ресторана «Durum-Durum» в фестивале «Ламбада-Маркет», который состоялся в 15-16 ноября 2015 года на территории ТЦ «Цветной».

«Ламбада-Маркет» предоставляет собой площадку для молодых дизайнеров со специально организованным фуд-кортом, на котором представляются различные ресторанные концепции. В последнее время этот фестиваль пользуется большой популярностью среди активных жителей столицы в возрасте от 18 до 45, интересующихся модными тенденциями, что идеально кореллирует с целевой аудиторией ресторана «Durum-Durum». Кроме того, привлечением клиентов на мероприятие занимаются организаторы, что позволят ресторанному бизнесу сосредоточиться на основной деятельности — создании качественного продукта. Однако, как было отмечено в главе 2, участие в мероприятиях несет высокие риски, так как зависит от целого набора плохо прогнозируемых внешних факторов (погода, успех кампании привлечения со стороны организаторов и др.).

Стратегия

Целью участия в данном мероприятии являлось распространение информации об открытии первого стационарного ресторана «Durum-Durum». Акцент делался на личные продажи — подробная коммуникация с каждым клиентом. Для стимулирования привлечения были подготовлены промо-материалы в виде листовок с приглашением в новый ресторан и скидкой в размере 250 рублей на все меню.

Расходы

Двухдневное участие в фестивале стоило 15 тысяч рублей. Ожидаемое количество посетителей фестиваля оценивалось в 5-7 тысяч человек. Было подготовлено 500 промо-открыток, из которых было роздано 417 штук.

Смета расходов приведена в следующей таблице:

Статья расходов	Расходы, руб.	Кол-во	Сумма, руб.
Аренда	15000	—	15000
Электроэнергия	4000	—	4000
Продукты	84	500	42000
Персонал	1500	3	9000
Промо-листовки	8,5	500	4250
ИТОГО			74250

Результаты

Для анализа результатов проведенной коммуникационной кампании из кассовой программы «R-keeper» были выгружены данные по количеству клиентов за 2 недели до мероприятия. В будни количество посетителей в среднем составляло 96 чел/день, в выходные — 129 чел/день. В 1-ю неделю после акции в ресторан пришло 15 новых посетителей, во 2-ю — 28 человек, далее в течение месяца — еще 12, что в сумме за месяц составило 55 новых клиентов. Среднее количество посетителей в будни осталось на прежнем уровне, а в выходные увеличилось на 12% и достигло 142 чел/день.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Описанные результаты сведены в таблицу:

Показатель	До начала акции	1-я неделя	2-я неделя	1-й месяц	Итого
Привлечение, чел	15	28	12	55
Ср. число посетителей в выходной день, чел.	129	134	137	142	+12%

Таким образом, конверсия составила (55/417) = 13,2%, при CAC= 77 руб. чел. При условии, что мероприятие оказалось успешным в части прямых продаж и указанные выше риски не реализовались, можно считать такой вариант привлечения очень эффективным.

По результатам проведения кампании был проведен анализ, который выявил ряд допущенных ошибок. Во-первых, для дополнительной мотивации потенциальных клиентов и более точного контроля конверсии на листовках необходимо было указывать время действия акции. Во-вторых, конверсия была бы больше, если бы на листовках разместили карту и номер телефона для связи: из 55 пришедших по листовкам 36 человек отметили трудности при поиске ресторана.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что выездные мероприятия являются эффективным и бюджетным способом продвижения ресторана и решают задачу привлечения целевой аудитории, однако имеют достаточно высокий уровень риска, связанный с влиянием внешних факторов, и требуют тщательно продуманной подачи информации непосредственно на самих листовках.

3.4 Продвижение с использованием промо-материалов

Среди инструментов продвижения на основе промо-материалов листовки являются наиболее традиционным инструментом. В отличии от наружной рекламы, которая может и не обратить на себя внимание, механика распространения листовок обычно предполагает направленное взаимодействие с потребителем, будь то вручаемая в руки листовка, либо листовка в личном почтовом ящике. С одной стороны, с помощью листовок можно достичь максимального охвата аудитории, но при рассмотрении такого подхода с качественной стороны можно заметить, что таргетирование аудитории происходит только по какому-то одному параметру, например, месторасположению, что существенно уменьшает вероятность попадания листовки именно к целевой аудитории и в результате увеличивает стоимость привлечения. Кроме того, в эпоху социальных медиа листовки стали ассоциироваться с низко-бюджетной рекламой, и есть мнение, что целевая аудитория начинает относиться с недоверием к листовкам как таковым. Для уменьшения влияния этого фактора при разработке листовок необходимо уделить повышенное внимание дизайну.

В данной части работы будет рассмотрено два примера работы с листовками, применительно к разным задачам:

1. Листовки для офисов, задача: привлечь сотрудников офиса на бизнес-ланч.

. Листовки для местных жителей, задача: рассказать про новый ресторан как место, куда можно прийти в выходные или вечером после работы.

Стратегия

В первом случае, задача привлечения подразумевает привлекательное востребованное предложение, которое выгодно отличает ресторан от конкурентов. Для привлечения сотрудников ближайших офисов было решено ввести в меню бизнес-ланч (обед) по фиксированной цене, но с разнообразием блюд. В качестве УТП ресторан «Durum-Durum» каждую неделю предлагал новое меню: 2 новых супа, 2 новых салата, 2 новых гарнира. В качестве основного инструмента привлечения были использованы листовки, которые успешно обеспечили привлечение первых потребителей новой услуги из ближайших офисов. В процессе анализа конверсии по листовкам были выявлены некоторые ошибки, которые были исправлены во второй партии листовок: были добавлены контакты и карта, а символические графические элементы были заменены натуралистичными фотографиями блюд. Кроме того, был проведен эксперимент с ценой, результаты которого описаны ниже. Поскольку предъявление листовки давало возможность получить бонус, конверсию по листовкам стало возможным подсчитать достаточно точно.

Во втором кейсе с листовками для местных жителей акцент делался на визуальную составляющую. Было решено построить концепцию вокруг главного недостатка — месторасположения. Ключевой слоган кампании: «У люкс-шаурмы всего один недостаток — ее трудно найти». Для создания листовки был использован онлайн ресурс goDesigner.ru, который работает как площадка для дизайнеров, где они могут выбирать брифы и предлагать свои решения. Было подготовлено 2 вида листовок, различие между которыми заключалось в том, что в одном случае были указаны цены и ассортимент, а во втором акцент делался на «вкусное» изображение, но цена не указывалась. При этом обе листовки предоставляли одинаковые скидки.

Расходы

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Для листовок бюджет складывался из оплаты работы дизайнера, стоимости печати и затрат на распространение. Для офисов было выпущено 2 типа листовок, отличавшиеся дизайном (тип 1 и тип 2), по 200 штук каждого типа. Затраты на каждый тип листовок составили 6700 рублей.

Листовки для местных жителей при тираже в 10000 экземпляров обошлись в 24900 руб, при этом были привлечены для печати — специализированная типография, для распространения — профессиональное рекламное агентство.

Смета расходов кампании с листовками приведена в следующей таблице:

Расходы	Листовки для офисов, руб	Листовки для местных жителей, руб
Оплата дизайнера	1300	13000
Печать 200 листовок	2750	5600
Распространение	2650	6300
Итого	6700	24900
Тираж, штук	200 (тип 1) +200 (тип2)	10000

Результаты

Для анализа конверсии на листовках были обозначены специальные хештеги, которые давали право на получение 15% скидки. По листовкам первого типа 1 в ресторан пришло 24 человека, что составило 12% конверсии при CAC=279 руб. Листовки типа 2 улучшили привлечение благодаря изменению дизайна и привлекли в ресторан 103 человек, что составило 64% конверсии при CAC=64 руб.

Метрика	Листовки для офисов тип 1	Листовки для офисов тип 2	Листовки для местных жителей
Привлечение, чел	24	103	15
CAC, руб/чел	279	64	1660
Конверсия, %	12%	52%	0,17%

Стоит отметить, что листовки типа 2 распространялись с указанной стоимостью обеда 299 и 350 руб. и привлечением 57 и 46 чел соответственно.

Таким образом, такой традиционный инструмент, как листовки, эффективно сработал для привлечения аудитории офисов. Однако результаты привлечения местных жителей дали совершенно противоположенный эффект, что заставило признать такую стратегию продвижения неприемлемой для данной целевой аудитории. Очевидно, что эффективность продвижения в целом зависит от всех компонентов стратегии и канал сам по себе не определяет результат. Тем не менее, традиционные листовки продолжают оставаться эффективным инструментом привлечения, но их применение требует правильного понимания востребованности предложения для целевой аудитории, в противном случае расходы на кампанию могут даже не окупиться.

3.5 Продвижение с использованием купонов

Купоны являются эффективной маркетинговой инвестицией при условии, что они направлены на целевую аудиторию компании. Основная цель использования купонов — привлечение клиентов с перспективой их дальнейшего перехода в статус постоянных посетителей. К достоинствам имеющихся на рынке купонных сервисов можно отнести высокий уровень делегирования: поставщик услуги самостоятельно формирует клиентское предложение и работает с рассылками. К недостаткам можно отнести достаточно слабый контроль целевой аудитории. В январе 2016 года ресторан «Durum-Durum» провел кампанию со скидочными купонами. Купоны распространялись в период с 2 по 16 января и могли быть использованы посетителями с 2 января по 2 февраля, т.е. в течение месяца с начала распространения.

Стратегия

Выбор периода проведения кампании был обусловлен спадом посещаемости во время зимних каникул: по статистике, именно январь и февраль является самым низкопосещаемым периодом в ресторанах данного сегмента. Купоны предоставляли 50% скидку на все меню. Размер скидки диктовался общей оптимизацией расходов на оплату размещения на ресурсе сервиса и на сайтах-агрегаторах, которая зависит от размера предоставляемой скидки.

Результаты

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Результаты купонной кампании с приведены в следующей таблице:

Период акции	02.01.2016 — 02.02.2016
Общие расходы	8000 руб
Выпущено купонов	1000 шт
Приобретено купонов	529 шт
Использовано купонов	243 шт
CAC	33 руб/чел
Конверсия	24,3%

Следует также отметить, что средний чек посетителя с купоном без скидки выше статистического среднего чека, что в дополнение к возможности повысить заполнение зала и поддержать работу кухни также следует отнести к положительным результатам проведенной кампании. Заполненность зала благоприятно влияет на общее клиентское впечатление.

На площадке действующего локального ресторана «Durum-Durum» был проведен практический анализ эффективности продвижения на основе концепции интегрированных каналов с использованием инструментов социальных медиа (геосоциальная сеть Foursquare, социальная сеть Facebook) и традиционных инструментов продвижения (промо-материалы, мероприятия). Результаты кампании подтвердили практическую эффективность рассматриваемой концепции на современном российском (московском) ресторанном рынке. На основе практики кампании сформулированы рекомендации по использованию различных инструментов и каналов.

Общие результаты проведенной интегрированной маркетинговой кампании приведены в следующей сводной таблице:

Инструмент	Расходы, руб	Привлечение, человек	CAC руб/чел	Уровень рисков
Foursquare	23150	806	29	Минимальный
Facebook	9000	17	529	Минимальный
Мероприятие	4250	55	77	Высокий
Листовка-1	6700	35	191	Минимальный
Листовка-2	24900	15	1660	Минимальный
Купоны	8000	243	33	Средний

Из таблицы видно, что наибольшего эффекта удалось достигнуть на основе использования социальных медиа, однако использование традиционных инструментов также внесло свой вклад в привлечение части целевой аудитории, охват которой посредством социальных медиа в настоящее время затруднен по причине узкого территориального таргетирования и отсутствия адекватных для данной целевой аудитории цифровых каналов.

Кроме того, для выявления тенденции и получения дополнительной информации о наиболее эффективных техниках продвижения малого ресторанного бизнеса с концепцией «fast casual” было проведено дополнительное исследование. После завершения всех маркетинговых активностей, на протяжении двух последующих месяцев каждые выходные среди посетителей ресторана проводился опрос, в котором приняло участие в общей сложности 2112 человек. Целью опроса был сравнительный анализ эффективности использованных в рамках кампании каналов и технологий привлечения. Респонденты в анкете отвечали на вопрос: «Что повлияло на Ваше решение посетить ресторан?». Итоговые результаты опроса иллюстрирует следующая диаграмма:

Иллюстрация 1: Исследование эффективности техник продвижения ресторана

Резюмируя данное исследование, следует сказать, что для ресторана «Durum-Durum» самым эффективным инструментом продвижения являются геосоциальные сервисы, где при минимальных рисках возможно достижение наиболее эффективных результатов.

Также хочется отметить, что как показала практика, для малого бизнеса развернуть собственную масштабную и эффективную маркетинговую активность в социальных сетях достаточно сложно вследствие ограниченности маркетинговых ресурсов, поэтому наиболее перспективной стратегией видится работа с уже сложившимися сообществами. И здесь для малого ресторанного бизнеса, несмотря на указанные ограничения, открыта уникальная возможность завоевания лояльности клиентов, связанная с такой особенностью услуги, как предоставление возможности для встречи единомышленников в атмосфере их сферы интересов. Речь идет о создании у ресторана имиджа места, в котором разделяются интересы сообщества. Сформулируем авторские требования к такому интернет сообществу:

· Корреляция с целевой аудиторией ресторана

· Достаточная территориальная локализация части сообщества в районе физической доступности ресторана

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

· Общественная лояльность сообщества и отсутствие вызывающего либо создающего неудобства для местного населения поведения

· Общественная терпимость, а в идеале — привлекательность интересов сообщества со стороны целевой аудитории ресторана

· Возможность без значительных затрат отразить в антураже ресторана элементы атрибутики или символики сообщества

· Неравнодушие к интересам сообщества хотя бы части персонала

Разумеется, одного декларирования «мы вас любим, приходите к нам» недостаточно для завоевания лояльности сообщества. Со стороны ресторана нужны некоторые материальные шаги, которые на деле подтвердили бы его приверженность интересам привлекаемого сообщества.

Примерный перечень таких мероприятий описан ниже:

· Отражение в оформлении ресторана атрибутики или символики сообщества

· Отслеживание событий, важных для сообщества, и организация в работе ресторана связанных активностей с информированием сообщества.

· Использование в наименовании блюд элементов терминологии сообщества

· Поддержка каких-либо формальных привилегий для членов сообщества, аналогичных клубной карте.

· Поддержка мероприятий, связанных с интересами сообщества.

Основной вывод: развитие социальных медиа дает большой набор разнообразных инструментов, однако в условиях ограничений малого бизнеса наилучший результат достигается при использовании интегрированных маркетинговых компаний, при этом перечень эффективных инструментов не следует ограничивать набором из сферы социальных медиа — традиционные маркетинговые инструменты также сохраняют свою эффективность, и в определенных контекстах могут показать высокие результаты. Стратегии и наработки, использованные для продвижения ресторана «Durum-Durum», могут быть рассмотрены в качестве примера оптимизации бюджета на продвижение ресторанов малого бизнеса, работающих в сходном бизнес-формате и сегменте целевой аудитории.

В ходе работы решалась проблема выбора эффективной маркетинговой стратегии для малого ресторанного бизнеса на современном рынке в контексте развития социальных медиа и связанных с этим изменений потребительского поведения. Были рассмотрены отечественные и международные исследования и бизнес-практики в сфере ресторанного маркетинга и новые возможности, открываемые развитием современных технологий. Результатом работы является подтверждение гипотезы об эффективности стратегии интегрированных компаний в социальных медиа для продвижения малого ресторанного бизнеса, а также выработанные на основе бизнес-практики рекомендации по реализацию данной стратегии.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

В главе 1 были рассмотрены теоретические основы маркетинга в сфере услуг, его отличительные особенности и связанная с ними маркетинговая модель «7P», способствующая созданию стратегии продвижения услуг. Проанализировано влияние развития рынка и новых медийных технологий на изменение потребительского поведения и показано, что клиент стал ключевым звеном коммуникации, акцент в модели ПП перешел на этап оценки и анализа продукта, удовлетворенность клиента выходят на первый план, а коммуникация клиента с брендом продолжается и после покупки. Отмечено, что стремительное развитие технологий требует от брендов пересмотра традиционных коммуникационных стратегий.

В главе 2 изучены особенности и ограничения малого ресторанного бизнеса и проведен сравнительный анализ конкурентных качеств ресторанов малого и крупного бизнеса. Исследованы различные маркетинговые инструменты для продвижения малого ресторанного бизнеса, возможности использования современных социальных медиа и предоставляемые ими технологии, разобраны различные аспекты их применения, существующая практика использования, а также ограничения, накладываемые масштабом бизнеса. Определена концепция интегрированных коммуникаций и принципы интегрированной маркетинговой кампании.

В главе 3 описана практика проведения интегрированной маркетинговой кампании для продвижения локального ресторана «Durum-Durum» в Москве. Рассмотрены практические аспекты использования в рамках кампании инструментов социальных медиа (геосоциальны сервисы, соцсети, купонные ресурсы) и проведено сравнение их результативности с традиционными инструментами продвижения (промо-материалы, мероприятия), также использованными для продвижения данного ресторана. Проведены практические измерения эффективности привлечения клиентов с использованием различных каналов. На основе полученных результатов сформулированы рекомендации, а также отмечены особенности, ограничения и возможные ошибки использования различных инструментов.

Таким образом, в результате исследования подтверждена гипотеза о том, что в условиях ограничений малого ресторанного бизнеса наилучший результат достигается при использовании интегрированных маркетинговых компаний на основе современных социальных медиа-технологий, при их поддержке со стороны традиционных инструментов продвижения, в определенных контекстах сохраняющих свою актуальность.

Список литературы

Нормативно-правовые акты:

1. ФЗ от 24.07.2007 N 209-ФЗ (ред. от 01.07.2011)»О развитии малого и среднего предпринимательства Российской Федерации»

Научная и учебная литература:

2. Албитов А. Facebook. Как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

3. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей: Пер. с англ. / Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард, Ф. Энджел. — 9-е междунар. изд. — СПб.: Питер, 2002

. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: АСТ, 2001

. Вайнцвейг А. Безупречный сервис. Чтобы каждый клиент чувствовал себя королем. Пер. с англ. — М.: Добрая книга, 2006.

. Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности: Теория и практика. Пер. с англ. — М.: ИД «Вильямс», 2003.

7. HYPERLINK «http://www.twirpx.com/file/68771/» Илларионова Е.В., Фомина А.С., Гуськов С.А., Федосова С.И., Шумилов А.И. История российского предпринимательства Учебно-методический комплекс. — М.: Изд. центр ЕАОИ, 2008.

. Камминз Д. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию. Пер. с англ. М.: ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М, 2009.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

. Котлер Ф. Основы маркетинг: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; Вильямс, 2004.

. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д., Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Пер. с англ. — М.: Юнити, 2012.

. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. — М.: Финпресс, 2002.

. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие / Е.В. Попов. — М.: Финансы и статистика, 2002.

. Сагинова О.В. Интегрированные коммуникации. М.: Академия. 2014

. Сала Ю. Маркетинг в общественном питании /Пер. с англ. — М.: ACT, 2012

. Шок П., Бауэн Д., Стефанелли Д. Маркетинг в ресторанном бизнесе: Пер. с англ. — М.: Ресторанные ведомости, 2005

. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Гребенников, 2003.

. Щербатых Ю.В. HYPERLINK «http://www.no-stress.ru/cgi-bin/mp/page. pl? id=170&m=docs» Психология предпринимательства и бизнеса. // HYPERLINK «https: // ru. wikipedia.org/wiki/Питер_ (издательство)» Питер: учебное пособие. — СПб, 2009

Справочные издания:

18. Почепцов, Г.Г. Теория и практика коммуникаций — М.: Центр, 2009

19. Лазарев В.А. Услуга и продукт, как результат труда в сфере услуг населению. М.: Просвящение, 1996

Статьи:

20. Ипатова Ю. М, Фуколова Ю.Г. Прямо промо. Секрет фирмы. — 2009 г. — №1

21. Шулус А. Субъекты малого предпринимательства и система его государственной поддержки // Российский экономический журнал. — 1996. — № 5-6.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Электронные источники:

. Введение в индустрию гостеприимства. [Электронный ресурс] URL: HYPERLINK «http://www.homeworkmarket.com/sites/default/files/introduction_to_the_hospitality_industry_8e_ch05_0. pdf» http://www.homeworkmarket.com/sites/default/files/introduction_to_the_hospitality_industry_8e_ch05_0. pdf (дата обращения 06.03.2016)

23. Boohn, C. Restaurant Social Media — Marketing Your Restaurant In The Digital Age 2015. [Электронный ресурс] URL: HYPERLINK «http://www.restaurantreport.com/departments/social-media-%20networking-marketing-restaurants. htm%20l» http://www.restaurantreport.com/departments/social-media — networking-marketing-restaurants. htm (дата обращения 29.02.2016)

24. Исследование российских социальных медиа. Роуз креативные технологии. [Электронный ресурс] URL: http // cossa.ru/149/2467/ (дата обращения 17.02.2016)

25. Annual Report on European SMEs by European Commission [Электронный ресурс] http://ec. europa. eu/enterprise/policies/sme/facts-figures-analysis/performance-review/files/supporting-documents/2014/annual-report-smes-2014_en. pdf (дата обращения 14.03.2016)

. Artist N., Fine Dining Restaurant Business Plan [Электронный ресурс] URL: http://www.bplans.com/fine_dining_restaurant_business_plan/strategy_and_implementation_summary_fc. php (дата обращения 03.03.2016)

. Kara A., Marketing strategies for fast‐food restaurants [Электронный ресурс] URL: http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/09596119510146823 (дата обращения 19.02.2016)

. Making your mark through menu design, [Электронный ресурс] URL: http://www.restaurant.org/Manage-My-Restaurant/Marketing-Sales/Promotion/Making-your-mark-through-menu-design (дата обращения 19.02.2016)

. New Tools Proving Successful in Restaurant Marketing Mix, [Электронный ресурс] URL: https: // www.grouponworks.com/articles/food-drink/research-food-drink/daily-deals-research-food-drink/new-tools-proving-successful-in-restaurant-marketing-mix/ (дата обращения 19.02.2016)

. Online Marketing Strategy for SMBs, [Электронный ресурс] URL: https: // moz.com/learn/local/small-business-marketing (дата обращения 17.02.2016)

. HYPERLINK «https: // pos. toasttab.com/blog/author/kendal-peiguss» Peiguss K., Examples of Awesome Restaurant Social Media Marketing, [Электронный ресурс] URL: https: // pos. toasttab.com/blog/examples-of-awesome-restaurant-social-media-marketing (дата обращения 18.04.2016)

. HYPERLINK «file: // /C: \Users\Sony\Desktop\Полина\Rahm» Rahm J, [Электронный ресурс] URL: http://www.foodservicewarehouse.com/blog/10-low-cost-restaurant-marketing-strategies/ (дата обращения 11.03.2016) (дата обращения 29.03.2016)

. Restaurant Marketing Tactics, [Электронный ресурс] URL: http://aaronallen.com/blog/restaurant-marketing/restaurant-marketing-tactics (дата обращения 10.02.2016)

34. SMM для ресторанного бизнеса: инструменты и возможности. [Электронный ресурс] URL: HYPERLINK «http://dgagency.ru/upload/marketing-management. pdf» http://dgagency.ru/upload/marketing-management. pdf (дата обращения 15.02.2016)

35. Stoner A., Online Marketing Strategies for Restaurants, [Электронный ресурс] URL: http://www.gourmetmarketing.net/online-marketing-strategies-restaurants/ (дата обращения 19.04.2016)

36. Исследование коммуникационной составляющей рынка ресторанов. [Электронный ресурс] URL: HYPERLINK «http://restoranoff.ru/trends/conjuncture/Itogi_issledovaniia_kommunikacionnoi_sostavliaushei_rienka_setevieh_restoranov/» http://restoranoff.ru/trends/conjuncture/Itogi_issledovaniia_kommunikacionnoi_sostavliaushei_rienka_setevieh_restoranov/ (дата обращения 17.02.2016)

. Матрица потребительского тренда. [Электронный ресурс] URL: HYPERLINK «http://cossa.ru/152/57093/» http://cossa.ru/152/57093/ (дата обращения 21.04.2016)

. Березин И. Маркетинговый анализ. М.: Эксмо, 2002.

. Как не следует продвигать ресторан в социальных сетях. [Электронный ресурс] URL: HYPERLINK «http://restoranoff.ru/solutions/marketing/Kak_ne_nado_prodvigat_restoran_v_socsetiah/» http://restoranoff.ru/solutions/marketing/Kak_ne_nado_prodvigat_restoran_v_socsetiah/ (дата обращения 29.03.2016)

. Мукосеев Д.В. Экономическая сущность и критерии определения малого предпринимательства // Современные научные исследования и инновации. 2012. № 5 [Электронный ресурс] URL: http://web. snauka.ru/issues/2012/05/11995 (дата обращения 22.03.2016)

41. Johnson, P. (2014). What Marketers Misunderstand About Online Reviews. [online] Harvard Business Review. URL: [Электронный ресурс] https: // hbr.org/2014/01/what-marketers-misunderstand-about-online-reviews (дата обращения 27.02.2016)

42. Продвижение ресторанного бизнеса. [Электронный ресурс] HYPERLINK «URL: http://www.forbes.ru/svoi-biznes/marketing/63594-kak-prodvigat-restoran» URL: http://www.forbes.ru/svoi-biznes/marketing/63594-kak-prodvigat-restoran (дата обращения 12.03.2016)

. Ресторан в социальных сетях. [Электронный ресурс] URL: HYPERLINK «http://www.rp-com.ru/ru/for-media/mass-media/restoran-v-sotsialnyih-setyah-jurnal-restorannyie-vedomosti-06-2012/» http://www.rp-com.ru/ru/for-media/mass-media/restoran-v-sotsialnyih-setyah-jurnal-restorannyie-vedomosti-06-2012/ (дата обращения 03.02.2016)

Иностранные источники:

44. Anderson E., Social Media Marketing: Game Theory and the Emergence of Collaboration. London.: Springer, 2013.

45. Booms B., Bitner M., Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms, Marketing of Services (eds).

. Brotherton B., International Hospitality Industry: Structure, characteristics and issues. Butterworh Heinemann, 2003.

. Currid S., Build Your Tribe. — New York.: Pinguin, 2014

. Crosby A. L., Johnson S. L., Winslow D. K. Chasing the Elusive Customer // Marketing Management. — 2003. — July/ August.

. Donnelly J., George W. Chicago: American Marketing Association, 1981.

50. Edelman D. C., Branding in the Digital Age: You’re Spending Your Money in All the Wrong Places. [Электронный ресурс] URL: https: // hbr.org/2010/12/branding-in-the-digital-age-youre-spendingyour-money-in-all-the-wrong-places <https://hbr.org/2010/12/branding-in-the-digital-age-youre-spendingyour-money-in-all-the-wrong-places> (дата обращения 18.03.2016)

. Grönroos C., From scientific management to service management, International Journal of Service Industry Management, Vol.5

. Holberton S., Utilities: Privatisation is an Irreversible Trend, Financial Times,19 September 2007.

. How Effectively Does Marketing Drive Business Success? // Research Finding 2010. McKinsey Consulting Group, and 2003 follow-up study.

. Lovelock C., Wright L., Principles of Service Marketing and Management. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1999.

. Marvin B., Guest-based Marketing: How to Increase Restaurant Sales Without Breaking Your Budget. San Francisco: Atlantic Publishing Company, 2010.

. Minchey. The restaurant marketing Bible: How To Market Your Restaurant on a Shoestring Budget — New York: Paperback, 2015.

. Moens M., Mining User Genereted Content. CRC Press, 2013.

. Otlocan O. (2005), E-Marketing Strategy: 7 Dimensions to Consider (The E-Marketing Mix).

. Roman E., Integrated Direct Marketing: The Cutting-Edge Strategy for Synchronizing Advertising, Direct Mail, Telemarketing and Field Sales. Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1995.

. Schultz D. E., Tannenbaum, Lauterborn R. F. Integrated Marketing Communications. Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1993.

Приложение 1. Метрики эффективности маркетинга

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

AOV (average order value) — средний чек, рассчитывается по формуле:

AOV = сумма полученной выручки / количество заказов (покупок)

CAC (customer acquisition cost) — затраты на привлечение одного клиента.

KPI (key performance indicator) — ключевой показатель результативности.

LTV (life time value) — чистая прибыль от клиента за все время сотрудничества.

ROMI (return on marketing investment) — возврат маркетинговых инвестиций,

рассчитывается по формуле:

ROMI

Profit — прибыль, которую принесла маркетинговая кампания

Cost — стоимость маркетинговой кампании (рекламный бюджет)

Конверсия (conversion) — процентное отношение части аудитории, выполнившей целевые действия, к общему объему аудитории, на которую была направлена активность; рассчитывается за определенный интервал времени.

Метрики эффективности социальных медиа

Охват (reach) — часть (процент) целевой аудитории, ознакомившаяся с публикацией в течение определенного интервала времени.

Вовлеченность (engagement rate) — процентное отношение части аудитории, откликнувшейся на публикацию, к общему объему аудитории, которой была доступна публикация; рассчитывается за определенный интервал времени.

Приложение 2. Экспертные интервью

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

1. Экспертное интервью с директором по продвижению ресторанного холдинга Аркадия Новикова «Novikov Group» Анной Акулич

Как вы запускали ресторан «ш», какие техники использовали для продвижения?

Дело в том, что у нас нет определенного инструментария по запуску фаст фуда, и следовательно, нет кейсов. Фарш как раз выстрелил совершенно неожиданно — мы его запускали как лавку при мясном ресторане и основной упор делали на ресторан класса люкс «Рыбы нет». Позже приняли решение преобразовывать в сеть.

Что тогда повлияло на такой безусловный успех ресторана?

В нашем случае срабатывает бренд и постоянное качество в соотношении с ценой.

Какие факторы, по вашему мнению, больше всего влияют на формирование лояльности клиента ресторана?

Вкусная еда или хорошее обслуживание? Нет, это совокупность факторов, при чем даже наполненность зала влияет на общее восприятие. Так, когда в зале много других гостей, вероятность того что гость останется и его общее впечатление будет положительным — возрастает. Даже исследование проводили.

Использовали ли Вы социальные медиа как инструмент продвижения?

СММ безусловно выполняет свою роль, в частности «Instagram» аккаунт Аркадия. Как раз с него и начинаем «прокачивать» наши новые проекты.

Значит, именно фотохостинги в вашем случае играют главную роль для формирования осведомленности среди целевой аудитории?

Не совсем, на нас также работает обособленное профессиональное рекламное агентство. Однако, поскольку наш бренд, безусловно, связан с именем Аркадия Новикова, на нас работает персонификация, и именно через аккаунт в «Instagram», ну и через публичные выступления. Интересно, что люди в гости в большей своей части пишут комментарии и отзывы именно под фотографиями Аркадия, для нас это было откровением, однако, это также дает возможность оперативного реагирования.

Какие функции на себя берет рекламное агентство, с которым Вы сотрудничаете?

Оно выполняет важную роль, это, скорее, PR-агентство, которое обеспечивает узнаваемость проекта на старте, работает с отзывами, геосоциальными сетями, блогерами и тд.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Какие общие тенденции можно выделить в сфере продвижения ресторанов?

Если раньше большинство гостей приходили к нам по рекомендациям друзей, то сейчас я лично прослеживаю тренд, что гости приходят по отзывам. Для меня это странно, но именно на примере ресторана «Farш» это работает. Поэтому у нас есть специальное агентство, которое занимается мониторингом отзывов.

Почему ресторанный бизнес сейчас так активно развивается, Ваш холдинг, например, запускает в год как минимум 4 масштабных проекта?

Во-первых, среди малого бизнеса — это мода, а мода обусловлена тем, что именно ресторанный бизнес имеет самый низкий порог входа. То есть не нужно разрабатывать сложные системы, или организовывать склады. Открыть ресторан легко, а вот зарабатывать и выйти на точку окупаемости и прибыли — достаточно сложно. Отсюда такая большая конкуренция в сегменте, тем более малый бизнес пытается конкурировать не только на своем уровне, но и с крупным бизнесом. Что касается нашей ресторанной группы — мы видим спрос и стараемся оттачивать, а потом масштабировать модель, стараясь не терять качества услуг.

2. Экспертное интервью с владелицей кофейни «Doublе B» Яной Рюриковой

В чем заключается концепция вашей кофейни?

Продажа премиального кофе по приемлемой цене.

Кто является ЦА? Целевая аудитория делится на два сегмента: работающий мужчина-женщина 30-45 лет с достатком средний и выше среднего, и молодые люди 16-25, которые интересуются кофейной культурой.

Какие инструменты вы использовали для продвижения?

Инструменты продвижения всегда зависят от наших задач. Для привлечения ЦА могут проводиться специальные мероприятия — дегустации (ознакомление потенциального клиента с продукцией). Для того, чтобы привлеченная ЦА превратилась в постоянных гостей, используются программы лояльности и проводятся специальные акции. У нас, например, есть специальные карточки, по которым каждый пятый кофе гость получает в подарок. С учетом того, что самый дорогой напиток стоит 350 рублей — получить его бесплатно очень приятно, и это лишний раз создает повод зайти именно в нашу кофейню.

Какие инструменты вы используете в социальных медиа?

Работа через Instagram. Для нас очевидно, что половина нашей ЦА не пользуется социальными медиа так же активно, как и не ЦА. От этого работа с социальными медиа не становится менее важной, но меняется ее уклон. Мы не пытаемся зацепить нашими публикациями ЦА, а размещаем публикации, интересные не только нашей ЦА. Instagram — это наш главный инструмент, мы уделяем много внимания комментариям гостей, и если что-то пошло не так, например, гость долго ждал напиток, или бариста ошибся с рецептурой, то мы приглашаем гостя на напиток за нас счет. Очень важно поддерживать эту связь между онлайн и оффлайн, я считаю.

Работают ли социальные сети, геосоциальные сети на привлечение в ресторан?

Да, работают. Но, скорее, они помогают в уже сложившемся решении куда-то пойти. Ты слышал о каком-то месте, хотел туда пойти, увидел чьи-то фотографии или прочитал отзыв, и принимаешь решение идти.

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Как вы работаете с отзывами?

Мы стараемся их мониторить и отвечать на все отзывы, размещенные о нас. Стараемся тактично разобраться в том, что произошло. На самом деле отзывы для нас очень важны. Однажды мы попали в топ кофеен Москвы в Foursquare, тогда в течение недели у нас значительно выросла выручка, было очень много новых гостей. Каждый негативный отзыв сказывается на рейтинге, что, конечно, плохо для нас, но с другой стороны, кто кроме как клиенты, лучше подскажет, на что надо обратить внимание?

Какие инструменты продвижения работают эффективно, а что вообще перестали использовать?

Многие гости приходят к нам за атмосферой и общением, это понятно при первом визите и невозможно передать при продвижении. Поэтому раздача листовок для нас практически не работает. Люди радостно берут их на улице, но не приходят, поэтому мы акцентируем внимание на работе в социальных медиа и работаем с промо-материалами непосредственно на месте продаж. Придумываем разные акции, например, как-то спрятали билеты в театр в нашей кофейне. У нас много книг, и в одну из них положили билеты. Рассказали об этом в нашем Instagram. В результате где-то 5 человек целенаправленно пришли и перерыли почти все книги, ну и вечером один счастливчик все-таки нашел эти билеты. Нам нравится проводить что-то необычное. Конечно, билеты не самый дешевый приз, но мы думаем, это того стоило, потому что сработает эффект сарафанного радио.

Используете ли вы платные инструменты для продвижения в соцсетях?

Нет.

Как увеличиваете средний чек?

Никак. У нас есть только напитки и немного закусок. Так как большинство наших гостей является постоянными, навязывать дополнительные товары мы считаем не этичным.

Как увеличить частоту посещений?

Специально никак. Если гостю нравится продукт, он будет ходить часто по собственному желанию. Хотя мы делаем специальные карточки, где каждый пятый кофе в подарок, не уверена, что именно это увеличивает частоту посещений или влияет на решение, в какую именно кофейню пойти.

Как поддерживаете интерес к месту?

Созданием домашней и дружественной атмосферы. Плюс у нас в зависимости от сезона меняется меню!

В чем по вашему мнению заключается фактор успеха данного проекта?

Хороший кофе.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Какие инструменты рекомендуете использовать для продвижения малого ресторанного бизнеса?

Все зависит от продукта, его концепции, ЦА и т.д. и т.п.

Предыдущий пример

Следующий пример