Оглавление
Введение
. Кафе как пространство смыслов и инструмент создания дискурса территории
.1 Социальное конструирование пространства
.2 Современное кафе как продукт символической экономики
.3 Кафе и сигнификация территории
.4 Анализ территориального дискурса на примере БЦ «Белая площадь»
. Кафе как фактор развития креативного мышления горожан
.1 Концепция креативного города Ч. Лэндри и индекса креативности Р. Флориды
.2 Креативный класс
.3 Кафе как фактор развития креативности
Заключение
Список использованной литературы
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Приложение А
Приложение Б
Приложение В
Приложение Г
Введение
Культурная ситуация современного города характеризуется амбивалентностью. С одной стороны, жизнь в городе — это стресс, вызванный неустойчивостью среды1 и собственого положения горожанина. С другой стороны, городской образ жизни является для многих людей весьма привлекательным благодаря высокой концентрации капитала, средств массовой коммуникации, инфраструктуры, культурных учреждений и прочих благ в относительной близости. Именно эта привлекательность и является частой причиной миграций населения в крупные города.
Наиболее активные, целеустремленные и креативные люди меняют место жительства в пользу города, неизбежно повышая тем самым конкуренцию на рынке его труда, цены на жилье и стоимость самого проживания (включая продукты, одежду и услуги). Рентинг2, фриланс3, аутсорсинг4, коворкинг5 и так далее — явления, отражающие неустойчивость такого образа жизни.
В условиях дифференциации (не только социальной, но и культурной, религиозной, национальной, языковой) горожанину труднее адаптироваться и инкорпорироваться в среду, учитывая тот факт, что число «слабых» связей в городе выше, а «сильных», соответственно, ниже.
Поэтому наиболее остро встал вопрос о том, как сделать город доступной, комфортной и удобной средой, не лишая его своей привлекательности. Актуальность данной работы определяется необходимостью нахождения баланса для гармоничного пространственного развития городских территорий. Также она обусловлена перспективами внедрения комплексного и стратегического подхода к развитию городских территорий и необходимостью повышения качества жизни горожан.
В данной работе кафе представлено в роли культурного средства, способного влиять на решение обозначенной проблемы. Из этого следует, что объектом исследования является городская территория, а предметом — кафе как средство моделирования культурного пространства и развития городских территорий.
В качестве объекта нами была выбрана территория БЦ «Белая площадь»6.
Выбор обусловлен рядом преимуществ этой территории, связанных с удачным местоположением, репрезентативностью территориального дискурса и доступностью информации об объекте.
Цель работы состоит в разработке концептуальных основ технологии развития городского пространства, способствующей «оживлению» среды, повышению ее экономической эффективности и привлекательности, включению в современный культурный контекст.
Для выполнения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Обосновать социальную природу конструирования и потребления пространства;
Выявить в современном кафе черты продукта символической экономики;
Исследовать возможности сигнификации территории с помощью кафе;
Проанализировать конкретный территориально-символический дискурс;
Дать комплексную характеристику понятий «креативный город»,
«индекс креативности» и «креативный класс»;
Обосновать роль кафе как фактора развития творческого мышления индивида с помощью конкретных примеров;
Разработать основные направления и способы использования кафе в качестве технологии развития городского пространства.
Эпоха экономики культуры привнесла большие изменения в досуговые формы городского жителя. Это выражается в росте коммерциализации общественных пространств, в расширении спектра предоставляемых услуг и в использовании социокультурного капитала как одного из ключевых ресурсов. Кроме того, подобные тенденции активно сопровождаются глобализационными процессами, и связанным с ними мультикультурализмом, расширением сферы IT — технологий, влиянием Интернета, изменениями в сфере экономики. Все это привело к тому, что на базе библиотек организуются лектории, в парках проходят кинопоказы, на территории усадеб — музыкальные фестивали, в музеях — концерты, а кафе становятся центрами общественной жизни, воплощая собой и офис, и место отдыха.
Анализирируя данные тенденции мы предположили, что: кафе — важный структурный элемент городской среды, в случае продуманного и грамотного расположения которого можно развить экономический и символический потенциал территории.
Проблема развития городских территорий средствами культуры обратила на себя внимание зарубежных и отечественных культурологов, урбанистов, городских проектировщиков, которые увидели в этом потенциал улучшения качества жизни горожан и развития городского пространства. Одна из наиболее известных во всем мире — концепция «Третьего места» Рея Ольденбурга, посвящена изучению третьих (после дома и работы) мест. Она представлена в книге «Третье место: кафе, кофейни, книжные магазины, бары, салоны красоты и другие места «тусовок» как фундамент общества». Кроме него активно этой проблемой занималась известный американский урбанист, культуролог и социолог Шарон Зукин, ключевые идеи результатов ее исследования изложены в книге «Культуры городов». Также известна среди других работ об общественных пространствах и их влиянии на городскую среду книга американского антрополога Сеты М. Лоу «Пласа политика общественного пространства и культуры».
Для анализа современных тенденций в сфере экономики и культуры потребеления были использованы книги: «Посткапитализм» британского журналиста и писателя Пола Мейсона, «Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры» Джона Сибрука, «Бобо в раю: откуда берется новая элита» Дэвида Брукса.
Проблемы организации городской среды и принципы ее проектирования наиболее удачно представлены в классической для урбанистики книге Джейн Джейкобс «Смерть и жизнь больших американских городов».
Исследование дискурса было организовано с опорой на работы Сеты М. Лоу, «Двадцать минут на Манхэттене» американского архитектора Майкла Соркина, «Поэтика пространства» известного французского феноменолога Гастона Башляра, статьи американского социолога, представителя Чикагской социологической школы Луиса Вирта.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Феномен креативности изучен и представлен с использованием книг Ричарда Флориды «Креативный класс: люди, которые создают будущее» и «Креативный город» Чарльза Лендри.
И, наконец, ключевая идея социального конструирования пространства принадлежит П. Бергеру и Т. Лукману («Социальное конструирование реальности»).
В отечественной науке активно проявлен интерес к урбанистике, проблемам развития городов и реинтерпретации советской архитектуры. Переводится большое количество книг, организуются форумы, открываются соответствующие направления в вузах. Среди наиболее ценных для написания данной работы оказались: «Будущее городов: города как агенты глобализации и инноваций» Бойкова М.В., Ильина И.Н., Салазкин М.Г., «Регулирование пространственного развития города на основе девелопмента локальных территорий» Евстафьев А.И., «Инфраструктура как необходимое условие устойчивого развития инновационной экономики города»28 Кузнецова А.И. Феномен кафе остается практически не изученным не только за рубежом, но и в России. Исследуются такие его отдельные аспекты как: целевая аудитория, разновидности, маркетинговые стратегии: «Рецензия на книгу «Café society»» А.Г. Квят, «Инновационные форматы организации молодежных кафе» Башевой С.И., Кузнецова Э.И., «История возникновения кафе, их индивидуальность и особенность интерьера» Бавбеков Р.И.
Специфика изучения кафе с позиции культурного средства развития территорий объясняет слабую изученность темы, не смотря на то, что рассматриваемая проблема находится на стыке нескольких наук: культурологии, социологогии, урбанистики, экономики, маркетинга, менеджмента.
Методологическая база исследования представлена следующими методами:
Общенаучные (анализ и синтез, систематизирование, методы сравнений и обобщений, индукция); Культурологические (структурно-семиотический, структурно-функциональный). Исследование практической части работы было основано на наблюдении и картировании территории.
Как и в случае с приведенными выше примерами трансформации общественных пространств, современное кафе это не просто олицетворение ритуализированного удовольствия потребителя, это место и способ самовыражения человека, инструмент его интеграции, социализации и так далее.
В данной работе кафе рассматривается в качестве структурного элемента городской среды с учетом присущих ему свойств и функций. Научная новизна работы заключается в разработке технологии развития городской среды, в основе которой лежит идея использования кафе как знаково-символического ресурса, способствующего раскрытию потенциала территории.
Работа состоит из двух глав. Первая — «Кафе как пространство смыслов и инструмент создания дискурса территории». В ней рассматриваются такие положения как: социальное конструирование и производство пространства; современное кафе как продукт символической экономики; кафе и сигнификация территории; анализ территориального дискурса на примере БЦ
«Белая площадь».
Вторая — «Кафе как фактор развития креативного мышления горожан». В ней рассматриваются: концепция креативного города Ч. Лэндри и «индекс креативности» Р.Флориды; креативный класс; кафе как фактор развития креативности.
Концептуальные основы технологии моделирования городского пространства с помощью кафе, а так же основные направления и способы его применения могут быть использованы в качестве научно-методического инструментария в исследованиях, связанных с развитием города, а так же девелоперскими и строительными компаниями как на этапе моделирования, так и в процессе реализации задуманного проекта, муниципальными структурами для разработки городских стратегий развития.
1. КАФЕ КАК ПРОСТРАНСТВО СМЫСЛОВ И ИНСТРУМЕНТ СОЗДАНИЯ ДИСКУРСА ТЕРРИТОРИИ
.1 Социальное конструирование пространства
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
В 1966 году П. Бергером и Т. Лукманом была опубликована работа «Социальное конструирование реальности». На первое место в ней выдвинута реальность повседневной жизни — мир, создающийся в мыслях и действиях людей, но переживаемый как реальный.
Социальный мир существует как пространство смыслов и интерпретаций думающих и действующих индивидов, где человек выступает в роли коммуникативного агента. В результате постоянного установления соответствий между своими интерпретациями и интерпретациями окружающих индивид формирует повседневное знание о мире и о своем месте в нем. Постоянный взаимообмен субъективными значениями приводит к возникновению общепринятых типизаций, образующих социальную структуру общества и обеспечивающих взаимопонимание.
«Человеческая экспрессивность объективируется, то есть проявляет себя в продуктах человеческой деятельности»32. Так как все объективации используются как знаки (даже если при их создании не было такой цели), реальность представляется в виде языка33, что объясняет роль индивида как коммуникативного агента. Таким образом, любой предмет можно определить как символ, а лингвистический способ, с помощью которого происходит размещение предметов в пространстве — символическим языком. С помощью него можно формировать семантические поля и смысловые зоны, в рамках которых объективировать идеи, социальный и исторический опыт и так далее. Интересен тот факт, что сигнификация полей или зон может носить выборочный характер — т.е. создатель сам решает, какой опыт объективировать, а какой нет.
В ходе такого «творчества» человек конструирует реальность, которая становится не только объективацией его идей, но местом создания новых смыслов у других индивидов в процессе ее интерпретации.
Хабитуализация (опривычивание) — отличительная черта повседневности: «любое действие, которое часто повторяется, становится образцом, впоследствии оно может быть воспроизведено с экономией усилий». К хабитуализации человека подталкивает два фактора: внутренняя нестабильность — для формирования стабильного окружения своего поведения и минимизация затрат на принятия решения с целью высвобождения энергии для принятия таких решений, когда это действительно необходимо. Как интерпретации объективируются в реальности, так хабитуализация объективируется в институционализации. «Институционализация имеет место везде, где осуществляется взаимная типизация опривыченных действий деятелями разного рода. <…> Институт исходит из того, что действия типа Х должны совершаться деятелями типа Х. Институты контролируют человеческое поведение, устанавливая его образцы, которые придают поведению одно из многих, теоретически возможных направлений». В совокупности эти механизмы представляют собой систему социального контроля, так как чем более поведение институционализировано, тем более предсказуемым и контролируемым оно становится. Из этого следует, что институциональный мир такая же объективированная реальность.
Третий, из наиболее важных для нас аспектов данной теории — это то, что все объективации (как практики, так и физические объекты) «мертвы» до тех пор, пока они не представлены в актуальном человеческом поведении и вновь не помещены в субъективную реальность. Для этого необходимо создать доступную для «пользования» и интерпретации знаковую систему, которая в порядке индивидуальной релевантности будет актуальной для некоторых индивидов. На основе общего социального опыта, а соответственно общего запаса знаний об этом опыте между индивидами возникает глубокая связь.
Позднее, а именно в конце ХХ века — начале ХХI, идеи социальной природы реальности и механизмов ее конструирования были использованы для изучения и анализа ландшафта и окружающей среды. Этим было вызвано появление нового термина: социальное конструирование пространства — означивание территории посредством социальных связей, повседневных, ритуальных практик и механизмов памяти, определяющих категорию «переживания» пространства и его символическую нагрузку.
Это позволило обнаружить, что в процессе интерпретации пространства, индивид воспринимает исторический и современный контекст среды, ее символическое наполнение, навязываемое социальное поведение и способы и типы коммуникации целостно.
Известный американский антрополог Сета М. Лоу в своей книге «Пласа. Политика общественного пространства и культуры» приводит цитату польского архитектора Амоса Рапопорта, который предположил, что спроектированная среда может выступать в роли коммуникативной системы, а это значит, что проектирование среды можно частично рассматривать как процесс кодировки информации, которая затем может быть дешифрована пользователем.
Объективируя информацию посредством аналогий, метафор, символов, форм, мы реперезентуем соответствующую культуру поведения, социальные нормы, способы коммуникации, создавая тем самым коммуникативную систему, ориентированную на определенную целевую аудиторию, или имеющую особый посыл.
Помещенное в некий контекст смысловое поле представляет собой территориальный дискурс. Дешифровка смыслов и значений понятий такого дискурса обуславливается условиями их употребления. Поэтому один и тот же объект в разных дискурсах может иметь разные значения. Использование символического капитала объекта позволяет создавать новые смыслы и значения, через установление связей объекта и территории с помощью характерного для данного дискурса языка.
Наиболее успешно взаимосвязь пространства и социально-экономических отношений можно установить, если рассматривать городские территории не как совокупность сингулярных архитектурных форм, а системно — так как видит ее среднестатистический городской житель. Повседневность, социальные отношения, ритуалы, культурные практики, осуществляющиеся в рамках города, формируют индивидуальную «ментальную карту», которая состоит из некоторого числа вернакулярных районов.
Вернакулярные районы существуют в сознании индивида в качестве территориальных участков, обладающих набором характеристик и представлений (вызванных как собственным эмпирическим опытом, так и коллективными представлениями об этом месте), которые влияют на его поведение в пространстве. Вернакулярные районы — одна из форм локальной идентичности и пространственной самоорганизации, так как их эмоциональные, ценностные и практические характеристики могут совпадать у группы людей (местных жителей, например или других социальных групп).
Вернакуляризация — одно из следствий хабитуализации, упоминавшейся Бергером и Луканом. Релевантность привычных повседневных практик и их пространственных репрезентаций у разных социальльных групп — разная. Она определяется культурным капиталом и социальным опытом личности. Эту идеи представил в концепции габитуса П. Бурдье. В работе «Структура. Габитус. Практика» он определяет его следующим образом: «Детерминации, связанные с особым классом условий существования, производят габитусы — системы устойчивых и переносимых диспозиций, структурированные структуры, предрасположенные функционировать как структурирующие структуры, т.е. как принципы, порождающие и организующие практики и представления, которые, хотя и могут быть объективно адаптированными к их цели, однако не предполагают осознанную направленность на нее и непременное овладение необходимыми операциями по ее достижению».
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Концепция габитуса объясняет причину, по которой вернакулярный район воспринимается таковым в сознании определенной социальной группы, а также востребованность и невостребованность других районов города у этой группы и их степень вернакуляризации.
1.2 Современное кафе как продукт символической экономики
В условиях современной жизни кафе стали частью повседневных практик городского жителя, поэтому нет необходимости давать им развернутое определение в качестве объекта исследования. В сознании типичного посетителя устойчиво сформировался образ кафе как заведения общественного питания и отдыха с ограниченным по сравнению с рестораном ассортиментом продукции, также, возможно, — с самообслуживанием.
Добавим лишь, что в соответствии с ГОСТ 30389-2013, действующим на территории России с 1.01.2016 г., кафе — это «предприятие (объект) питания, предоставляющее потребителю услуги по организации питания и досуга или без досуга, с предоставлением ограниченного, по сравнению с рестораном, ассортимента продукции и услуг, реализующее фирменные блюда, кондитерские и хлебобулочные изделия, алкогольные и безалкогольные напитки, покупные товары».
Кафе обрели большую популярность в наши дни не только как место, где можно утолить голод, но и как форма досуга, инструмент идентификации и социализации (смотри введение). В научных кругах о кафе принято говорить в рамках концепции «третьего места» Рея Ольденбурга. Однако если быть точным, о кафе как о третьем месте справедливо говорить лишь в аспекте «второй и третьей волны» его понимания.
Среди специалистов данной отрасли существует теория о «трех волнах» кофейного бизнеса. К первой волне следует относить заведения, которые «массовизировали» привычку пить кофе, сделали его доступным для большинства, но с ущербом для качества напитка (1900-е — 1960-е). Вторая волна была связана с пониманием того, что от употребления напитка можно получить специфическое удовольствие, связанное с освоением «кофейной грамотности», технологизацией приготовления кофе (первые кофемашины) и все это в сочетании с прежней доступностью (1960-е — 1980-е). Третья волна пришлась на 1990-е годы в США, Австралии, Скандинавии, позднее распространившись на территорию других стран. Она связана с контролем над качеством продукта, способом его приготовления и подачи — то есть его максимальная индивидуализация и концентрация на качестве.
Нельзя сказать, что эти этапы были взаимоисключающими. В наши дни существуют кафе, вобравшие в себя черты всех трех, или напротив, принадлежащие к первому и второму типу. Но в данной работе речь идет о заведениях в большей мере принадлежащих «второй» и «третьей» «волнам». Это связано с тем, что именно на данных этапах, вплоть до сегодняшнего дня, о кафе можно мыслить как о «третьем месте» — проявлении влияния символической экономики.
Принято считать, что термин «символическая экономика» впервые был введен и использован американским урбанистом Шарон Зукин, которая обнаружила, что форма и вид значительной части новых общественных пространств складывается в результате взаимодействия культурных символов и делового капитала. Основными участниками символической экономики автор считает общественных деятелей и бизнес-элиту, которые сочетая филантропию, местный патриотизм и стремление обозначить себя как городскую аристократию, строят парки, музеи, архитектурные ансамбли, делая тем самым город всемирно известным. В результате, возникает некий симбиоз образа и продукта.
Характерные черты символической экономики: «<…> предпринимательская деятельность в экономике смещается в сторону заключения сделок, продажи инвестиций и создания творческой продукции, которая едва может быть воспроизведена в другом месте. Экономический гений теперь является в дизайне продукта — создании внешнего вида изделия»43. Кроме этого, символическая экономика предполагает главенство маркетинга, союз технологий и развлечений, где вторые определяют развитие первых. В общем и целом, символическая экономика объединяет и включает: финансы, трудовые ресурсы, искусство, зрелищные развлечения и дизайн. В рамках символической экономики компания исходит из того, что она больше, чем предлагаемый ею спектр услуг. Музеи, банки, рестораны, кафе создают общественные пространства обмена идеями, на которых процветает бизнес. Общественная культура состоит из множества фрагментов, которые составляют повседневную жизнь горожан. Она очень динамична, открыта и характеризуется постоянными процессами обновления, за счет привнесения в нее личного и коллективного опыта ее членов. Можно сказать, что это культура «общественных пространств» визуально-эстетических и символических по своей природе.
Главная «теорема» символической экономики гласит: «производство пространства опирается на производство символов»44. Это визуальная культура, удовлетворяющая запросы различных групп влияния, конкурирующих за определение символов и за пространство, в которое эти символы можно поместить. В качестве символа выступает некий образ, который используется не только для продажи, но и для коллективной самоидентификации.
На этих основных принципах базируется идея современного кафе, что делает его продуктом символической экономики. В идее создания таких заведений заложен символический образ потенциального потребителя, принадлежащего, как правило, одной из групп влияния, или же созданный на базе актуального мифа. Этот сконструированный образ определят принципы организации пространства, наполненного знаками-символами, подкрепляющими данный образ. Визуальный аспект в данном случае — ключевой, поскольку позволяет посетителям идентифицировать себя с конкретным местом посредством знаков-символов. В результате чего, сами посетители становятся частью знаково-символической системы, а их участие в ней является основным условием жизнедеятельности кафе.
Переосмыслив свою миссию, кафе перестали быть обычными учреждениями общественного питания или досуга, сегодня кафе — это символ культуры Nobrow. Автором этого термина является Джон Сибрук американский журналист, описавший в своей книге «Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры» феномен культурной эпохи, пришедший на смену эпохе противостояния массовой Highbrow и элитарной Lowbrow культурам. Это культура, построенная на принципах символической экономики, новой иерархии и основном принципе постмодерна: равенство в инаковости. Автор предлагает рассмотреть иерархию культуры Nobrow: 1.индивидуальность, 2. субкультура, 3. культура мейнстрима. Ее особенность заключается в том, что она работает в трех измерениях одновременно, где центральным компонентом является субкультура, она — это источник тенденций как для мейнстрима, так и для индивидуальности. Общими для всех трех компонентов принципами являются идентичность и мода.
В контексте этой работы субкультуры интересуют нас как группы влияния, в чьих руках находится право на определение символов. Представители таких субкультур являются типичными посетителями кафе. Они олицетворяют собой идею-символ заведения, поддерживают ее, популяризируют и продвигают. Эти люди могут принадлежать разным социальным группам, возрастным категориям, быть разных национальностей, однако всех их будет объединять принадлежность к конкретной субкультуре. Выражается это в приблизительно одинаковых вкусовых предпочтениях, взглядах на жизнь, образе жизни, мировоззрении и так далее. Например, субкультура вегетарианцев или субкультура креативного класса (дизайнеров, журналистов).
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Для того чтобы привлечь ту, или иную группу посетителей, берется общая для них идея, или увлечение, разделяемое большинством, и развивается до визуального образа, а затем продается как символ этой группы. Реализуя несколько визуальных образов-символов в одном заведении и умело совмещая их можно прийти к формированию новой субкультуры на базе конкретного кафе или целой сети. Так, например, произошло с сетью кофеен «Starbucks». Объединив образ жителя мегаполиса, пьющего по утрам кофе на ходу с образом менеджеров, совмещающих встречу с обедом в условиях ограниченного времени, появилась новая субкультура, символом которой стал образ человека с кофе в картонном стакане на вынос. Такой ход позволяет устанавливать прочные связи между посетителем и заведением. За счет одновременного символического и экономического обмена между клиентом и кафе представитель данной субкультуры может идентифицировать себя с ней и с конкретным образом жизни, социализироваться и совершить культурный обмен с ему подобными. В дальнейшем это будет способствовать развитию других культурных индустрий, связанных с данной субкультурой, и поддерживать символическую экономику в целом.
Организация пространства заведений нового типа — это не что иное, как поиск образов, знаковых для определенной группы людей. Визуальность — главный принцип выстраивания интерьера; помещение должно говорить само за себя, образы легко считываться. «Атмосфера» помещения должна быть цельной, законченной даже гиперреальной. Она представляет собой коллективный образ современного человека, или того, каким он должен быть; само заведение должно стать олицетворением «всеобщей мечты убежать от повседневности и поразвлечься»46. Пространства «новых» кафе спроектированы так, что располагают к общению и социальному взаимодействию с помощью зонирования, поощряют клиентов к вежливости, за счет культуры очередей. «Подобные стратегии производят эффект, поскольку создают впечатление доверия между незнакомыми людьми. Оно отличается от того фатального доверия, которое испытывают друг к другу пассажиры на борту самолета или одного вагона метро. Его можно сравнить с приветливым, но сдержанным поведением, которое встречается в небольших деревенских пансионах, где все убеждены, что другие постояльцы принадлежат к тому же социальному типу»47. «Витринность» пространственной организации, безусловно, есть отражение влияния кино, фотографии и телевидения, реализующих идею законченного образа и эмоционального воздействия.
Опыт пребывания в таких заведениях обычно фиксируется в сувенирной продукции, упаковках, пакетах, салфетках и прочих знаках-символах, подтверждающих также принадлежность человека к конкретной субкультуре.
Ключевую роль в создании «атмосферы» играют сотрудники заведения. Они не просто занимаются обслуживанием посетителей, но управляют их впечатлениями, воплощают в себе потребительский опыт. Их труд, зачастую, построен на фордовском принципе максимальной стандартизации труда, монотонности действий и ступенчатой системе управления, потому что контакт с клиентом наиболее важен. Стремление дарить людям положительные эмоции, имитировать душевную близость с ними помогает сформировать корпоративная культура. Ее основная задача заключается в том, чтобы сформировать у сотрудников чувство «миссионерства». Она же определяет что хорошо, а что плохо, знакомит с историей и традициями заведения, а по большому счету, включает человека в знаково-символическую систему.
1.3 Кафе и сигнификация территории
В наше время специалисты отрасли подходят к развитию городской среды комплексно и стратегически48. Это вполне уместно, учитывая скорость происходящих в мире изменений и рост взаимовлияния различных сфер жизни (таких как экономика и культура, например). Джентрификация, ревитализация, ревалоризация, реновация, реконструкция — технологии, которые до определенного времени применялись к отдельным районам, на рубеже веков стали частью общегородских стратегий развития. Все они ставят своей целью «оживление» среды, повышение ее экономической эффективности и привлекательности, включение территорий в современный культурный контекст. Их апробация прошла успешно как в России, так и за рубежом. Наиболее показательными в этом смысле являются индустриальные зоны в пределах города, реинтерпретация которых стала необходимостью не только в связи со структурными изменениями в экономике, но и с ограниченностью территориальных ресурсов внутри городов, их разрастанием и «поглощением» бывших пригородов (в Москве это «Artplay», «Flacon», «Красная роза»).
В связи с этим актуализировалась потребность в таких инструментах и средствах развития, которые, включая технологию их использования и внедрения, могли бы стать универсальными для всего города. Данная работа рассматривает кафе именно в аспекте такой технологии, но прежде чем мы обратимся к этому, нам кажется необходимым конкретизировать вышеупомянутые термины. Выстроим их в логике увеличения числа преобразований объекта / территории.
В таком случае первым термином окажется ревалоризация — процесс переоценки ценности объекта, переосмысления исторического прошлого с ним связанного, придания ему большей значимости с учетом его оригинальности и аутентичности. Часто историческое прошлое объекта и его функциональность находят отражение в новых формах его использования, сложившихся в результате ревалоризации.
Ревитализация — (дословно: «возвращение к жизни») процесс реактуализации объекта / территории через раскрытие потенциала старых построек путем изменения функционального назначения, например, при условии сохранения историко-культурного облика здания.
Реконструкция — преобразование объекта, изменение его параметров или его перестройка. Разновидность реконструкции — девелопмент, реконструкция с целью увеличения экономической эффективности и стоимости территории / объекта.
Джентрификация — реконструкция, обновление зданий с целью привлечения в ранее неблагоприятные районы людей с более высокими доходами и, как следствие, повышения уровня и качества жизни этого района.
И наиболее радикальный метод — реновация — процесс замещения элементов городской среды в связи с их моральным или физическим устареванием.
Пять представленных выше технологий — наиболее распространенные и универсальные, все они включают в себя комплекс мер, касающихся не только архитектурных объектов, но и прилегающих к ним территорий. Конечной целью каждой является трансформация образа пространства в сознании горожан.
Известный французский феноменолог Гастон Башляр в своей классической работе «Поэтика пространства» писал об образе пространства как о слиянии субъективности с реальностью: «Пространство, пропущенное через воображение, не может остаться безразличным пространством. <…> Отныне оно стало обжитым. И обжито оно не в своей реальности, а в причудливой интерпретации воображения». Изучение пространственных образов конкретного человека покажет, что они — это проекция собственного «Я», в этом состоит диалектика внутреннего и внешнего. Но наиболее отличительной чертой образа как такового является его «доступность»; образ не нуждается в знании, он преимущество наивного сознания.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Вновь обратимся к концепции социального конструирования Бергера и Лукмана (смотри 1.1), которая рассматривает пространство в качестве семантического поля, системы объективаций «идей, воспоминаний и грез». Процесс создания таких полей авторы обозначили термином сигнификация. Под сигнификацией понимается создание и употребление человеком знаков, с помощью которых он вначале оказывает влияние на поведение других людей, а затем использует их как «средство», особое «орудие» овладения собственным поведением.
Процесс сигнификации тесно связан с идеей образа; проследим, как это происходит. Продукт сигнификации — это знак, в результате «считывания» знака субъектом возникает интерпретация, продукт интерпретации — образ. Образ влияет на поведение человека (хабитуализация), а соответственно, и на восприятие его окружающими, что превращает самого человека в знак, а его поведение в ролевую модель и так далее. Из этого следует, что необходимым условием перехода от знака к поведению является образ.
Применим полученное утверждение к интересующему нас вопросу. Если основной целью проектировщика и градостроителя является повышение экономической привлекательности территории или, например, включение ее в городской контекст, то его задача — это работа над сменой пространственного образа. Создание образа, как мы уже говорили, не требует специальных знаний, следовательно, ключевым аспектом в его формировании становится опыт (как личный, так и опыт окружающих). Для создания узнаваемого, детализированного образа, пространство должно предлагать как можно большее количество способов и условий для получения эмпирического опыта, и одного визуального облика здесь не достаточно. Кроме того, далеко не всегда технология предполагает наличие возможностей для полной смены облика здания (как это происходит в рамках реновации), так, например, ревитализация заключается лишь символической «переоценке» здания.
Из этого возникла идея предложить кафе в качестве средства означивания территории и источника эмпирического опыта. Образ здания или отдельно взятого участка формируется не только благодаря его внешнему облику, но и функциональному назначению, локации, способу пространственной организации, перемещений и так далее. И такой переход от утилитаризма и универсальности к «настраиваемости», полагает американский архитектор и писатель Майкл Соркин, черта современной экономики. Эту же тенденцию можно проследить в развитии современного кафе (смотри 1.2).
Современное кафе предлагает клиенту не просто вкусную еду или напитки, а скорее то, что принято называть «lifestyle» — образ жизни. Акт потребления в таких заведениях — это уже знак, через который объективируется внутреннее «Я». Благодаря многообразию заведений в современном городе, у индивида есть возможность выбирать те, которые наиболее близки ему по духу или по философии. Потребляя в таком заведении, человек ощущает себя частью некой субкультуры или сетевого сообщества. Степень консолидации завсегдатаев таких заведений высока, это придает им значительный вес среди других участников рынка и делает кафе объектом притяжения и повышенного интереса у окружающих. Большая часть тех, кого привлекла идея заведения «отфильтровывается» и остаются лишь те, кому она близка. Не станем останавливаться на целях и мотивах клиентов, сконцентрируемся на влиянии, которое способны оказать такие заведения на среду.
Кафе «означивает» территорию через предлагаемый им образ, наполняет символическое поле одной или несколькими ценностями («values»), в качестве которых могут выступать время, деньги, здоровый образ жизни, красота, природа и экология, семья и так далее — на данном этапе кафе — это знак некой ценности, ее олицетворение. В результате посещения у индивида возникает эмпирический опыт, который составляет основу собственной интерпретации предлагаемой ценности, ее усвоения. В случае принятия, индивид превращается в носителя данной ценности, а ритуал посещения кафе становится необходимым для ее поддержания. Это включает индивида в знаково-символическую систему кафе, в рамках которой уже он объективация транслируемой ценности; его собственное поведение и образ будут рассматриваться как эталонные для других посетителей, а он, в свою очередь будет вести себя в соответствии с ролевыми ожиданиями окружающих. Набирая силу, складывающаяся субкультура окажет влияние на территорию в целом, и станет ее олицетворением. Это создаст предпосылки для вернакуляризации района в сознании обывателей, а в случае дополнительных мер по преобразованию территории (созданию целостного архитектурного облика, например) сформирует законченный образ территории, с характерными для него способами передвижения, коммуникации, проведения досуга и так далее.
Эффект усилится, если расположить по близости заведения, чьи ценности будут близки представителям одного и того же «lifestyle» — возникнет территориальный дискурс, прочтение которого повысит уникальность и узнаваемость территории.
Таким образом, посредством кафе можно определить целевую аудиторию места, создать локальную субкультуру, если в этом есть необходимость, поспособствовать становлению территориального бренда, повысить привлекательность территории, ее безопасность а, что наиболее интересно — оказать влияние на поведение людей и их систему ценностей.
Однако стоит заметить, что «слепая» подборка заведений не даст такого эффекта, основная идея состоит в том, чтобы кафе выступили в роли ценностных знаков-символов, ориентиров для потенциальных потребителей — в этом заключается суть сигнификации.
1.4 Анализ территориального дискурса на примере БЦ «Белая площадь»
Рассмотреть территориальный дискурс и пространственную логику означивания мы предлагаем на примере БЦ «Белая площадь» (Приложение А).
Как следует из описания на сайте БЦ, «Белая площадь» — это: «Три здания <которые> обладают переменной этажностью от 6 до 15 этажей. Благодаря уникальному архитектурному проекту здания получили небольшую глубину этажей, что позволяет максимально эффективно использовать солнечный свет. Высококачественные материалы отделки, используемые как в интерьере, так и в экстерьере, играют значительную роль в формировании неповторимого имиджа престижа и значимости».
Также приведем и другое описание БЦ с сайта его владельца — инвестиционной копмании O1 proprties: «Бизнес-центр «Белая площадь» расположен в одном из наиболее оживленных деловых районов столицы в непосредственной близости от станции метро Белорусская. Бизнес-центр представляет собой комплекс из трех зданий, между которыми располагается уютная пешеходная зона с многочисленными ресторанами и кофейнями.
Внутренняя планировка зданий продумана для максимально эффективного использования пространства. Благодаря небольшой глубине этажей и панорамным окнам помещения остаются очень светлыми вне зависимости от погодных условий. Здания комплекса сертифицированы в соответствии с международной системой оценки экологической эффективности зданий BREEAM.
Расположение в самом центре Москвы всего в нескольких километрах от Кремля делает комплекс удобным для проведения деловых встреч. В то же время до аэропорта «Шереметьево» возможно добраться всего за 35 минут Аэроэкспрессом, курсирующим от Белорусского вокзала».
Кроме этого на сайтах БЦ и сайте компании-владельца указано, что БЦ принадлежит классу «А», который в соответствии с международной классификацией офисных зданий является наивысшим64. Также (это указано как в представленных описаниях, так и на сайте БЦ) комплекс оснащен богатой инфраструктурой, наземным и подземным паркингом, имеет удобное местоположение. Ключевые арендаторы БЦ — это: PwC, Deloitte & Touche, McKinsey & Company, BNP Paribas.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Эта информация необходима нам, чтобы понять каким образом БЦ позиционирует себя на рынке коммерческой недвижимости;
Определить истоки символического нарратива его пространства;
Проследить взаимосвязь между экономическими, социальными и культурными предпосылками формирования его культурно-пространственного дискурса.
Здание БЦ относится к классу «А», что наряду с его удачным местоположением формирует высокую стоимость арендной платы. Такую — себе может позволить только компания с устойчиво высокими доходами. Анализируя список якорных арендаторов БЦ можно сделать вывод, что это преимущественно известные международные компании: PwC, Deloitte & Touche, McKinsey & Company, BNP Paribas (также в БЦ расположены офисы CBRE, AIG/Lincoln, eTargeting, K&L Gates, AB Development, Tieto, ГК «Черкизово» и так далее.). Специализация большинства из них — услуги в сфере консалтинга, аудита, девелопмента, юриспруденции и IT. Как правило, их сотрудники — это высокообразованные молодые специалисты со знанием иностранных языков, имеющие большой опыт поездок по стране и миру. Компании такого уровня предоставляют своим сотрудникам обучение и стажировки в зарубежных офисах; известны корпоративной культурой, часто выстроенной по американской модели. В местах их локализации встречаются иностранцы, либо работающие в российском офисе-представительстве, либо находящиеся в рабочей поездке.
Ориентация на премиум сегмент и его зарубежных представителей отражена в описании БЦ: «высококачественные материалы отделки, используемые как в интерьере, так и в экстерьере, играют значительную роль в формировании неповторимого имиджа престижа и значимости»; «здания комплекса сертифицированы в соответствии с международной системой оценки экологической эффективности зданий BREEAM»; «Расположение в самом центре Москвы всего в нескольких километрах от Кремля делает комплекс удобным для проведения деловых встреч. В то же время до аэропорта «Шереметьево» возможно добраться всего за 35 минут Аэроэкспрессом, курсирующим от Белорусского вокзала».
Необходимость соответствия международным стандартам коммерческой недвижимости обусловлена спецификой сегмента, представленного международными корпорациями. Это находит отражение в «уникальности» проекта и в то же время в эстетизации «традиционного» представления о бизнес-центре из стекла и металла. Витражные окна (не характерные для климатического пояса России) и преимущественная open-space планировка «Белой площади» («White square» — не менее распространенный англоязычный вариант, использующийся в качестве логотипа, в электронных адресах корпоративной почты обслуживающей организации БЦ, в хэштегах69 социальных сетей и так далее.) подтверждают ориентацию на соответствующую целевую аудиторию. В противоречие с распространенными представлениями о «типичном» бизнес-центре вступает относительно низкая этажность зданий (от 6 до 15 этажей) и их расположение в историческом центре города, а не в его деловом районе. Это, как и то, что центральные окна зданий обращены на Храм Николы Чудотворца у Тверской заставы, говорит о создании уникального пространства, в рамках которого возможен диалог культур и взаимоуважение.
Транснациональная корпорация как явление — следствие
космополитизма, возникшего в условиях глобализации. Индивид, обладающий космополитическим сознанием, способен чувствовать себя одинаково комфортно, где бы он ни находился, благодаря «сквозным» образам таких бизнес центров как «Белая площадь» и другим международным корпорациям. Международные сети такси, кафе, банков, всемирные бренды одежды, косметики, продовольствия — необходимые условия их образа жизни. В БЦ типа «Белой площади», как правило, есть необходимая для этого инфраструктура. В рассматриваемом нами случае это: бренд косметики «L`occitane» и ювелирный бренд «Pandora» (о заведениях общественного питания далее).
Потенциальные клиенты «Белой площади» — наиболее успешные представители крупного бизнеса и коммерции. Их ценностные ориентиры: успех, престиж, карьера; основные ресурсы: время и деньги в их рациональном использовании.
В описаниях БЦ не раз упоминается о его близости к центру, станции метро, аэропорту с расчетом на то, что это поможет сэкономить время сотрудников и их клиентов: «расположен в одном из наиболее оживленных деловых районов столицы в непосредственной близости от станции метро Белорусская»; «расположение в самом центре Москвы всего в нескольких километрах от Кремля делает комплекс удобным для проведения деловых встреч. В то же время до аэропорта «Шереметьево» возможно добраться всего за 35 минут Аэроэкспрессом, курсирующим от Белорусского вокзала».
Рационализм также подчеркнут в «эффективности» использования ресурсов и связанной с этим «экологичностью» зданий: «благодаря уникальному архитектурному проекту здания получили небольшую глубину этажей, что позволяет максимально эффективно использовать солнечный свет»;
«внутренняя планировка зданий продумана для максимально эффективного использования пространства. Благодаря небольшой глубине этажей и панорамным окнам помещения остаются очень светлыми вне зависимости от погодных условий. Здания комплекса сертифицированы в соответствии с международной системой оценки экологической эффективности зданий BREEAM».
Также в БЦ «располагается уютная пешеходная зона с многочисленными ресторанами и кофейнями» и фонтан (о нем не сказано в описании), что позволит не только с пользой, но и с комфортом провести время, совместив прогулку, обед и деловую встречу, например.
Отталкиваясь от этого можно составить примерный образ потенциального «пользователя» (User) БЦ и сопряженного с ним пространства: это высокообразованный, успешный молодой (или средних лет) человек, ориентированный на престиж и карьеру в крупной международной корпорации, обладающий космополитическим сознанием, находящийся в условиях ограниченности временных (и не только) ресурсов, и сосредоточенный на максимальной эффективности их использования.
Приложение Б — схема отображающая локацию 8 мест общественного питания, расположенных на территории БЦ «Белая площадь»: «Starbucks», «Burger King», «Osteria Bianca», «Torro Grill and Wine bar», «Magnum Wine Bar», «Кофемания», «Le pain Quotidien», «Теремок».
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Коротко о каждом из них:
«Stаrbucks» — американская сеть кофеен, основанная в Сиэтле в 1971 г., включает в себя свыше 24 тыс. кофеен, расположенных по всему миру. В России представлена с 2007 г. Традиционно считается олицетворение американской культуры. («1» в приложении Б)
«Burger King» — вторая по величине (в мире, среди специализирующихся на гамбургерах) американская сеть быстрого питания, основанная в Майами в 1954 г., включает в себя свыше 12 тыс. ресторанов, расположенных по всему миру. В России представлена с 2010 г. («2» в приложении Б) «Bianca» — остерия — (итальянский трактир, кабачок71) с преимущественно итальянской кухней, более демократичной обстановкой, свободным меню — т.е. возможно приготовить блюдо на заказ). Работает с 2012 года. Флагманский ресторан сети остерий ресторатора Галины Дувинг; отличается от остальных остерий сети своей космополитичностью.72 («3» в приложении Б)
«Torro Grill and wine bar» — стейк-хаус, флагманский среди 6 в Москве; специализируется на американской кухне, бургерах и стейках. Открыт в 2009 г. В разделе «история» на сайте ресторана: «Вот уже много лет Torro Grill успешно оправдывает званиe «Самого доступного стейк-хауса Москвы». Среди наших гостей есть бизнесмены и офис-менеджеры, студенты и молодые семьи»73. («4» в приложении Б)
«Magnum Wine Bar» — гастрономический бар от создателей сети «Torro Grill», открыт в 2016 году, специализируется на большом выборе вин и современной кухне. («5» в приложении Б)
«Кофемания» — одна из кофеен одноименной московской сети, кроме кофе, на котором специализируется заведение, представлены все популярные виды современной кухни: бургеры, паста, стейки, вок. Заведения этой сети — компромисс между высокими стандартами обслуживания, относительной демократичностью цен, атмосферы и разнообразной кухней. Как следует из описания, представленного на сайте сети, работающей с 2001 г.,: «Для многих гостей «Кофемания» — это неотъемлемая часть образа жизни. В «Кофемании» идеально сочетаются теплая уютная кофейня и ресторан с разнообразной кухней, собранной со всех уголков мира. Это фантастическое место для людей, которые ценят качественную кухню; место, где ежедневно практикуется высокий стандарт обслуживания и работает дружелюбный, чуткий персонал». («6» в приложении Б)
«Le pain Quotidien»: девиз сети ресторанов-пекарен, представленной в 12 странах: «Простота во всем». Информация с сайта сети: «Первая пекарня «Le Pain Quotidien» открылась в Брюсселе в 1990 году. Уже через год пекарен стало больше десяти. В них продавали настоящий деревенский хлеб, на котором вырос сам Алан <автор идеи, владелец>. Спустя семь лет рецепт уже любимого в Европе хлеба перелетел океан и оказался в США. Теперь флагманская пекарня «Le Pain Quotidien» располагается на авеню Мэдисон в Нью-Йорке.
«Почувствовать себя дома вдалеке от дома», как говорит сам Алан, теперь можно в 200 кафе-пекарнях «Le Pain Quotidien» по всему миру»; «Идея была простой. Создать место, которое в любой части света дарило бы нам ощущение дома»75. («7» в приложении Б)
«Теремок» — сеть «ресторанов» русской кухни в сегменте fast-casual, крупнейшая, из представленных в этом сегменте на российском рынке. В 2016 г. 2 ресторана были открыты в Нью-Йорке. Работает с 1998 года, включает в себя более 200 ресторанов и около 50 киосков и павильонов. Воплощает в себе традиции русской кухни. («8» в приложении Б)
В поисках информации для краткого описания заведений, на одном из сайтов (наиболее популярном и влиятельном), предоставляющих информацию «<…> у всех заведений в этих кварталах есть интересная особенность: они неуловимо похожи, несмотря на разницу концепций и отличия в дизайне. Похож средний чек, у них более-менее однородная загруженность вечером и клиентура типологически одна — менеджеры из бизнес-центров. Возникает ощущение незримого присутствия некоего генплана с четкими гайдлайнами, объясняющими, что и для кого здесь надо открывать, чтобы буржуазная публика равномерно распределялась»77. Так автор одной из статей для этого сайта Виктория Боярская охарактеризовала пространство «Белой площади». Попытаемся проследить, из чего складывается «единообразие» среды.
Для начала проклассифицируем заведения по нескольким признакам: функциональному (таблица 1), ценовому (таблица 2), сервисному (таблица 3), региональному.
Как следует из таблицы 1, перечень заведений БЦ представлен четырьмя основными категориями: кофейня, бар, быстрое питание, кафе. По данным категориям заведения распределяются следующим образам: 2 заведения могут быть отнесены к категории кофеен — это «Starbucks» и «Кофемания»; 2 заведения к категории бара: «Torro» и «Magnum»; 3 — к категории быстрого питания: «Starbucks», «Burger King», «Теремок»; и 5 заведений могут быть отнесены к категории кафе в связи с наличием полноразмерного меню, обслуживания, ценовой категории и кухни: Osteria Bianca, Torro Grill, Magnum, Кофемания, Le pain quotidian.
кафе пространство территориальный дискурс
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Как следует из таблицы 2, наиболее широко (4 из 8) представлен «высокий» ценовой сегмент — заведения, где средний чек равняется 1500-2500 р. (данные и классификация сайта «Афиша»), далее следует «низкий» ценовой сегмент с суммой чека до 700 р. (3 из 8), «средний» сегмент с суммой чека 700- 1500 р. представлен в наименьшей степени (1 из 8).
Таблица 2 — Ценовой
Таблица 3 — Сервисный
Анализ заведений общественного питания «Белой площади» на предмет региональной принадлежности затруднителен для представления в таблице. Наиболее четко провести границы можно в отношении ресторана сети быстрого питания «Burger King», кофейни «Stаrbucks», репрезентующих американскую культуру и «Теремок» — представляющей русскую кухню и культуру в формате «быстрой еды» (что свидетельствует о «глобализирующем» с точки зрения сервиса подходе). Наиболее близка в этом отношении остерия «Bianca», специализирующаяся на итальянской кухне. Однако формат заведения — остерия отличается более демократичным подходом, а такие блюда итальянской кухни, как паста и пицца можно вполне назвать «глобальными». Они имеют популярность в большинстве стран мира; понятия «итальянский ресторан» или «итальянская кухня» в связи с этим утрачивают первоначальную связь со своей «исторической» родиной и уже скорее означают не «из Италии», а «как в Италии». Что касается «Le pain quotidian», то это бельгийское кафе в преимущественно французском стиле с кухней, где основной ингредиент — это хлеб. Хлеб как продукт — наиболее простое в приготовлении блюдо и является «универсальным» элементом кухонь разных стран мира. Кроме этого, в кратком описании заведения, представленном выше, процитирована его главная идея: «Почувствовать себя дома вдалеке от дома», что подкрепляется сетевым международным форматом и тем, что флагманское кафе сети находится не в Бельгии, а в Нью-Йорке. «Torro Grill and Wine Bar» и «Magnum Wine Bar» предлагаем рассмотреть вместе, в связи с тем, что у этих заведений одни и те же владельцы и общий формат бара. Алкоголь, как и хлеб — международное культурное явление — идея концентрации всех вин мира в одном заведении сама по себе консолидирующая. Специфика «Torro Grill» — мясо, также олицетворяет идею «сквозной» еды. В формате стейков и гамбургеров оно приобретает демократизм и «доступность» (в значении близкий, понятный) широкой аудитории. В «Magnum Wine Bar» представлена современная кухня, без отсылки к региону.
Исходя из результатов анализа, можно сделать следующие промежуточные выводы: заведения общественного питания, расположенные на территории БЦ «Белая площадь», характеризуются равномерным распределением в области функционального назначения между кофейнями, барами и быстрым питанием, но с преимущественным перевесом в пользу кафе, ориентированы на «низкий» и «высокий» (в большей степени) ценовой сегмент (слабо представлен «средний»); это находит отражение в сервисе — (самообслуживание только в 3 из 8). В большинстве случаев предлагают «глобальную» кухню, либо эта тенденция отражена в международном сетевом формате. Также ярко выражена тенденция к демократизации в способе подачи или обслуживания, формата, ценовой политики. В перечне заведений представлены как мировые сети (3 из 8) так и локальные (3 из 8 + 2 из 8 косвенно сетевые локальные), таким образом, распространен сетевой формат.
Далее проанализируем локацию заведений на территории БЦ. На схеме приложения Б видно, что фронтальные части зданий «сходятся» у фонтана, что делает расположенные в них кафе ключевыми в формировании символического поля — это (в порядке слева направо) «Starbucks», «Bianca», «Torro Gril», «Кофемания». Менее удачное местоположение у «Magnum Wine Bar» и «Le pain quotidian» они расположены в дальних частях, но на внутренней территории строений В и С. Наименее удачно расположены «Теремок» и «Burger King» — отдаленно и на «внешних» территориях БЦ. Сопоставим получившиеся результаты и отобразим их в таблице 4.
Таблица 4 — Ценности и их репрезентация
Расположенные на центральной площади кафе наиболее репрезентативны. Все они, за исключением «Starbucks» представляют высокий ценовой сегмент, и соответствующий уровень сервиса, олицетворяя ценности престижа. Кроме того, благодаря своей функциональности, они равномерно распределяют потоки клиентов в течение дня. Так «Starbucks» — утренний кофе и дневной перекус, «Кофемания» — деловой завтрак, бранч79 и ланч, а «Torro Grill» и «Bianca» преимущественно ланч и деловой ужин. Это способствует рационализации ресуров (временных, эмоциональных, денежных).
Местоположение «Magnum Wine Bar» объясняется «непопулярностью» формата в рабочее время и отражает личную и неформальную стороны общения сотрудников БЦ.
«Le pain quotidian» как представитель наименее популярного ценового сегмента не вполне отвечает ценностям престижа, карьеры, успеха и в меньшей степени подходит для проведения деловых встреч. Однако, это «дом вдали от дома» (как следует из позиционирования сети) и вполне возможно, что это заведение ориентировано на внутренний рынок — т.е. на сотрудников офиса, а не на их клиентов. Находясь по диагонали от главной площади, оно как бы «уравновешивает» ее коммерческий дух (с другой стороны это делает Храм Николы Чудотворца у Тверской заставы).
«Закрывают» с внешних сторон или отражают другую идею «Белой площади» «Теремок» и «Burger King», находящиеся с внешних сторон корпусов С и А соответственно. Вероятнее всего, их местоположение обусловлено низким ценовым сегментом, противоречащим ценностям успеха и престижа, и стоимостью арендной платы. Однако символически их расположение значимо. Находясь равноудалено от центра, они создают два других полюса: России и Запада (в лице США). Между которыми, как показывает успех проекта «Белая площадь», возможен равноправный взаимоуважительный диалог.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Так на территории БЦ «Белая площадь» рождается уникальное пространство, в основе которого лежит идея баланса между ценностями России и Запада, Религией, Моралью, Успехом, Престижем и Коммерцией. Оно как бы включает Россию в межкультурный диалог, повышает ее значимость и имидж благодаря соседству лучших и крупнейших мировых компаний. В условиях нестабильной экономической и политической ситуации, такой образ становится популярным не только среди сотрудников БЦ, но и других горожан, олицетворяя собой образ новой успешной России.
Название БЦ: «Белая площадь» явно вступает в полемику с всемирно известной Красной площадью — символом старой Москвы. Оно, возможно, было вызвано и рядом других ассоциаций: Бело-русская, белые воротнички, «белый» Храм Николы Чудотворца у Тверской заставы и так далее. Это, как и многое другое указывает на успешную реализацию задуманной идеи, и как результат, ее «прочтение» горожанами.
2. КАФЕ КАК ФАКТОР РАЗВИТИЯ КРЕАТИВНОГО МЫШЛЕНИЯ ГОРОЖАН
.1 Концепция креативного города Ч. Лэндри и индекса креативности Р. Флориды
В конце ХХ века под влиянием таких мировых тенденций в экономике и культуре как региональное разделение труда, разделение производства технологии и производства продукции, стремительное развитие технологий, рост авторитета знания и информации, формирование среднего класса и так далее ученые заговорили о феномене креативности и креативных индустриях. В связи со сложившейся ситуацией в сфере трудоустройства, вызванной переносом промышленного производства в другие страны и кризисом индустриальной экономики, в Европе и США возникла потребность в создании новых рабочих мест.
Впервые статус креативных индустрий был закреплен в Великобритании в 1998 г. В документе Министерства Культуры, СМИ и спорта81 креативные индустрии определялись как деятельность, в основе которой лежит индивидуальное или творческое начало, навык или талант, который несет в себе потенциал создания добавленной стоимости и рабочих мест путем производства и эксплуатации интеллектуальной собственности. Они включают в себя такие отрасли как: реклама, дизайн, ремесла, архитектура, кино, одежда, компьютерные игры, программное обеспечение, музыка, Интерент, радио, телевидение и так далее.
Так, закрепив за собой статус полноправной части экономики, креативные индустрии стали рассматриваться как мощный потенциал развития общества. Это привело к системным изменениям не только в структуре занятости населения, но в культуре в целом. Капиталистическая экономика нуждалась в новом основании, и им стали знание, инновация, наука и творчество. Чтобы «переключить» общество с «реального» капитала на символический, необходимо было сформировать у него соответствующую культуру мышления и мировосприятия. Возникшая потребность в создании условий для проявления способностей к творчеству и инициативе, побудила правительства разных стран отнестись к городу иначе, а именно как к экспериментальной площадке, базе, среде.
На волне бума урбанистики, социологии, культурологии стали активно выпускаться книги и пособия, проводиться исследования по созданию креативных пространств и кластеров. Новое столетие было ознаменовано выходом двух значительных книг: «Креативный город» Ч. Лэндри и «Креативный класс: люди, которые меняют будущее» Р. Флориды. В них авторы представили и раскрыли суть креативности, креативных индустрий и креативного города. Нас более всего интересуют 2 феномена: креативный город и индекс креативности.
Как определяет сам Лэндри: «Суть концепции креативного города заключается в том, что каждое поселение — в какой бы оно ни находилось стране и на каком континенте, — может вести свои дела с большей долей воображения, более творческим и новаторским образом. Чтобы деревня, небольшой город или мегаполис ступили на этот путь, должны быть созданы условия, позволяющие им думать, планировать и действовать творчески»82. Также: «В конечном счете, целью является создание такой атмосферы, которая позволяет городу быть креативным во всем, что бы он ни делал. Креативность может проявляться в деятельности чиновника городской администрации, изобретательно борющегося с бюрократическими несообразностями; или в работе бизнесмена, соединяющего стремление к выгоде с социальной ответственностью; или в усилиях работника социальной сферы, проявляющего предприимчивость в решении проблем своих подопечных. Таким образом, креативность вовсе не сводится к творчеству в сфере искусств и встречается не только в музыке, театре или живописи».
Движущей силой креативного города является креативный класс — люди с широким кругозором, готовые к риску, способные сосредоточиться на долговременных целях, умеющие находить сильные стороны в очевидных недостатках и желающие слушать и учиться.
Лэндри строит свою концепцию на ключевом основании: креативность можно развить — это не врожденное качество, и понимает ее как тип мышления. Поэтому основная задача креативного города: предоставить индивиду возможности для обмена информацией, идеями и проектами, сформировать у него чувство благополучия, научить видеть в проблеме возможность, а культуру понимать как ресурс. Осуществить это можно путем изменения стиля жизни горожан через новый опыт, новые типы коммуникации, пространственной организации, отношение ко времени, групповую принадлежность и так далее.
Автор приводит результаты опроса, проведенного в Великобритании в 1997 г. 84% населения Великобритании предпочитают жить в небольшой деревне, несмотря на то, что в действительности так жили всего 4%85. Отталкиваясь от этого, он предлагает решить проблему неудовлетворенности городской жизнью путем воссоздания ценностей, которые, по мнению людей, существуют в деревне, а именно:
Ощущение своей принадлежности к нему;
Преемственность;
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Безопасность;
Предсказуемость.
Эти ценности, как считает автор, являются залогом атмосферы благополучия, гражданственности, инициативности, коллективной ответственности86. Подкрепив их созданием открытой, многофункциональной, инновационной городской среды можно добиться положительных изменений в структуре потребления, функционирования и развития пространства города.
Понятие «индекс креативности» ввел Ричард Флорида. Оно отражает «совокупные последствия концентрации креативного класса и инновационных экономических результатов его деятельности». Он <индекс креативности> рассчитывается на основании трех показателей: 1) Индекса технологий; 2) индекса таланта; 3) Индекса толерантности. Индекс технологий рассчитывается исходя из индекса специализации в сфере высоких технологий, количества патентов на душу населения, и среднегодового темпа роста числа патентов на душу населения. Индекс таланта — процентная доля креативного класса (по профессиональной занятости). Индекс толерантности основан на трех ключевых показателях: доле иммигрантов, родившихся за границей, индексе геев и лесбиянок, индексе интеграции (распределение расовых и этнических групп в пределах одной городской агломерации).
С помощью индекса креативности можно проанализировать экономический потенциал не только города или региона, но страны в целом. Такие показатели характеризуют территорию, влияют на ее инвестиционную привлекательность, бренд, определяют ее международный экономический, политический и культурный статус.
В рамках интересующей нас темы, индекс креативности выступает в роли условного показателя «запроса на креативность». Отталкиваясь от него, становится возможным планировать комплексное стратегическое развитие города. Так, например, если индекс удовлетворительный, то планирование будет опираться на средства поддержания и развития (креативной экономики), а если низкий, то внедрения и приобщения.
В рассматриваемом нами аспекте кафе — средство, подходящее и для моделирования креативного городского пространства, и для его функционирования.
2.2 Креативный класс
Второй показатель из «3Т» индекса креативности — индекс таланта — определяется процентной долей занятости населения в креативном секторе экономики. Он, по мнению Флориды состоит из суперкреативного ядра и креативных профессионалов и представлен следующими областями:
Суперкреативное ядро: программирование и математика, архитектура и инженерное дело, естествознание и социология, образование и библиотечное дело, искусство, дизайн, развлечения, спорт, средства массовой информации.
Креативные профессионалы: управленческие профессии, профессии в области бизнеса и финансов, профессии в области права, здравоохранения и руководящие профессии в области продаж.
К присущим креативному классу, по мнению Лэндри, чертам можно добавить еще одну — «способность создавать новые значимые формы»90. Это отражает суть креативности как находчивости, изобретательности и гибкости ума, а так же способности нестандартно мыслить.
Стремление уйти от массовости и унифицированности отразилось в такой ценности креативного класса как индивидуализм. Поиск новых форм и нестандартных решений как попытка выстроить уникальный образ собственного «я» сопровождается готовностью уважать и принимать индивидуальность окружающих.
Самосовершенствование, развитие и продвижение по социальной лестнице являются крайне важными для представителей креативного класса. Вера в себя и свои способности основана на представлении, что труд всегда будет оправдан. Желание изменить мир и принести ему пользу движет такими людьми и побуждает их ставить высокие цели.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Открытость новому и высокая адаптивность как еще одна ценность отвечает потребности в знаниях и опыте (как правило, объясняются высоким уровнем образования и широким кругозором).
Воля, дисциплина и организованность — личностные качества, необходимые для развития навыков креативного мышления и достижения поставленных целей. Доступ к разнообразным благам, который предоставляет городская среда, требует к себе взвешенного и избирательного отношения. Неконтролируемый интерес ко всему новому и нерациональное использование ресурсов грозит утратой умения сосредоточиться и действовать в рамках намеченного плана.
Поиск баланса между работой и личными интересами (work-life balance) характеризуется использованием и созданием смешанных пространственных форм и распространенности нетворкинга91.
2.3 Кафе как фактор развития креативности
Мы предлагаем проследить, каким образом современное кафе способствует развитию творческого мышления горожан и отвечает требованиям концепции «креативного города» и ценностям креативного класса на конкретных примерах. Для этого рассмотрим объект нашего исследования — кафе по нескольким критериям. В этом качестве будут выступать:
Местоположение;
Интерьер и возможности;
Еда и сервис.
Местоположение
Выделяют два типа негенетической памяти, способа «оформления, хранения и передачи человеческого опыта, превращения частного опыта в явление культуры»: иконический и нарративный.92
В первой главе мы рассматривали территорию БЦ «Белая площадь» как наглядный пример создание нарратива. Его особенность заключается в том, что он более сложный для понимания, поскольку выстраивание смыслов происходит медленно: шаг за шагом (характерна протяженность во времени). Его необходимым условием являются рефлексия и критическое мышление, благодаря которым происходит прочтение и интерпретация текста.
Есть другой, более доступный тип — иконический. В отличие от нарративного, он требует меньших временных и интеллектуальных затрат. Его преимущество состоит в том, что выстраиваются четкие смыслы, которые впоследствии визуализируются в максимально сжатом виде. Это позволяет задействовать ассоциативное мышление, и обеспечить широкий охват аудитории.
Актуализация иконической коммуникации вызвана логоцентризмом как одним из проявлений символической экономики (целесообразность использования кафе в качестве визуализированного смысла и образа обосновывалась в первой главе (смотри 1.2 — 1.3.)). К сказанному ранее добавим, что в означивании территории посредством кафе немаловажную роль играет бренд как совокупность представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик в сознании потребителя в отношении товара или услуги.
В рассматриваемом нами случае речь может идти о бренде кафе, его владельца, группы компаний, которой оно принадлежит и, например, о бренде территории, на которой оно расположено. Возникающая взаимозависимость объясняет, с какой целью в том или ином месте располагается данное кафе. В случае если территориальный бренд превосходит по значимости бренд заведения, то пространство служит подкрепляющим фактором, а если бренд заведения или сети более узнаваем и влиятелен, чем территориальный, то, скорее всего, заведение — подкрепляющий фактор. Бывают ситуации, когда бренды равнозначны. Это возможно, например, если у них общая целевая аудитория, в системе ценностей которой они оказываются взаимодополняющими. В данном случае их соседство будет производить усиливающий эффект.
Примером такой иконической коммуникации может служить кофейня «Даблби», расположенная в книжном магазине «Республика» в ТЦ «Цветной» (приложение В). Целевая аудитория известного книжного магазина и не менее известной кофейни — общая, как и целевая аудитория торгового центра, в котором они расположены. Очевидно, что такое сочетание — часть маркетинговой стратегии позиционирования.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
До недавнего закрытия кофейня «Даблби» также располагалась на втором этаже малоизвестного книжного магазина «Фамильная библиотека». В данном случае, такое сотрудничество являлось примером использования кафе в целях расширения целевой аудитории и повышения узнаваемости бренда магазина через подкрепление брендом кофейни.
Также это пример использования кафе в целях повышения функциональности места. В Санкт-Петербурге на Невском проспекте в одном помещении соседствуют банк «Открытие» и кофейня «Starbucks» (приложение Г). Такое расположение — не просто взаимовыгодное сотрудничество. В результате него образовалось уникальное культурное пространство, в котором через соединение условного образа «капитала» и «праздности» визуализируется идея жизненного баланса, возможно, близкая потенциальному потребителю банка и сети кофеен. Это возводит данную коллаборацию в ранг ценностно-образующих пространств, символов представителей конкретного lifestyle (образ жизни).
Во всех трех примерах кафе побуждает посетителя пересмотреть свое отношение к походу в книжный магазин, или банк. Дополнительная возможность или функция создают «повод» для посещения, что стратегически выгодно. Это способствует выстраиванию отношений с клиентом и формированию у него чувства «третьего места», идея которого и состоит в воссоздании ценностей деревни, о которых писал Лэндри, а именно: уникальность, принадлежность, преемственность, безопасность, предсказуемость.
Интерьер и возможности
Внутренняя обстановка, вероятно, более всего способствует развитию креативности, если руководство заведения преследует такую цель. В этом случае, интерьер предлагает посетителям «вступить с ним в игру».
Первое, что характеризует такие заведения, это поливариативность пространственных взаимодействий. Другими словами, помещение организовано таким образом, что клиент может выбирать место, тип мебели, вешалку для одежды в зависимости от своих предпочтений и формата визита.
Так, например, организовано пространство кофеен «Starbucks»: как правило, это множество ниш, помещений, залов с разными вариантами освещения, шумоизоляции и даже интерьера (приложение Д). Мебель также представлена в ее полном разнообразии, то есть несколько видов столов, стульев, кресел, диванов, пуфов с возможностью их свободного перемещения в пространстве. Периодически менеджмент кофеен сам проводит реорганизацию, «освежая» таким образом, восприятие помещения и открывая его новые стороны. При этом задействованы могут быть даже подоконники, как это сделано в «Лавке братьев Караваевых» на Покровке, где на них можно сидеть. Интересен феномен общих столов, за которыми собираются завсегдатаи. Так, идея общего стола положила начало бельгийской сети «Le pain quotidian». Он стал неотъемлемым элементом, прообразом семейного стола.
Еще одна услуга, которой предлагают воспользоваться практически все заведения — это доступ в Интернет и возможность подзарядки портативного устройства. Это позволяет людям свободных профессий (дизайнерам, фотографам, журналистам и так далее.) работающим удаленно и не привязанным к конкретному рабочему месту, использовать пространство кафе в качестве офиса (приложение Е). Закономерно, что такие посетители, обычно располагаются вблизи розеток (их число — своеобразный способ регуляции количества таких клиентов).
Помимо этого, кафе может предлагать бесплатную прессу, как это делает, например, сеть кофеен «Шоколадница», что позволяет оптимизировать ресурсные затраты: не тратить время и деньги на покупку газеты, а потратить их на кофе или завтрак, совместив его с чтением. Французская сеть кофеен «Paul» предлагает прессу на французском языке (приложение Ж), а американская «MacCafe» — «The Moscow Times» на английском, что учитывая труднодоступность зарубежной печатной прессы, создает для заведения дополнительное преимущество. Также кафе предлагают настольные игры, книги, развлечения для детей.
Помимо визуального контакта с клиентом важен аудиальный. Наиболее интересное решение предлагает сеть «Кофемания», которая запустила собственное радио, работающее во всех кофейнях, а также доступное на сайте сети. Это способствует формированию имиджа, повышению узнаваемости бренда и продлениию ощущения «кофейни» за ее пределами. Также его можно продлить с помощью приобретения продукции, в том числе сувенирной. Американская сеть «Dunkin Donats», например, предлагает кружки и значки. Среди наиболее распространенных предложений также фигурируют чай, кофе, какао, чехлы для телефонов и так далее (потребность в знаках принадлежности к заведению объясняется в 1.2.) (приложение И).
Популярность социальных сетей отражается в интерьерах заведений. Часто можно увидеть на зеркалах стикеры с названием кафе и хэштегами, доски, где клиенты могут размещать свои фото, обозначая и материализуя таким образом опыт своего пребывания (приложение К). К примеру, на такой доске в Starbucks можно найти информацию о ближайших лекциях о кофе и записаться на них. Также сети выпускают книги, как это сделала венская сеть «Coffeshop Company».
Креативность во взаимодействии с пространством может проявляться и другим образом. Например, в сети «Жан-Жак» столы покрыты белыми бумажными скатертями, на которых можно рисовать с помощью предложенных карандашей, а в кафе «Бобры и Утки» на Чистопрудном бульваре счет приносят в коробках от сигар.
В рассмотренных нами примерах видно, что внутреннее пространство заведения побуждает человека к принятию решений, предоставляя свободу выбора. Пространство кафе — своеобразный конструктор, собирая элементы которого, клиент моделирует и одновременно познает себя.
Еда и сервис
В случае если идея и формат заведения рассчитаны на посетителей из числа представителей креативного класса, сервис будет отличаться демократичностью и дружественным отношением.
Процесс общения с клиентом обычно начинается с приветствия и короткой беседы, которая позволяет гостю почувствовать себя важным и особенным. Так, во французской сети «Paul» подчеркивая атмосферу заведения, здороваются «Bonjour», а в американской «Starbucks» «Добрый день», ссылаясь на английский вариант «Good afternoon». Если в заведении система самообслуживания, то меню может висеть на стене, а если предполагает обслуживание официантом, то лежать на столе с целью максимальной экономии времени клиента (приложение Л).
Креативный подход к взаимодействию с посетителем выражается в индивидуальном подходе, который подчеркивает система лояльности, персонификация картонных стаканов для кофе (приложение М), уникальный способ подачи блюда путем разнообразного оформления. В английской сети «Costa» бариста не только делает уникальный кофейный рисунок, но может отдекорировать напиток корицей или шоколадом с помощью трафаретов, украсить крышку стакана рисунком с пожеланием хорошего дня. Кроме этого нестандартные решения могут проявляться в выборе посуды. В сети «Le pain quotidian» блюда подаются на керамических и деревянных досках (приложение Н), в сети «Кофе Хауз» лимонад предлагают в мини-кувшинах.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Забота о клиенте может быть выражена в скамейке рядом с выходом (на улице) для того, чтобы клиент мог поговорить по телефону или подождать такси, в предоставлении парковки для велосипедов или самокатов, наличии детских кресел и так далее. Помимо уникальной подачи и разнообразия кухни заведения творчески подходят к наименованиям блюд и их описанию в меню (приложение П). Некоторые кофейни предлагают своим клиентам принять участие в приготовлении напитка через добавление различных топпингов93 (приложение Р), выбора ингридиентов, цвета стакана, «оснащение» его холдером94 и трубочкой по желанию и так далее (приложение С). Эти тенденции указывают на стремление уйти от пассивного потребления еды к ее сотворчеству, что также способствует развитию креативных навыков.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе проделанной нами работы было выявлено три ключевых закономерности.
Первая — заключается в том, что обоснование социальной природы потребления пространства и сопряженных с ним символов дает нам повод думать о выстраивании символического нарратива территории как о пространственной репрезентации культуры.
Вторая — основана на результатах анализа территории БЦ «Белая площадь», которые показали, что кафе может использоваться для моделирования культурного пространства и его коммуникативной системы. Это возможно, если заведение обладает качествами продукта символической экономики и понимается как культурное средство означивания территории.
Третья — указывает на то, что визуальные, пространственные, функциональные формы организации кафе способствуют развитию творческого мышления горожан. Это также подтверждается рядом примеров.
На основе изученного материала нами была разработана и предложена технология смены пространственного образа в сознании горожан. Она может быть представлена в такой последовательности:
. Сигнификация территории
Знаки как продукт сигнификации
Считывание знаков индивидом
Интерпретация знаков
Формирование образа территории на основе интерпретации знаков
Влияние образа территории на поведение индивида во время его пребывания на ней
Индивид как часть знаково-символической системы территории
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Восприятие его другими индивидами как знак, а его поведение как ролевую модель
С помощью данной технологии можно оказывать влияние на поведение индивидов и их систему ценностей. Она также может быть использована для развития территории с помощью других средств культуры, таких как, живопись, архитектура, скульптура, театр, музей, библиотека и так далее.
Кафе как средство означивания территории характеризует возможность репрезентации нескольких ценностей одновременно, и их усвоения с опорой на опыт других индивидов. Это условие позволяет создавать на базе отдельных заведений сообщества, выполняющие консолидирующую, социализирующую и функцию идентификации. Это также позволяет уйти от исключительного понимания кафе как источника экономической прибыли и посмотреть на него с позиции структурного элемента городской среды.
Во второй части работы мы несколько сменили ракурс исследования и рассмотрели кафе в качестве средства развития креативности. Отталкиваясь от концепции «Креативного города» Ч. Лэндри мы обосновали необходимость развития творческих навыков горожан и на конкретных примерах показали, каким образом это можно сделать на базе кафе.
Обобщая всю полученную в результате исследования и анализа источников информацию, мы предлагаем ряд механизмов и способов использования кафе с целью улучшения условий жизни горожан.
Решение проблемы отсутствия уникальности городского пространства. Типовая застройка и территориальная протяженность, отделяющая большую часть города от его исторического центра, приводят к утрате горожанами ощущения самобытности и неповторимости места. Выйти из этого положения можно путем создания нестандартных культурных пространств, как это было описано в примерах с банком и кофейней или бизнес-центром и храмом. Смешение разных моделей поведения, функционального назначения мест обуславливает появление новых эмоций, общностей и побуждает людей к нестандартным формам мышления и восприятия действительности. Кафе в данном случае один из наиболее удобных вариантов генерации разнообразия, поскольку в его основе лежит идея удовлетворения базовых потребностей человека: в еде и отдыхе. Снятие стресса, вызванного городским образом жизни, плодотворно сказывается на удовлетворенности средой. Рассматривая этот аспект посещения кафе как преимущество перед другими формами публичной жизни, стоит отметить его функциональность в создании уникальности городского пространства.
О формировании гражданственности и инициативности у жителей крупных городов можно говорить лишь в том случае, если они испытывают чувство принадлежности к тому месту, где живут. Идентифицируя себя со средой таким образом, индивид становится носителем определенной культуры, которую впоследствии транслирует окружающим. Для того чтобы у города существовало историческое прошлое, необходимое для осознания уникальности, важна культурная преемственность. В условиях свободного рынка не существует объективных преград для смены места жительства — это способствует внутренним миграциям населения. Переезжая из одного района в другой (может быть связано с улучшением жилищных условий) нарушается трансляция усвоенного этоса. Следовательно, городская инфраструктура должна предоставлять такое функциональное и вариативное разнообразие, чтобы у местных жителей не возникало потребности в смене места жительства, даже в случае улучшения их социального и экономического положения. Также инфраструктура должна быть нацелена на установление и поддержание связей индивида с местом, усиления привязанности. В этом случае кафе как «третье место» будет подходящим инструментом формирования чувства принадлежности.
Неустойчивость положения горожанина, о которой говорилось во введении, — один из факторов стресса, вызванного жизнью в городе. Исходя из этого, возникает необходимость сделать городскую среду максимально безопасной и предсказуемой.
Также существует зависимость между безопасностью на улице и интенсивностью ее использования: чем больше людей пользуется улицей, тем она безопаснее 95. Следовательно, привлечение максимального числа пользователей отдельно взятым участком — залог безопасности городских улиц. Равномерно расположенные по территории города кафе побуждают людей к более активному использованию местности и созданию перекрестных маршрутов (посещение кафе по пути из дома в офис). Это, в свою очередь, обеспечивает обозримость территории, круглосуточный досуг, дополнительную возможность освещения (благодаря витринам и вывескам). Кафе продлевают «жизнедеятельность» улицы в позднее время суток и в холодное время года, когда люди не могут или не хотят находиться непосредственно на улице. Оно позволяет участвовать в жизни города, делая такое участие безопасным и максимально комфортным. Чувство безопасности и предсказуемости также дополняется ритуализацией посещения кафе, способствующей внутренней стабилизации индивида.
В интересах бизнеса, с целью повышения экономической привлекательности территории, кафе могут служить «магнитом» для притяжения новой публики. Нестандартная концепция, новый формат, уникальная кухня неизбежно вызывают интерес к заведению и способствуют продвижению бренда территории. Этот тактический ход, особенно эффективен при ревитализации отдельных участков или зданий.
Нарративная коммуникация более эффективна при развитии больших пространств, таких как индустриальные зоны, парки, городские округа. Экономический эффект от применения данной стратегии сильно недооценен. Создание субкультуры и формирование пространственного образа с помощью кластеров запускает целый спектр необходимых для их поддержания индустрий и инструментов символической экономики. Такие территории становятся «средой обитания» созданных на их базе сообществ, обеспечивая приток других учреждений и символов, привычных для их образа жизни. Конкуренция влечет за собой повышение стоимости арендной платы, что, безусловно, выгодно арендодателю. Такая стратегия не даст быстрого результата, но долгосрочные перспективы проекта оправдают временные потери.
Последняя рекомендация по использованию кафе для развития городской среды — это непосредственно результаты исследований проведенных, в данной работе. В первом случае мы рассмотрели возможность использования кафе для моделирования культурного пространства. Эта идея может быть реализована как при запуске нового объекта, так и при редевелопменте территории. Оживление среды, включение в городское пространство объекта или территории с помощью кафе осуществляется посредством иконической и нарративной коммуникации. И в том и в другом случае кафе помогает определить целевую аудиторию, привлечь интерес к территории, сформировать ее образ в сознании горожан.
Результаты другого проведенного нами исследования показали, что кафе способствует формированию креативного мышления. Креативность как необходимый в современном обществе навык в отличие от способностей или таланта можно развивать и совершенствовать, и, как показывает практика, у кафе есть для этого все необходимые инструменты.
Список использованной литературы
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
1. ГОСТ 30389-2013 Услуги общественного питания. Предприятия общественного питания. Классификация и общие требования. — М.: Стандартинформ, 2014. — 13 с.
2. Документ Министерства Культуры, СМИ и спорта Великобритании по развитию творческих индустрий: UK Government’s Department for Culture, Media and Sport, Creative Industries Mapping Document. URL: https://www.gov.uk/government/publications/creative <#»906998.files/image001.gif»>