Введение
Не будет преувеличением сказать, что на протяжении последних десяти лет концепция shopper-marketing (шоппер-маркетинга) набирает популярность во всем мире. Внимание к данному направлению маркетинга обосновывается статистикой, опубликованной в 2007 году компанией Deloitte, оказывающей консультационные и аналитические услуги. Согласно представленным в отчете данным, 70% принимаемых потребителем решений о покупке конкретного бренда совершается в магазинах, а 68% принимаемых решений о приобретении товара не являются плановыми [Deloitte, 2007; Deloitte, 2008]. По этим причинам многие производители товаров повседневного спроса осознали необходимость инвестирования средств в развитие промоционной активности в точках продаж для привлечения внимания покупателей к продукции принадлежащих им брендов и увеличения объема реализуемых товаров. Таким образом, актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы, звучащей как «Влияние шоппер-маркетинга на приятие решения о покупке на примере деятельности компании Colgate-Palmolive», аргументируется, во-первых, необходимостью проведения дополнительных исследований по вопросу влияния промоционных активностей в магазинах и за его пределами на принятие решения о покупке конкретного бренда среди его целевой аудитории из-за недостатка эмпирической доказательной базы взаимозависимости обозначенных категорий, а во-вторых, важностью определения и построения результативной маркетинговой кампании в рамках направления шоппер-маркетинга для фирмы, действующей на рынке FMCG. Из темы и ее актуальности логически следует формулировка проблемы представленной работы, лежащей в основе исследования — «Проблема оценки воздействия комплекса маркетинговых активностей на принятие представителями целевой аудитории решения о покупке конкретного бренда продукции компании Colgate-Palmolive».
Целью представленной работы является определение результативной комбинации используемых инструментов шоппер-маркетинга для бренда Colgate Total американской компании Colgate-Palmolive на основе результатов исследования влияния shopper-marketing на принятие решения о покупке потребителями продукции данного бренда. Объектом исследования выступает сама концепция шоппер-маркетинга, в то время как предметом — влияние совокупности ее инструментов на процесс принятие решения о покупке потребителями зубной пасты Colgate Total. Для достижения обозначенной цели был поставлен ряд задач:
·Описать смысл концепции шоппер-маркетинга; Рассмотреть понятие процесса принятия решения о покупке; Описать существующие инструменты шоппер-маркетинга, влияющие на принятие решения о покупке; Выявить инструменты маркетинговой кампании Colgate Total, используемых в рамках концепции шоппер-маркетинга; Определить комбинацию наиболее результативных инструментов шоппер-маркетинга для бренда Colgate Total; Разработать список рекомендаций для компании Colgate-Palmolive в контексте описанного бренда. Структура выпускной квалификационной работы основана на описанных выше проблематики, целях, задачах исследования и включает в себя три логически связанные части: «Понятие шоппер- маркетинга и возможности его влияния на потребителя», «Дизайн исследования инструментов шоппер-маркетинга бренда Colgate Total», «Результаты исследования и рекомендации компании Colgate-Palmolive по использованию инструментов шоппер-маркетинга в рамках бренда Colgate Total», — а также введение, заключение и список использованных источников. В первой главе представлено описание предпосылок возникновения направления шоппер-маркетинга, дано сравнение последнего с традиционной концепцией маркетинга, перечислены отличительные характеристики и инструментарий шоппер-маркетинга, описан теоретический подход к трактовке процесса принятия решения о покупке, а также его взаимосвязи с шоппер-маркетингом, дан обзор будущих трендов анализируемой концепции. Во второй главе представлена методология исследования, включающая в себя сбор и анализ вторичной и информации, находящейся в открытом доступе в Интернете (в том числе: аналитические отчеты и обзоры PwC, Nielsen, Deloitte, публикации на официальных сайтах компании и бренда, статьи журнала Shopper-Marketing), электронной библиотеке НИУ ВШЭ (журналы издательств JSTOR, Elsevier, Emerald); проведение опроса целевой аудитории бренда Colgate Total, анализ полученной информации. В третьей главе представлена краткая характеристика выбранной организации и бренда Colgate Total, описаны результаты проведенного исследования и даны рекомендации представителям фирмы по комбинированию инструментов шоппер-маркетинга в рамках работы с брендом Colgate Total. По итогам каждой главы автором сделаны содержательные выводы.
Глава 1. Концепция shopper-маркетинга и его особенности
В представленной главе автором дипломной работы рассмотрены основные предпосылки возникновения концепции shopper-маркетинга, описаны ключевые его отличительные особенности от традиционного подхода, проанализирован используемый в рамках шоппер-маркетинга инструментарий, изложена теория принятия решения о покупке потребителями. Помимо этого, продемонстрированы значимые тренды как в покупательском поведении россиян, так и в шоппер-маркенге. По итогам главы сделаны выводы о сложившейся ситуации и о возможностях использования шоппер-маркетинга на российском рынке зубных паст.
.1 Суть концепции и причины ее возникновения
Как уже было написано ранее, на протяжении последней декады наблюдается рост заинтересованности теоретиков и практиков науки управления к концепции шоппер-маркетинга (от английского shopper — покупатель, дословно: «маркетинг покупателя») [Deloitte, 2007; Deloitte, 2008; Deloitte, 2013; Deloitte, 2015; Nielsen, 2015]. Так, согласно данным, предоставленным Scopus по запросу . С целью избегания подобного недопонимания, автор данной работы предлагает для начала определиться с трактовкой ключевого понятия. На данный момент существует два подхода к пониманию shopper-маркетинга. В узком смысле термин определяется как использование любых маркетинговых инструментов и стимулов, разработанных в ходе глубокого анализа поведения покупателей для создания и развития капитала бренда, вовлечения покупателей и их мотивации принять окончательное решение о совершении покупки [Deloitte Research, 2007]. Рассмотрим толкование более детально. Маркетинговые стимулы в контексте представленного определения — это любое маркетинговое воздействие на потенциального покупателя, которое позволяет подтолкнуть последнего к приобретению конкретного товара. Для наглядности и систематизации стимулов возможно использование, например, концепции 4P (Product — продукт, Price — цена, Place — место, Promotion — продвижение). В этом случае к категории «стимул по продукту» будут относиться размер, вид, текстура и цвет упаковки, графическое изображение на ней, язык и сама суть информационного сообщения, отображенного на упаковке; к «ценовой стимул» — различные скидочные купоны и ценники; к «стимул по месту» — дизайн магазина, выкладка товаров, музыкальное сопровождение, освещение и ароматизация помещения, ширина проходов между рядами; к «стимул по продвижению» — сэмплинг (распространение бесплатных образцов продукции), демонстрации, дисплеи, киоски, реклама на полу в магазине, аудио- и видео- рекламные сообщения в магазине. Помимо этого, важно отличать покупателя и потребителя продукции. Первый является физическим или юридическим лицом, принимающим решение о приобретении товара непосредственно в точке продаж. Потребитель же — физическое или юридическое лицо, использующее продукт или услугу по назначению. Далеко не всегда покупатель и потребитель являются одним и тем же человеком/ организацией. Классическими примерами продукции, приобретение которой характеризуется несовпадением данных ролей являются детские подгузники и питание, корма для животных, венчальные кольца. Рассматривая же термин «капитал бренда», который также присутствует в анализируемом понятии шоппер-маркетинга, необходимо отметить широкую вариативность его трактовок — научное сообщество пока не пришло к единому мнению о единственно верном и наиболее полном определении [Свалова, 2016]. Одним из наиболее известных и цитируемых является видение Д. Аакера: согласно представлениям ученого, капитал бренда — это совокупность активов и пассивов, полученная благодаря марочному названию и символу, которая приводит либо к росту, либо к падению ценности товара/ услуги для клиентов. Американский профессор выделял четыре ключевых активов бренда: уровень осведомленности о бренде, степень лояльности к нему, воспринимаемое качество и ассоциации [Аакер, 2003].
В широком понимании шоппер-маркетинг трактуется как планирование и реализация совокупности всех маркетинговых активностей, которые влияют на покупателя во время всего его «пути/цикла покупателя», начиная с момента возникновения первичного желания пойти в магазин, до процесса приобретения товара, его потребления, совершения вторичной покупки и рекомендации продукции. По сути, руководству фирм-производителей необходимо понять, в какой именно момент и при каких конкретно условиях потенциальный потребитель становится покупателем, а после этого воссоздать требуемую среду на каждом этапе покупательского цикла, который содержит в себе следующие стадии: мотивация к шоппингу, поиск и оценка альтернатив товаров, выбор товара/ бренда/ магазина, ориентация и навигация в точке продаж, совершение первичной покупки, совершение вторичной (повторной) покупки, рекомендации бренда/ товара/ магазина заинтересованным [Shankar, 2011]. В рамках представленной дипломной работы автор опирается именно на это определение концепции, из которого также следует цель использования шоппер-маркетинга компаниями — результативное распределение ограниченных маркетинговых ресурсов между различными активностями и инструментами для роста продаж и капитала бренда. Выбор данной трактовки обосновывается более глубинным, с точки зрения автора представленной работы, пониманием и рассмотрением поведения покупателей, холистическим подходом к использованию маркетинговых инструментов и активностей для достижения долгосрочных преимуществ от взаимовыгодного взаимодействия продавца и покупателя. Также необходимо рассмотреть теорию принятия решения о покупке. Так, в классическом подходе принято выделять пять стадий принятия решения о покупке: осознание потребности, поиск информации (может быть внутренним: припоминание рекомендаций родных, близких, знакомых или лидеров мнений, — и внешним, то есть с использованием внешних источников информации, таких как Интернет, периодическая тематическая литература, телевизионные передачи и т.д.), оценка альтернатив, принятие решения о покупке и последующая реакция на нее [Котлер, 2010]. Однако с точки зрения автора представленной работы, цикл покупательского поведения Шанкара детальнее описывает рассматриваемый процесс, а потому в дальнейшем используется этот подход.
Определившись с базисными понятиями, автор переходит к рассмотрению предпосылок возникновения концепции shopper-маркетинга.
Научным сообществом было выделено четыре основных фактора внешней среды, которые послужили причинами изменения покупательского поведения людей за последнюю декаду и стали своеобразными триггерами зарождения нового направления маркетинга: технологический фактор, экономический, регуляционный, фактор глобализации. Одним из наиболее значимых драйвером изменения покупательского поведения стало развитие Интернета и рост значения его проникновения в развитых и развивающихся странах мира. В качестве примера рассмотрим российский Интернет-рынок. По данным исследования «Тенденции развития Интернет-аудитории в России», проводимого GfK, в 2008 году процент проникновения интернета в России составил 25,4%, после чего данное значение ежегодно росло. Среднегодовой темп прироста показателя составил 13 процентных пункта, при этом резкими приростами проникновения интернета в России характеризовались 2009, 2011 и 2012 года (прирост показателя в указанные года составил 28%, 18% и 19% соответственно). Следует особо отметить, что в 2016 году уровень проникновение Интернета среди пользователей всемирной сети старше 16 лет остался на уровне 2015 года — 70, 4%, что в абсолютных значениях составляет 84 миллиона человек. Аналитическими агентствами прогнозируются минимальные значения прироста интернет-аудитории, в основном за счет представителей поколения X и беби-буммеров, так как только среди людей старше 45 лет существует потенциал количественного роста [GfK, 2016].
Помимо этого, важно обратить внимание на рост числа пользователей Интернетом через мобильные устройства. Так, в соответствии с упомянутым исследованием, в 2016 году 56 миллионов россиян пользовались мобильным интернетом, что на 6 миллионов человек больше значения 2015 года. При этом процент людей, пользующихся Интернетом на планшете остался на прежнем 19-ти процентном уровне, в то время как процент россиян, использующих смартфон при посещении всемирной сети возрос в 2016 году до значения 42,1% с 37,2% в 2015 году. Согласно же данным, предоставленным TNS WEB INDEX, 84% интернет-пользователей пользуются всемирной паутиной с помощью нескольких устройств, 29% используют для этих целей исключительно персональный компьютер, 52% — персональный компьютер и мобильное устройство, 19% — исключительно мобильное устройство [TNS, 2016]. При этом, в соответствии со статистикой, опубликованной Яндексом, среднестатистический россиянин выходит в сеть с персонального компьютера 11-12 раз в неделю и проводят в нем чуть менее шести часов, в то время как с мобильного устройства заходят в интернет 7-8 раз в неделю с суммарными временными затратами приблизительно равными полутора часам. Во время недельных сессий в Интернете россияне посещают в среднем 27 страниц через персональный компьютер и 13 — через мобильное устройство. Говоря о демографических характеристиках интернет-пользователей, важно обратить внимание на то, что 96% миллениалов (16 — 29 лет) и 82% представителей поколения X (30-54 года) пользуются Интернетом [Яндекс, 2016]. shopper маркетинг тренд инноваци В контексте проводимого в данной дипломной работе исследования необходимо учитывать эту информацию, поскольку именно представители поколения Y составляют 53% целевой аудитории всего онлайн рынка в России (25% мужчин и 28% женщин) [Markswebb Rank, Report, 2016]. При этом 40% мужчин-миллениалов и 33% женщин-миллениалов отметили собственную готовность приобретать любые товары через Интернет, в случае появления подобной возможности. Предположительно, именно по этой причине ожидается, что ежегодный рынок мобильного ритейла превысит 700 миллиардов долларов в денежном выражении, что составит 30% от онлайн ритейла [Juniper Research, 2014]. По предпочтениям представителей поколения Y приобретать товары онлайн лидируют следующие категории: мебель (81%), обувь (76%), одежда (73%), украшения (62%). При этом самыми популярными сайтами категории товары и услуги, согласно исследованию Яндекс, являются: avito.ru, aliexpress.com, auto.ru, otzovik.com, utkonos.ru, icanreccomend.ru.
Вторым драйвером развития shopper-маркетинга и по совместительству очередной причиной появления данной концепции является экономическая нестабильность и мировой экономический кризис. В рамках дипломной работы втор рассматривает состояние российской экономики, которое характеризуется падением покупательской способности денег, снижением благосостояния населения и общего уровня жизни. Как следует из данных, опубликованных федеральной службой государственной статистики. В связи с этим реальные располагаемые доходы населения в целом за декаду возросли, однако с 2013 года наблюдается их стабильный спад. . Подобная экономическая ситуация объясняет рост заинтересованности населения в способах экономии на продуктах, в постоянных поисках лучших цен на качественные товары. Более того, компании также были вынуждены перейти на использование стратегии «делать больше с меньшими затратами», а ритейлеры были вынуждены отказываться от нереализуемых брендов, а потому перечисленные факторы повлияли на становление и развитие концепции shopper-маркетинга. Третьим драйвером и причиной развития анализируемого подхода к организации маркетинговой деятельности стало ужесточение конкуренции, что послужила толчком к поиску новых, нестандартных, креативных и малозатратных путей привлечения и удержания клиентов ритейлерами и производителями продуктов. Так, за последние десятилетие было разработано и усовершенствовано множество маркетинговых инструментов и активностей, используемых и проводимых как внутри магазина, так и за его пределами. Однако более детально эти инструменты описаны автором в последующих параграфах представленной работы.
Последним драйвером и причиной появления shopper-маркетинга послужила глобализация. Именно она определила траекторию развития современного ритейла: крупные транснациональные игроки ориентированы на поглощение локальных представителей ритейла с целью увеличения доли на международном рынке и увеличению прибыли. Из-за этого мелкие игроки вынуждены разрабатывать все новые пути креативного взаимодействия с покупателями и способов их мотивации на приобретение товаров.
Таким образом, на сегодняшний день выделяют два подхода к пониманию концепции shopper-маркетинга, отличия которых заключаются в построении среднесрочных или долгосрочных отношений с покупателем, а также в подходе к определению возможностей влияния шоппер-маркетинга на принятие клиентом решения о покупке. Основными же предпосылками возникновения концепции являются рост проникновения Интернета, экономическая нестабильность и стремление потребителей найти наиболее выгодный по цене товар, рост конкуренции и глобализация. Эти же причины становления шоппер-маркетинга являются одновременно и его драйверами, которые на данный момент подталкивают производителей и ритейлеров объединяться в поиске новых и креативных путей реализации товаров.
.2 Отличительные особенности shopper-маркетинга и основные его инструменты
Как следует из определения шоппер-маркетинга, данная концепция обладает рядом отличительных характеристик и инструментов, описание которых представлено в этом параграфе. Следует отметить, что для сравнения автором были выбраны традиционный подход и шоппер-маркетинг для более наглядного отображения особенностей последнего.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Шоппер-маркетинг имеет ряд отличий от традиционного как на тактическом, так и на стратегических уровнях. Во-первых, основной ориентацией традиционного маркетинга является привлечение потребителей товара, в то время как фокус внимания шоппер-маркетинга направлен на коммуникацию и построение взаимоотношений непосредственно с покупателем (объяснение смысловой разницы терминов дано в предыдущем параграфе). Подобный подход предполагает рост продаж в магазинах за счет грамотно подобранной и реализованной коммуникации с лицом, принимающим решение о покупке. Согласно статистике, приблизительно 60% решений о приобретении товара принимается непосредственно в точке продаж, 77% покупателей не составляют заранее детализированный список покупок, а 81% активно изучает информацию о продукту перед походом в магазин и приобретением товара, что указывает на необходимость ориентации именно на покупателя [Nielsen, 2015]. Так, к примеру, невозможно мотивировать домашнее животное к приобретению корма, ведь у него нет физической возможности к восприятию транслируемого рекламного сообщения, оценке альтернатив, приобретению продукции и самостоятельному ее потреблению. В данном примере причины, по которым маркетинговые инструменты должны быть настроены на взаимодействия с покупателем, очевидны. Однако в подавляющем большинстве случаев компании-производители и ритейлеры не транслируют выводы интуитивно понятных примеров на иные продукты и рынки. Например, предметы личной гигиены для мужчин-родственников зачастую покупают женщины, в то время как суть рекламных сообщений и вся коммуникация настроена на мужчин.
Помимо этого, шоппер-маркетинг характеризуется не концентрацией на развитии конкретного бренда/ ряда брендов или же товарных категорий, а на проведении всесторонней оценки (подход 360°) покупателя: его поведения, нужд, желаний, потребностей, запросов и т.д. — в независимости от продуктов, реализуемых фирмой. Таким образом в фокусе внимания ритейлера остаются удобная целевому покупателю организация магазина, интуитивно понятное ему расположение продукции, приятная атмосфера, качественные товары по приемлемой (желательно — лучшей) цене, в то время как производитель концентрируется на целостном и перманентном представлении своих продуктов у ритейлеров, на поддержании ориентированных на покупателя промоционных программ в точках продаж и за их пределами, а также разрабатывает систему специальных предложений, скидок и программ лояльности для снижения коэффициента оттока покупателей и стимулирования сбыта непосредственно в точке продаж за счет перечисленных триггеров покупательского цикла.
Наконец, шоппер-маркетинг отличается от традиционного и в тактической перспективе: второй подход предполагает активную промоционную деятельность исключительно в точках продаж, практически игнорируя при этом взаимодействие с покупателем онлайн, за пределами магазина. Шоппер-маркетинг же использует многоканальную стратегию коммуникации с покупателем и разнообразный, идущий в ногу со временем инструментарий для результативного, взаимовыгодного взаимодействия в цепи производитель — ритейлер — покупатель. Определив основные отличительные черты shopper-маркетинга от традиционного подхода, автор представленной работы переходит к детализации описания инструментария и методологии, используемых в рамках шоппер-маркетинга. Следует отметить, что их рассмотрение систематизировано по принципу стимулов, используемых внутри магазина и за его пределами. Больше внимание уделено описанию инструментов, используемых именно в точке продаж, так как «маркетинг в магазине» (дословный перевод с англ. in-store-marketing) является основой коммуникации с покупателем и обосновывается статистикой незапланированных покупок в магазине [Byron, 2011]. В него входят следующие инструменты: вывески, мерчендайзинг, медиа, реклама, промоционные материалы, сэмплинг, купоны и дизайн магазина.
Одним из основных инструментов влияния на индивида внутри магазина является создание необходимой атмосферы и дизайна помещения для увеличения вероятности принятия решения о покупке посетителем [Chebat, Morrin, 2007] за счет влияния на его мысли, чувства и поведение [Grewal, 2014]. При этом важно понимать, что нахождение в магазине должно положительно быть воспринято всеми пятью органами чувств клиента: зрением, обонянием, осязанием, слухом и вкусом [Zentes, 2011], — пусть даже посетитель ощущает это подсознательно [Spence, 2014]. Многие ритейлеры небезосновательно предполагают, что в случае соблюдения данного правила, потенциальные и реальные покупатели проведут в торговой точке больше времени, а следовательно, вероятность приобретения ими чего-либо возрастет [Baker, Grewal, Levy, 1992]. В ходе проведения множества экспериментов были определены эффективные и нерезультативные инструменты привлечения внимания покупателя, способствующие его заинтересованности и готовности приобрести продукцию [Nordfalt, Grewal, Hill, 2014]. Так, к примеру, ритейлеры зачастую используют вывески для коммуникации с посетителями, упрощения их навигации в магазине и информировании о категориях выставляемых товаров, последних поступлениях или выгодных предложениях с целью увеличения продаж. Во время эксперимента, проводимого в рамах исследования степени влияния различных вывесок на посетителя магазина растений, было выявлено, что при использовании статичных дисплеев (вывесок) с информационными сообщениями о характеристиках продукта больше посетителей магазина принимают решение о приобретении товара в сравнении с ситуацией, когда на дисплее отображена исключительно цена [Huddleston, Behe, Minaham, 2015]. В последнее же время в крупных сетях появляются диджитальные и интерактивные вывески, на которых может варьироваться время различных рекламных сообщений, а также направленность трансляции последних на различные целевые группы. В ходе проведения исследования в Швеции в 2014 году, было выявлено, что установка подобных вывесок увеличивает время нахождения у прилавка и объем покупок на 10%. Более того, в соответствии с результатами эксперимента, реализованного в рамках исследования, при сравнении поведения покупателей у лотка с бананами, над которым висела выключенная вывеска, и лотка с включенной над ней аппаратурой, было отмечено, что 55% покупателей из 60 000 выбирают бананы из второго лотка. Опрос же покупателей продемонстрировал их негативное отношение к магазинам, использующим диджитальные вывески. Однако при повторном анкетировании спустя полгода процент недовольных описанными инструментами shopper-маркетинга упал, что предполагает возникновения эффекта привыкания к нему [Nordfalt, Grewal, Hill, 2014]. Помимо рассмотренного исследования, проводилось еще одно, направленное на изучение реакции покупателей на различное предоставление информации: на диджитальной вывеске высвечивались либо объявления о снижении цен на транслируемый продукт (старая цена перечеркнута красной линией и рядом написана новая рядом с фотографией товара), либо только фотография продукта без указания его стоимости. В ходе проведения исследования было подтверждено предположение о росте продаж в случае использования диджитальной вывески с сообщением о сниженных ценах [Nordfalt, Grewal, Hill, 2014]. Также проводилось исследование по результативности использования такого инструмента шоппер-маркетинга, как классические напольные указатели (яркие наклейки на полу магазина). В рамках эксперимента на пол магазина было прикреплено четыре красных треугольника, указывающих в направлении одного из стеллажей. По итогам проведения исследования было выявлено, что вовлеченность посетителей в процесс «режима покупки» увеличилась в зонах, отмеченных указателями на 100%, 99%, 93% и 73% [Nordfalt, Grewal, Hill, 2014].
Помимо инструментов навигации в магазине ритейлеры (зачастую с помощью производителей) используют различные формы мерчендайзинга для привлечения внимания потенциальных и реальных покупателей и воссоздания у них целостного восприятия продукции, представленной на полках. Доказано, что расположение слов наверху информационного стенда лучше воспринимается посетителями [Meier, Hauser, Robinson, 2007], а расположение ценника значимо влияет на восприятие покупателем информации [Biswas, Bhowmick, Guha, 2013]. Также существует три классических метода раскладки товаров: вертикальная, горизонтальная и диагональная. Вопрос эффективности влияния на покупателей каждой из них для различных продуктовых категорий поднимался среди маркетинговых исследователей. В ходе проведения одного из экспериментов было выявлено, что вертикальная раскладка полотенец по цветовой гамме приблизительно на 40% больше привлекает в сравнении с горизонтальной, практически на 30% чаще посетители магазина останавливаются у стеллажа, и на 90% больше берут в руки выставленную вещь приглянувшейся палитры [Nordfalt, Grewal, Hill, 2014]. При проведении же сравнения эффективности горизонтальной выкладки напитков против вертикальной, было доказано, что статистически значимой разницы в количестве приобретаемой продукции не наблюдается. Также учеными, проводившими прошлые эксперименты, было проведено сравнительное исследование эффективности выкладки формата «водопад» (на стенд, состоящий из двух идентичных частей, равномерно распределяется продукция по методу вертикальной цветовой раскладки) и «водопад-плюс-ящик» (на стенд, также состоящий из двух частей, на верхнем уровне равномерно распределяется продукция по методу вертикальной цветовой раскладки, а на нижнем находится корзина, в которой в хаотичном порядке разложен товар). Второй вариант оказался намного результативнее: на 58% больше клиентов обратило на стенд внимания, на 165% чаще посетители магазина останавливались посмотреть, на 156% больше потенциальных покупателей взяли в руки выставленный товар (томатную пасту вариативных вкусов) и на 153% больше человек приобрели продукт. Также Нордфалтом, Гривалом и Хиллом была оценена результативность такого маркетингового стимула, как уровень расположения продукции: на уровне глаз или ниже его. В ходе опроса было подтверждено, что покупатели расценивают товар, находящийся на уровне глаз как более предпочтительный и надежный, что, скорее всего, объясняется практически всеобщим знанием потребителей о необходимости производителей доплачивать ритейлерам за место на полке, что предполагает финансовую способность и возможность бренда (за счет стабильных продаж) платить подобную «дань». Последний эксперимент, проведенный упомянутыми учеными по вопросу расположения продукции в магазине, был посвящен проблеме импульсивной покупки, то есть покупки, совершенной под влиянием момента, решение о которой было принято спонтанно в точке продаж. Тестировался объем продаж конфет из автомата, расположенного у кофейного автомата. Анализируемый прирост показателя составил 10%, при этом респондентами было отмечено, что конфеты отлично подходят к кофе [Nordfalt, Grewal, Hill, 2014].
После описания визуальных инструментов шоппер-маркетинга автор представленной дипломной работы переходит к описанию важности влияния аудиального, ароматического и светового сопровождения на целевое действие потенциального покупателя. Так, например, некоторые запахи влияют на восприятие покупателем времени пребывания в магазине или ожидании в очереди: правильно подобранный аромат заставляет людей воспринимать течение времени как более быстрое относительно реального [Spence, 2014]. В ходе проведения исследования Нордфалтом, Гривалом и Хиллом было выявлено, что некоторые запахи, которые были охарактеризованы респондентами как «мыло», «крем для рук», «лето», «фрукты», положительно влияют на впечатления посетителей магазина о ритейлере, их общий уровень настроения и объем приобретенного шампуня (при этом большая часть покупок была внеплановой), рядом с которым был установлен автоматический спрей-дозатор с тропическим ароматом [Nordfalt, Grewal, Hill, 2014]. Также было доказано, что наличие в супермаркете собственной открытой пекарни увеличивает продажи точки, так как запах свежей выпечки стимулирует центры удовольствия в мозге [Zentes, 2011].
Интенсивность и оттенок освещения в магазине также влияет на принятие решения о покупке посетителем точки продаж и его настроение за счет воздействия на бессознательное [Evans, 2002]. Учеными было доказано, что цвета теплой палитры (оттенки красного, оранжевого и желтого) больше привлекают внимания человека и ярче воздействуют на его эмоциональность и уровень возбуждения в отличии от цветов холодной палитры (оттенки голубого, синего, фиолетового), которые в большей степени успокаивают индивида, расслабляют его [Bellizzi, Hite, 1992]. Некоторыми исследователями было доказано, что именно использование на полке подсветки голубых тонов позволяет продуктам формировать в сознании покупателя образ инновационного товара, которому можно доверять, как было доказано в ходе проведения эксперимента с продукцией по уходу за полостью рта. Более того, согласно статистическим данным, в четыре раза больше внеплановых покупок совершается посетителями магазина именно при голубой подсветке [Nordfalt, Grewal, Hill, 2014]. Однако существуют научные работы, в которых исследователи говорят о положительном влиянии теплой цветовой палитры оформления на рост продаж выставленного товара, так как красные оттенки стимулируют центр удовольствия человеческого мозга [Summers, Hebert, 2001]. Вариативность влияния интенсивности и цвета освещения в некоторых случаях обосновывается уровнем развития социальной среды точки продажи: в развитой покупатели предпочитают слабоинтенсивный свет холодных оттенков [Baker, Levy, Grewal, 1992].
Правильно подобранное аудиальное сопровождение: музыкальный фон, внутренняя реклама и уровень шума от остальных посетителей магазина [Zentes, 2011], — также положительно влияет на восприятие покупателем магазина и продукции в нем, общее настроение клиентов и объем продаж в магазине [Baker, 2002]. Помимо этого, было доказано, что темп музыки влияет на скорость потока покупателей в супермаркете и количество совершенных ими незапланированных покупок — чем медленнее темп, тем спокойнее поток посетителей и больше незапланированных покупок [Milliman, 1982]. Однако в магазинах одежды дальновиднее использовать динамичную музыку, так как она лучше возбуждает посетителей, мотивирует их снизить уровень самоконтроля и дополнительно приобрести товар [De Groote, 2012].
Использование демонстрационных стендов, у которых потенциальный покупатель может попробовать продукцию или взять ее в руки (сэмплинг), также зачастую используется в шоппер-маркетинге для положительного воздействия на тактильное и вкусовое восприятие посетителя магазина. Именно возможность потрогать продукцию, детально рассмотреть с каждой стороны или даже продегустировать выгодно выделяет оффлайн магазины от онлайн — согласно опросам, более 85% американцев посещают магазин потому, что там можно «потрогать и почувствовать» товар [Time Trade, 2017]. Основной задачей ритейлера становится выбор подходящего места для стенда с сэмплингом для увеличения объемов реализации промотируемого товара. Учеными было доказано, что стенды, расположенные вблизи места раскладки промотируемой продукции, приносят на 235% больше незапланированных продаж чем те, которые установлены рядом с опустевшими полками или в «проходных» местах, удаленных от точки продажи товара. Не стоит также забывать о том, что наличие приветливого промоутера, небольших подарков за покупку продукции и стенда с рекламным сообщением, содержащим в себе информацию о стоимости товара, приводят к росту продаж промотируемой продукции [Nordfalt, Lange, 2013].
Также важно грамотно подойти к организации пространства магазина: расстояние между стеллажами должно быть достаточным для того, чтобы, как минимум, один человек мог пройти между ними и не задеть продукции, выставленной на полке. В крупных магазинах требования ужесточаются: расстояние должно быть достаточным, чтобы два человека с тележками могли беспрепятственно разойтись между стеллажами. Помимо этого, высота полок магазина должна соответствовать высоте продукции, представленной на ней. В случае если высоты не соответствуют, растет вероятность недовольства покупателя из-за невозможности достать товар без помощи продавца. Более того, в помещении постоянно должна поддерживаться чистота и соблюдение правил товарного соседства во избежание преждевременной порчи продуктов. Также необходимо продумать навигацию внутри помещения: бакалея, например, должна находиться в конце магазина, чтобы за одним из самых часто покупаемых продуктов посетитель шел через несколько стеллажей с разнообразными товарами.
Помимо упомянутых, важным инструментом шоппер-маркетинга являются различные лотереи, механики, распродажи, скидки и купоны, которые могут быть розданы посетителям магазина как внутри него, так и за его пределами. Особо эффективными считаются двойные и неожиданные купоны [Heilman, Nakamoto, Rao, 2002], хотя и купоны, выдаваемые на кассе людям, совершившим покупку также приносят пользу. Также не стоит игнорировать пользу традиционных и модернизированных информационных флаеров. Однако с точки зрения автора представленной дипломной работы, в большей степени стоит сфокусироваться именно на модернизированных — диджитальных флаерах и купонах, поскольку вред, наносимый окружающей среде в процессе распространения традиционных слишком велик. Применение же онлайн флаеров позволяет точнее оценить уровень лояльности конкретных когорт покупателей за счет накопления информации о совершенных ими приобретениях и привязки электронной почты, на которую приходят флаеры к определенному ip-адресу. Также преимуществом диджитальной вариации инструмента шоппер-маркетинга является возможность снижения затрат для производителя продукта, масштабируемость промоакции, ее узконаправленность на конкретный сегмент потенциальных и реальных покупателей, актуальность (при настройке геолокации возможно отправление уведомлений о проходящих акциях и специальных предложениях, купонов и флаеров на гаждет при попадании последнего в предварительно определенный радиус) [Ziliani, Ieva, 2015].
Как уже было отмечено ранее, концепция шоппер-маркетинга предполагает использование многоканальной стратегии коммуникации с покупателями. Выше были рассмотрены инструменты, использующиеся в пределах точки продаж. Описывая же инструменты, используемые за пределами магазинов, необходимо упомянуть важность мобильных приложений и систем дистанционной оплаты, возможности использования геолокации (iBeacon) и push-уведомлений, SMM, программ лояльности, e-mailing, онлайн магазинов, информационных сайтов с описанием продуктов и отзывах о них, рекламы в традиционных медиа (телевидение, Интернет, радио, периодические печатные издания), наружной рекламы [Shankar, 2010; Shankar, 2011]. Использование мобильных приложений и сайтов на сегодняшний день обосновывается статистикой поиска информации о товаре, скидках на него, отзывах и специальных предложениях как внутри магазина, так и за его пределами при предварительном планировании списка покупок, количеством запросов о локации магазина и часов его работы, наличия в нем нужной продукции, а также количеством желающих приобрести продукт онлайн [Google M/A/R/K Study 2013; Nielsen, 2015]. Так, 40% женщин и 47% мужчин используют собственные мобильные телефоны в магазине для поиска сниженных цен на продукты, 31% покупателей готовы скачать мобильное приложение для совершения покупок онлайн или для поиска купонов и выгодных предложений, 41% использует мобильные купоны в точках продаж и 26% сканируют QR-коды [Merchant Warehouse, Retail Pro International, 2017]. Помимо этого, среди миллениалов практически 70% заранее анализируют информацию о продукте в Интернете или через мобильное приложение, 46% сравнивают цены на товары в разных точках или различных категориях продуктов, 44% сканируют QR-коды, 63% готовы «зачекинится» в точке продаж для получения дополнительных бонусов или скидок. Однако следует знать, что, согласно проведенным исследованиям, из 40 приложений, установленных на смартфон только 15 и меньше используются на регулярной основе, а потому важно разработать такую программу, которая обладала бы очевидными преимуществами в сравнении с конкурентами [Gupta, 2013]. В случае успеха возможен рост продаж на 20% за счет увеличения времени, затрачиваемого среднестатистическим посетителем магазина на изучение специальных предложений в мобильном приложении в процессе пребывания в торговой точке, и удлинения покупательского пути в том числе благодаря совершению незапланированных покупок [Huang, 2011]. При этом половина миллениалов согласится посетить онлайн магазин при условии наличия в нем скидки 20%, а более 80% предпочтут интернет-магазин, в котором действует программа лояльности, но те же 80% считают неприемлемой мобильную рекламу, прерывающую их сессию в Интернете или приложении [Gupta, 2013]. Из расчета этих цифр очевиден вывод о необходимости развития диджитальных инструментов шоппер-маркетинга и создании простого и интуитивно понятного сайта или приложения, которое поможет потенциальному покупателю понять транслируемое брендом ценностное предложение и принять решение о покупке [Ericson, Herring, Ungerman, 2014], в том числе онлайн [Wang, Malthouse, Krishnamurthi, 2015]. Более того, не стоит игнорировать факта как такового развития технологий, которые позволяют формировать таргетированную и контекстную рекламы в Интернете, использовать ненавязчивую нативную рекламу [Andrews, 2015], оптимизировать поисковые запросы пользователей, исследовать отзывы о покупке в интернете и реагировать на них, снижая тем самым степень недовольства неудовлетворенного покупателя и повышая его лояльность, рассылать e-mail уведомления с конкретным информационным сообщением различным сегментам клиентов, вовлекать пользователей мобильных приложений в «shopping mode» (дословный перевод с английского: режим покупки) за счет push-уведомлений и чекинов [Kim, Wang, Malthouse, 2015].
В представленном параграфе были рассмотрены основные инструменты, используемые в рамках концепции шоппер-маркетинга. В последующей части работы обозначены ключевые направления развития shopper-маркетинга и описаны самые яркие, новейшие инструменты.
.3 Инновации и тренды в использовании shopper-маркетинга
Ключевые тренды развития концепции shopper-маркетинга тесно связаны с эволюцией технологий и Интернета. Ритейлеры и производители стремятся использовать последние достижения науки и техники для того, чтобы привлечь внимание покупателя, заинтересовать его, оставить приятное впечатление от посещения точки продажи, мотивировать на изучение и приобретение товара, совершение повторной покупки, самостоятельной промоции и рекомендации продукции друзьям, родственникам и знакомым. Помимо этого, все звенья цепи производитель — ритейлер — покупатель стремятся к созданию длительных взаимовыгодных отношений с контрагентами. В этом им помогают инновационные инструменты и методы концепции шоппер-маркетинга.
В связи со становлением и развитием в рамках концепции шоппер-маркетинга многоканальной стратегии взаимодействия с покупателями, наблюдается активное усовершенствование мультиканальной коммуникации с ними: параллельно эволюционируют Интренет-ресурсы, предоставляющие информацию о продукте, производителе и ритейлере, последних акциях, скидках и купонах; система дистрибуции по нескольким каналам одновременно; промоционные активности внутри магазинов и за их пределами [Shankar, Kushwaha, 2010; Shankar, Kushwaha, 2013; Grewal, 2016; Willems, 2016]. Создаются специализированные платформы и приложения для удовлетворения потребности покупателя получать актуальные данные по интересующим его вопросам. Более того, производители и ритейлеры стараются геймифицировать процесс поиска необходимого с целью повышения эффективности взаимодействия [Hofacker, Ruyter, Lurine, 2016]. По сути геймификация является продвижением товаров и услуг с использованием игровых элементов для увеличения вовлеченности целевой аудитории, усовершенствования ценностного предложения для роста покупательской и потребительской лояльности и готовности самостоятельного продвижения продукции [Blohm, Leimeister, 2013]. Примерами подобных практик является накопление дополнительных баллов, сбор звезд, «принятие вызова» от скаченного приложения или e-mail для выигрыша бесплатной единицы товара, перехода на новый уровень программы лояльности, получения приза, специального предложения или скидки. Однако, с точки зрения автора представленной дипломной работы, намного более красочными, захватывающими и интересными являются приложения и ресурсы по типу HelloLocal, поддерживаемые технологией Beacon, с помощью которых можно найти спрятанное в торговом центре или гипермаркете «сокровище» [Cameron, 2015]. Также прогнозируется рост популярности самой технологии Beacon — в течение следующих четырех лет прогнозируется распространение более полутора миллиардов купонов в год с ее помощью, в то время как за прошлый год было реализовано 11 миллионов купонов — инструмент является новшеством и пока только начинает завоевывать внимание ритейлеров и производителей [Juniper Research, 2016]. Заинтересованность инструментом обосновывается объемом информации, который могут получить участники цепи производитель — ритейлер — потребитель. Так, после регистрации пользователя в приложении становится возможным узнать его точный социально-демографический профиль, а по прошествии времени, после накопления статистики о передвижениях пользователя — его поведенческие характеристики, привычки и истории приобретений. Однако очевидным недостатком данной технологии является относительная ее дороговизна и нежелание покупателями делиться информацией о своих передвижениях о приобретениях даже в обмен на скидки, специальный предложения и полезную информацию — 72% опрошенных покупателей насторожены осведомленностью ритейлеров об их личной жизни [Stanley, 2016]. Однако подобная настороженность, судя по всему, слабо коррелирует с принятием их решения о покупке — две трети опрошенных в ходе исследования посетителей магазинов отмечают, что своевременно высланная с помощью технологии Beacon информация положительно повлияла на их решение приобрести товар [Juniper Research, 2016]. Вероятно, по этой причине уже более 30% ведущих ритейлеров использует описанный инструмент. Следует также отметить, что использование геолокации, в основе которой лежит схожая идея определения местоположения потенциально покупателя и отправка ему push-уведомлений с информацией о скидках или специальных предложениях, тоже набирает популярность среди ритейлеров. Однако экспертами прогнозируется рост востребованности усовершенствованной технологии определения геолокации — не отправление уведомления в момент пересечения определенной границы-радиуса у точки продаж потенциальным покупателем, а предсказание поведения последнего, отправка уведомлений заранее, когда клиент лишь собирается за покупками [Kulkarni, 2017]. Также производителями и ритейлерами используются последние разработки в сфере ИТ. К примеру, в последнее время активно используются RFID-метки, использование которых помогает дистанционно отслеживать перемещение объекта (товара) в реальном времени на различных этапах поставки. Более того, ритейлер и производитель всегда имеют доступ к информации об уровне продаж в различных торговых точках, что позволяет своевременно пополнять запасы продукции, пользующейся высоким спросом. Однако RFID возможно использовать не только на складах и в анализе цепи поставок, но и непосредственно в точке продаж, формируя так называемые «умные полки» (дословный перевод с английского: smart shelf) [Shankar, 2011]. Принцип работы механизма относительно прост и понятен: к упаковке прикрепляется RFID-метка, с помощью которой можно проследить перемещение конкретного продукта по магазину, скорее, по полке. Так, при использовании данного инструмента собираются данные о том, как часто посетители магазина берут товар в руки, сколько из них совершает покупку, а сколько откладывает в корзину для приобретения, но в последствии отказывается. На основе полученной статистики становится вполне реально приблизиться к пониманию происходящего в «черном ящике» — сознании покупателя — и разработать систему маркетинговых мероприятий, активностей и инструментов, которые вызовут положительный отклик посетителей магазина и увеличат отношение приобретенного товара к взятому в руки.
Также в шоппер-маркетинге используются технологии виртуальной и дополненной реальностей. Примерами использования виртуальной реальности являются рекламные кампании Coca-Cola (Польша, 2015 год, рождественская акция, в ходе которой потенциальным покупателям предлагалось прокатиться на санях Санта Клауса с использованием очков виртуальной реальности) и TOPSHOP (Лондон, 2014 год, акция во время проведения London Fashion Week — посетителям магазина с помощью очков виртуальной реальности можно было «поприсутствовать» на данном мероприятии и понаблюдать за подиумом «онлайн», а после приобрести в магазине вещи, модные в новом сезоне). В одной из торговых точек TIMBERLAND (Польша) была использована технология дополненной реальности, с помощью которой посетителям торгового центра предлагалось примерить одежду, не заходя в магазин. Также этот пример применения технологии дополненной реальности (виртуальные примерочные) использовался TOPSHOP. The Times тоже использовали технологию дополненной реальности: при наведении камеры смартфона со скаченным приложением на отдельные страницы печатного издания, можно было увидеть, как фотография оживает или появляется дополнительная информация. В период подготовки к проведению рождественских праздников использовалась дополнительная функция: при аналогичных действиях можно было выбрать подарок близким и купить его, нажав на единственную, крупную кнопку, высвечивающуюся на экране. После подтверждения транзакции деньги списывались со счета и заказ покупателя начинал формироваться. Также дополненная реальность помогает подбирать комплементарные товары: при наведении камеры девайса на объект, например, женское вечернее платье, к нему системой подбирается подходящий аксессуар.
Однако с точки зрения автора дипломной работы, инвестиции в подобные проекты возможны лишь в крупных, международных, финансово устойчивых компаниях, таких как P&G, Unilever, Mars и т.д. Как уже было отмечено ранее, на данный момент экономическое состояние Российской Федерации, как и многих других стран, не предполагает значительных вливаний денежных средств среднестатистических ритейлеров или производителей в масштабные инвестиционные проекты по внедрению технологий виртуальной или дополненной реальности в точки продаж. По этой причине автор предлагает сконцентрироваться на рассмотрении более бюджетных трендов реализации маркетинговых активностей в рамках подхода shopper-маркетинга.
Примером более бюджетного варианта последних трендов шоппер-маркетинга выступает виртуальный промоутер — конструкция, состоящая из ноутбука, проектора, абриса фигуры промоутера из акрилового стекла с пленкой обратной проекции на ней и фотозаливкой. При поддержке аудио и видео аппаратуры осуществляется визуальная и аудиальная трансляция рекламного сообщения, информации о продукте, условиях его использования и приобретения. Подобное устройство привлекает внимание потенциальных покупателей (на 82% больше визуальных контактов), позволяет удерживать их внимание (на 67% больше остановок для ознакомления), заинтересовать товаром и повысить вероятность его приобретения, а также снижает вероятность возникновения «человеческого фактора»: внезапная личная неприязнь к покупателю, уставший или неряшливый вид, забытый текст. Наряду с виртуальными промоутерами используются роботы, выполняющие те же функции, а также раздающие промоционные материалы, при этом они отличаются большей мобильностью. Для их работы важно наличие локальной сети или интернета — в противном случае оператор не сможет управлять роботами. Ритейлерами в европейских странах зачастую используются видео-витрины с возможностями интерактивного управления посредствам системы touch screen. Согласно исследованиям, посещения магазина, использующего данный инструмент повышается приблизительно на 30%. Также в России и за рубежом активно внедряются более бюджетные и быстро окупаемые инструменты коммуникации с покупателями — диджитальные вывески, о которых подробно говорилось в предыдущем параграфе дипломной работы [PRMgroup, 2015].
Безусловно, прогнозируется рост популярности направления мобильного маркетинга. В представленной дипломной работе автор уже описывал статистику использования миллениалами и представителями поколения X мобильных приложений и Интернет-ресурсов, однако при описании трендов повтор некоторых данных необходим. Так, в России 21,8 миллионов человек (40% Интернет-пользователей в РФ) совершили хотя бы одну покупку любого средства личного потребления в течение месяца [Markswebb Rank, Report, 2016], что указывает на необходимость для ритейлеров развиваться в рамках концепции шоппер-маркетинга в направлениях интернет-коммуникации, e-коммерции и мобильного маркетинга, которые многие ученые и практики управленческой науки называют «инструментами нового поколения» для увеличения продаж [Bhasin, 2012]. Говоря о популяризации интернет-магазинов [Deloitte, 206; PwC, 2016], нельзя не отметить основные характеристики, которыми должен обладать ресурс. Так, важно сформировать интуитивно понятную пользователям систему навигации по сайту, сделать его интерактивным и визуально приятным для посещения, снабдить актуальной информацией о характеристиках продуктов, специальных предложениях и скидках, условиях акций и процессах купли-продажи, обмена и возврата; обеспечить возможностью приближения высококачественного фото продукции, всестороннего обзора товара, сравнения цен на категории продуктов и легкого процесса покупки онлайн (желательно, с возможностью отсроченного платежа); наладить коммуникацию и качественную обратную связь с представителями ритейлера или онлайн-магазина [Kumar, Umashankar, Park, 2014]. Также в пользу дальнейшего развития направления мобильного маркетинга говорят и результаты исследований, проведенных в 2014-2015 годах: значение показателя ценности клиента в течение его жизненного цикла растет при условии использования покупателем мобильных каналов коммуникации [Wang, Kim, Malthouse, 2015; Wang, Kim, Krishnamurthi, 2015]. Эта причина является очередным доказательством необходимости дальнейшего развития и усовершенствования программ лояльности и скидок (купонов) не только офлайн, но и онлайн, тренд к которому уже наметился среди ритейлеров [Jargon, 2013].
Также на сегодняшний день благодаря активному развитию социальных сетей становится возможным в рамках ограниченного бюджета создать и поддерживать интересный покупателю контент, а также вычленять новые потребности и желания целевой аудитории. Ярким примером успешной кампании, направленной на удовлетворение потребностей покупателей явились ответные действия Nabisco на предложение пользователей в социальных сетях. Так, покупатели высказывали желание видеть на полках магазинов печенье Oreo в упаковке, где калорийность продукта составит 100 единиц, при этом пользователи предлагали производить отдельные маленькие упаковки печенья, чтобы можно было взять их на кассе, а также большую упаковку, объединяющую несколько маленьких, которую располагали бы в торговом зале в соответствующем отделе. Руководство компании приняло к сведению пожелания покупателей, разработало и выставило на полки магазинов обновленный продукт, что привело к росту продаж в 100 миллионов долларов США. Более того, всего лишь один пост на официальной странице Oreo во время проведения кубка Super Ball принес компании 34 000 новых подписчиков в Instagram, 20 000 лайков на Facebook и 15 000 ретвитов [Galante, Moret, Said, 2013]. Помимо этого, активно используется различные акции, суть которых заключается в публикации фотографии покупателя с продуктом в обмен на скидку на последующие приобретения.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
При всех сильных сторонах мобильного маркетинга нельзя не отметить, что офлайн шоппинг имеет ряд преимуществ. В соответствии с международным исследованием, проведенным PwC в 2015 году, 60% покупателей предпочитают офлайн магазины потому, что могут увидеть и потрогать продукцию, 53% благодаря возможности взять и купить товар мгновенно, 33% из-за уверенности в качестве и характеристиках продукта, 22% отмечают возможность быстрого и легкого возврата, 13% хотят поддержать местного производителя и 13% просто наслаждаются самим процессом похода по магазинам и совершением покупок [PwC, 2015].
Таким образом, на основе информации, получаемой через различные каналы взаимодействия с потенциальными и реальными покупателями, перечисленными ранее, ритейлерам и продавцам необходимо разработать стратегию кастомизированной коммуникации, которая подходила бы конкретной целевой аудитории. Так, например, посетители «Азбуки Вкуса», их потребности и запросы, покупательское поведение и отношение к шоппингу отличаются от посетителей «Пятерочки». Их поведение в приложениях и онлайн среде как таковой тоже значимо различаются. При этом важно учитывать, что такие товары повседневного потребления глобальных производителей, как зубная паста Colgate или шампунь Head and Shoulders, присутствуют в обоих сетях по одинаковым ценам. Но существует ли значимая разница в подходе к коммуникации с покупателями в таких отличных друг от друга точках продаж? Что мотивирует российских интернет-пользователей чаще всего приобретать в онлайн-магазинах косметику и средства гигиены (46%) [Markswebb Rank, 2016]? Кастомизированы ли промо акции компаний, реализующих товары повседневного пользования повсеместно по всей России? Именно стремление понять принцип построения маркетинговой стратегии компании, осуществляющей свою деятельность на высококонкурентном рынке FMCG, и причины выбора фирмой комбинации разнообразных инструментов шоппер-маркетинга для достижения поставленных целей, подтолкнули автора данной работы к изучению деятельности американской компании Colgate Palmolive на российском рынке зубных паст.
На сегодняшний день концепция шоппер-маркетинга продолжает набирать популярность среди теоретиков и практиков управленческой науки. Это обосновывается четырьмя основными группами причин: экономическими (последствиями затяжного международного кризиса и экономическим спадом, низкими реальными располагаемыми доходами населения и, как следствие, стремлением покупателей найти более выгодную цену на товар), технологическими (рост проникновение Интернета, усовершенствование смартфонов и планшетов, распространение последних повсеместно в развитых и развивающихся странах, возможности использования технологических инноваций и новшеств, таких как виртуальная и дополненная реальности, Beacon, RFID и др.), ужесточением конкуренции среди ритейлеров и производителей, а также глобализацией. Более того, множество исследований, проведенных за последнюю декаду, подтверждают важность шоппер-маркетинга, потому как ориентация маркетинговой активности на покупателя позволяет увеличить количество незапланированных приобретений, а следовательно, увеличить объем продаж.
В рамках написания данной исследовательской работы автор опирается на широкий подход к трактовке рассматриваемой концепции, то есть определяет ее как планирование и реализация совокупности всех маркетинговых активностей, которые влияют на покупателя во время всего его «пути/цикла покупки», начиная с момента возникновения первичного желания пойти в магазин, до процесса приобретения товара, его потребления, совершения вторичной покупки и рекомендации продукции. При рассмотрении же основных инструментов, используемых для повышения взаимных выгод всех звеньев цепи производитель — ритейлер — покупатель, автор систематизирует стимулы по географии их использования (внутри магазина и за его пределами), а также по их влиянию на органы чувств потенциального покупателя. По итогам анализа вторичных источников данных автором дипломной работы также сделаны выводы о современных тенденциях использования разнообразных инструментов в рамках концепции шоппер-маркетинга.
Глава 2. Дизайн исследования
Дизайн исследования представленной дипломной работы представляет собой последовательное выполнение следующих пунктов: изучение вторичной информации по вопросам использования разнообразных инструментов шоппер-маркетинга и их влияния на принятие решения посетителем магазина о покупке, затем автором был выбран и изучен рынок, демонстрирующий активный прирост инвестиций ключевых игроков в развитие шоппер-маркетинга, также были проанализированы различные источники вторичной информации о ситуации, сложившейся на рынке зубных паст, после, определившись с компанией для дальнейшего анализа, автор рассмотрел вторичные источники информации о ее деятельности, находящиеся в открытом доступе в Интернете и некоторые закрытые данные с внутренних ресурсов фирмы, и, наконец, приступил к сбору и анализу первичных данных. В нижеследующих параграфах более подробно и детализировано описан процесс сбора и анализа информации на каждом из указанных этапов.
.1 Первый этап: сбор и анализ вторичной информации
В ходе выполнения первого этапа исследования автором данной дипломной работы был осуществлен сбор и анализ вторичных данных о развитии концепции шоппер-маркетинга, а также о тенденциях использования основных ее инструментов на практике. Во-первых, с помощью ресурсов онлайн библиотеки Высшей Школы Экономики, автор изучил проблему становления и развития направления shopper-маркетинга на основе научных статей, опубликованных в издательских домах Sage, Emerald, Elsevier, Jstore. Основными критериями отбора материалов, на которых базировалось последующая исследовательская работа, выступали характер работ (книги и научно-исследовательские статьи), релевантность запросу (совпадение основной проблемы, рассматриваемой в источнике, вбитому в поисковую строку запросу и ключевой идее выпускной квалификационной работе), индекс цитируемости авторов и их работ, а также дата публикации материала (в течение последних трех-пяти лет). Следует отметить, что требования к выполнению последнего пункта в ходе проведения исследования пришлось скорректировать, и, несмотря на подавляющее большинство ссылок на недавно изданные статьи, в работе присутствуют отсылки к материалам, опубликованным более десяти лет назад. Это обосновывается необходимостью ссылки на первоисточник и масштабностью исследований в подобных работах, которые внесли действительно значимый вклад в развитие маркетинга и разнообразных его направлений. Также автор использовал платформу Google Scholar, благодаря которой отобрал несколько источников материала для дальнейшего анализа (на основе критериев, перечисленных выше). Помимо перечисленных источников автор использовал аналитические отчеты компаний Price Waterhouse Coopers, Deloitte и Nielsen, в которых обозревалась проблематика развития шоппер-маркетинга и его инструментов.
Следующим этапом исследования выступал сбор и анализ вторичных данных о состоянии российского рынка зубных паст. Для этого использовались отчеты компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, в том числе Nielsen. Информация по рынку, предоставляемая Nielsen, не всегда наличествует в свободном доступе, однако некоторые данные высылаются агентством в компанию Colgate Palmolive, к внутренним базам данных и отчетам которой автор имел доступ.
.2 Второй этап: сбор и анализ первичной информации
Для сбора вторичной информации автором была создана анкета, состоящая из двух блоков вопросов. В первой части опросника респондента просили указать его пол и возраст, семейное положение и место проживания, а также был задан косвенный вопрос об оценке уровня дохода (выбор косвенной формулировки вопроса обосновывался часто встречающимся нежеланием респондентов обговаривать). Во втором блоке анкеты респонденту задавались вопросы, связанные с его покупательским поведением и привычками, предпочтениями форматов ритейлеров и брендов зубных паст. Так, с помощью анкеты возможно оценить, насколько часто покупатель приобретает товары личной гигиены и косметические средства, или же кто в его семье ответственен за покупку этих категорий товаров. Для определения частоты приобретений использовалась интервальная шкала с возможностью самостоятельного ответа респондента, где ответы варьировались от «Менее одного раза в три месяца» (крайне редко) до «Более одного раза в неделю» (очень часто). При выявлении значимости различных стимулов к приобретению товаров личной гигиены и косметических средств использовалась шкала Лайкерта. Так, респонденту предлагалось оценить по семибалльной шкале, где 1 — это «точно не влияет на покупку», а 7 «точно влияет на покупку», насколько сильно значимы для него перечисленные инструменты шоппер-маркетинга при принятии решения о приобретении средств личной гигиены и косметических товаров. Перечислены были основные инструменты концепции shopper-маркетинга, наиболее часто используемые ритейлерами и производителями. Для удобства восприятия информации и снижения вероятности статистической ошибки стимулы были разделены на те, что используются внутри магазина и за его пределам. В первую категорию вошли: удобная навигация в магазине, заметная/ необычная выкладка товара, наличие купона на покупку товара, специальное предложение/ акция/ скидка, сэмплинг (раздача бесплатных образцов товара), реклама по радио в магазине, реклама по телевизору в магазине, рекламные баннеры/ вывески/ценники в магазине, печатные рекламные материалы (листовки, брошюры). В категорию инструментов, используемых за пределами магазина, вошли: рекламные баннеры/ вывески за пределами магазина, печатные рекламные материалы (листовки, брошюры) за пределами магазина, реклама по радио за пределами магазина, реклама по телевизору за пределами магазина, реклама в Интернете, реклама на сайте интернет-магазина, купон на приобретение товара онлайн, специальное предложение/ акция/ скидка на приобретение товара онлайн, проведение конкурсов онлайн (в социальных сетях), SMS-рассылка, E-mail рассылка. В обоих случаях респонденту предлагалось дополнительное поле для самостоятельно заполнения «Другое». Для определения брендов зубных паст, находящихся в top-of-mind, использовался вопрос, где респондента просили перечислить известные ему бренды данной категории продуктов. После этого задавался вопрос о предпочтениях покупателя в выборе зубной пасты для определения его готовности использовать приобретенный товар, а также для выявления потенциальных конкурентов на рынке зубных паст конкретно для когорты покупателей, похожих на этого респондента. Далее у опрашиваемого спрашивали, какие из перечисленных стимулов к покупке бренда Colgate он встречал за последние полгода, чтобы определить результативность используемых компанией инструментов. В конце анкеты респондента просили определить минимальный порог размера скидки, при котором опрашиваемый согласился бы приобрести товар офлайн или в магазине, при условии, что не планировал покупать продукт ранее. Сбор данных проходил в два этапа: параллельно среди целевой аудитории зубной пасты Colgate распространялись онлайн-анкеты в формате Google-опросника и оффлайн анкеты в точках продаж. В качестве ритейлеров, где автор проводил исследование, выступали все форматы магазинов: гипермаркет, Cash&Cаrry, специализированный магазин, супермаркет, магазин у дома и дискаунтер. Для анализа же полученных статистических данных использовалась программа STATA, поскольку именно она позволяет анализировать подобные массивы информации по принципам, удовлетворяющим целям и задачам представленного исследования. Результаты проделанной работы представлены в следующей главе.
Глава 3. Анализ рынка зубных паст
.1 PESTEL-анализ
На рынок зубных паст, как и на любой другой рынок товаров, существенное влияние оказывают факторы макросреды или внешней среды, которые компании-производители должны принимать во внимание при формировании маркетинговой стратегии своих брендов. Факторы внешней среды подразделяются на политические, экономические, социальные, технологические экологические и законодательные, влияние которых на функционирование такого сегмента рынка товаров народного потребления, как зубные пасты, будет более подробно рассмотрено далее.
Говоря о политических факторах, определяющих тенденции развития изучаемого продуктового рынка, нельзя не упомянуть о налоговой политике государства. Так, в 2017 г. изменения коснулись уплаты налога на прибыль (увеличилось число случаев, когда задолженность признается контролируемой), изменились правила учета основных средств и амортизации, а именно увеличилась сумма, с которой имущество считается амортизируемым. Кроме того, с 1 января 2017 г. была введена новая форма налоговой декларации, ранее работодателей призвали к предоставлению отчетности по НДФЛ ежеквартально.Все перечисленные выше изменения, коснувшиеся выплаты налоговых обязательств, обязательны для выполнения компаний-налогоплательщиков, и воздействуют на изменения процедур и стандартов работы. По мнению руководителя Трансперенси Интернешнл — Россия» Антона Поминова, в 2016 г. произошли некоторые улучшения в сфере антикоррупционного законодательства, однако на практике они, к сожалению, использовались лишь в ограниченном числе случаев. Примерами, подтверждающими данное высказывание, являются закрепленное в законодательстве изъятие незаконно нажитой собственности, запрет для российских государственных служащих владеть иностранными финансовыми инструментами, закон о «черном списке» и т.п. В 2016 г. Россия выполнила лишь половину рекомендаций Совета Европы по борьбе с коррупцией (GRECO), что не могло не повлиять на реальное положение дел в стране. Состояние уровня коррупции, как и прежде, создает трудности для российского бизнеса, в том числе и в секторе товаров народного потребления, где высока конкуренция среди производителей и часто наиболее выгодные условия получает тот, кто смог договориться с компанией-ритейлером или государственными органами незаконным образом. Далее рассмотрим экономические факторы, которые имеют существенное значение для рынка зубных паст в России. К этой категории можно отнести укрепление курса российской валюты, снижение уровня инфляции и уменьшение реальных доходов российского населения. В начале 2017 г. рубль продемонстрировал некоторое укрепление по отношению к доллару, достигнув отметки 56,3 руб. в конце апреля 2017 г. Однако несмотря на положительную тенденцию, аналитики предсказывают скорое начало падения российской валюты, так как укрепление было точечным и обусловлено, в первую очередь, увеличением цен на нефть. Дальнейшая политика Банка России не направлена на изменение ситуации с курсом рубля, а сфокусирована на снижении инфляции и поддержании плавающего валютного курса. Поскольку большинство предприятий привозят товары из других стран, изменения курса валюты оказывают непосредственное влияние на уровень цен на продукцию.
Снижение уровня инфляции в 2016 г. до рекордной отметки в 5,4% против 12,9% в 2015 г. является положительным сигналом для рынка товаров народного потребления, в том числе и рынка товаров по уходу за полостью рта. Аналитики предсказывают рост ставки до 7% к концу 2017 г., что значительно ниже по сравнению с показателями прошлых лет и может оказать позитивное влияние на покупательскую способность россиян.
Так, в 2016 г. был зафиксирован рост расходов на НИОКР: около 50% участвующих в исследовании компаний засвидетельствовали небольшое увеличение затрат на внедрение новых технологий, а 14% компаний в значительной степени усилили свои возможности в техническом плане.Развитие каналов продвижения, а именно растущая популярность мобильного маркетинга, онлайн-шоппинга и т.п. было подробно описано в главе 1 представленной работы. Приведенные выше факторы, которые влияют на развитие рынка товаров по уходу за полостью рта в России, имеют неодинаковую степень влияния на результаты деятельности игроков рынка. Чтобы выделить наиболее значимые детерминанты функционирования рынка, воспользуемся Таблицей 1.
Таблица 1 Оценка значимости факторов макросреды для рынка зубных паст в России
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Группы факторовФакторыОпасность (от 1 до 10)Вероятность (от 1 до 10)Значимость (от 1 до 100)PoliticalСнижение уровня коррупции8324Ужесточение налоговой политики7749EconomicalУкрепление рубля8648Снижение уровня инфляции7535EconomicalУменьшение реальных доходов граждан10880Social and culturalПадение индекса потребительского доверия9981Склонность к экономии средства81080TechnologicalРост расходов на внедрение инноваций7642Группы факторовФакторыОпасность (от 1 до 10)Вероятность (от 1 до 10)Значимость (от 1 до 100)EcologicalУжесточение требований экологического законодательства8540LegalИзменение стандартов сертификации продукции7642Корректировка законов о рекламе8756
Как следует из представленной таблицы выше, наиболее важными факторами внешней среды для рынка зубных паст являются уменьшений реальных доходов населения, склонность к сбережению и падение индекса потребительского доверия.
.2 Обзор рынка розничной торговли в России
Прежде чем перейти к обзору непосредственно рынка зубных паст, будет логичным рассмотреть рынок, который наиболее тесным образом взаимосвязан с концепцией шоппер-маркетинга и от чьего состояния сильно зависит стратегия компании в аспекте продвижения товаров и услуг. Таким рынком является рынок розничной торговли товаров народного потребления. От того, какой стратегии придерживаются торговые сети (ритейлеры), какие каналы торговли востребованы потребителем и почему, напрямую зависит успех стратегии шоппер-маркетинга фирмы, производящей зубную пасту. Если человек не увидит на полке продукт, если продукции окажется недостаточно, цена на товар будет завышена, анонсирование в торговой точке будет имплементировано ненадлежащим образом, бюджеты, инвестированные в продвижение продукта будут потрачены впустую. А именно такие комплексы маркетинга, как цена и расположение (price и placement) напрямую зависят от взаимоотношений с клиентом-розничной сетью, потому что сеть также принимает участие в формировании цены и утверждении планограммы (схемы, согласно которой выкладывается продукт на полке в категории).
Состояние розничной торговли на рынке товаров массового потребления в 2016 г. оказалось достаточно удручающим. Падение оборота продаж в 2015 г. было на уровне 10%, а в 2016-м г — около 5%, благодаря чему Россия по обороту торговли снизилась до уровня 2010 г. Подобное падение можно объяснить рядом причин. Среди них находятся снижение покупательской способности население, рост цен на товары. Перечисленные факторы привели к тому, что в значительной степени сократилось количество региональных игроков (локальных сетей), что поспособствовало укреплению позиций на рынке федеральных игроков.К концу 2015 г. доля рынка, которую занимали топ-10 крупнейших розничных торговых сетей, составляла уже 24,3%. В 2016 г. на двух крупнейших игроков рынка — АО «Тандер» и X5 Retail Group приходится около 16% рынка розничной торговли. По прогнозам аналитиков на следующее десятилетие, расширение представленных двух ритейлеров к 2026 г. может достигнуть 50% рынка. Основным фактором, позволяющим выдвигать подобные предположения, является высокий темп роста числа магазинов. Так, в последние 2 года 10 крупнейших федеральных сетей открыли около 5500 торговых точек, и их доля в общем количестве магазинов по всей России превысила 55%. К списку лидеров рынка ритейла также относятся такие холдинги, как Дикси, Лента, Ашан, Metro Cash&Carry, О’кей, Монетка, Globus, Атак. По итогам 2016 г., лидером среди ритейлеров по объему выручки стал альянс X5 Retail Group. Рынок розничной торговли также принято разделять на каналы продаж. Рынок розничной торговли принято разделять на традиционную розницу (рынки и т.п.) и современную розницу (разнообразные форматы магазинов). Согласно классификации исследовательской компании Nielsen, которая собирает данные по ритейл-аудиту, существуют следующие форматы торговли: гипермаркеты, супермаркеты, cash&carry, парфюмерии (открытого типа и парфюмерии самообслуживания), суперетты, магазины у дома, аптеки, детские магазины. В начале 2017 г. распределение между традиционной розницей и современными форматами торговли было следующим: около 30% приходилось на традиционные рынки и 70% — на современную. Очевидно, что для крупных игроков рынка более интересно продвижение в форматах современной торговли, где у бренда есть гораздо больше возможностей взаимодействовать с покупателем напрямую, так как торговые сети позволяют размещать рекламные материалы, проводить промо-акции с привлечением промоутеров и т.п.
Как следует из рисунка выше, наиболее быстро развивающимися форматами в 2015 г. стали суперетты и дискаунтеры, которые отличаются низкими ценами и не очень широким ассортиментным рядом, и гипермаркеты [Nielsen, 2017].
Что касается взаимодействия ритейлеров и покупателей, в России в последние годы наблюдаются следующие тенденции. Во-первых, несмотря на большое количество тех, кто ищет выгодные предложения и скидки (70%), наиболее важными характеристиками при выборе магазина являются наличие свежей продукции высокого качества (74% потребителей), наличие продовольственной и непродовольственной продукции (71%), удобное расположение (64%) и наличие необходимых товаров (68%). Потребители готовы платить больше, если все данные факторы будут присутствовать.В-третьих, промо-акции являются наиболее предпочитаемым форматом для приобретения покупок. 62% российских покупателей обращают внимание на промоакции, 33% ищут их целенаправленно и только 5% игнорируют скидки и другие специальные предложения в FMCG-магазинах. Однако, как и было сказано ранее, потребители не склонны менять магазин из-за более привлекательных промо-акций: так готовы поступить только 9% потребителей. Еще 37% приобретают акционные продукты в привычном магазине, и еще такое же количество потребителей иногда меняют точки покупки в зависимости от спецпредложений. Таким образом, рынок розничной торговли в России в сегменте товаров народного потребления постепенно захватывают крупные федеральные игроки, такие как X5 Retail Group, Тандер (Магнит), Лента и др. Топ-10 ритейлеров представлены в ключевых каналов продаж, которые в последние годы демонстрируют наибольший рост — суперетты, магазины у дома, гипермаркеты. Эти сети формируют свой пул клиентов за счет программ лояльности и улучшение условий для покупки, при этом немаловажным инструментом для увеличения потока в торговой точке и среднего чека являются выгодные акции. Такая ситуация характерна для рынка FMCG в целом, в том числе и для категории зубных паст, о которых будет более подробно изложено далее.
Так, рынок зубных паст в Росси на конец 2016 г. в стоимостном выражении составил около 30,8 млн. руб., продемонстрировав рост относительно 2015 г. на 8%. Основными трендами роста рынка в 2016 г. стали большое количество запусков новых продуктов и увеличения среднего чека на покупку продукции. Что касается отдельных сегментов рынка зубных паст, рынок делится на следующие сегменты: отбеливающие, многофункциональные, для здоровья десен, против кариеса, с натуральными ингредиентами, для чувствительных зубов, освежающие и детские. Самыми крупными сегментами рынка в стоимостном выражении являются отбеливающий сегмент (26%) и сегмент для здоровья десен (25% рынка). Отбеливающий сегмент продолжает падение в 2016 г. в связи с установкой россиян о том, что отбеливающие пасты вредят здоровью эмали зубов. В то же время такой сегмент, как зубные пасты для укрепления эмали, показал наибольший рост в 2016 г. — около 9%.
Рынок зубных паст лидируется иностранными игроками, которыми являются Colgate-Palmolive, Procter&Gamble и Unilever, которые суммарно занимают 51% рынка. Тем не менее, рост частных марок создает существенную угрозу рынку зубных паст, так как в сложной экономической ситуации потребители переходят в более низкоценовые сегменты, в которых и представлены локальные производители. На конец 2016 г. доля рынка частных марок в стоимостном выражении составила 2% относительно 1% в 2015 г. По ценовым характеристикам рынок зубной пасты делится на 3 сегмента: низкоценовой (менее 80 руб.), премиальный (от 81 руб. до 160 руб.) и суперпремиальный — свыше 161 руб.
.3 Бренд Colgate Total: характеристика и используемые инструменты шоппер-маркетинга
Colgate Total — бренд зубной пасты в портфеле компании Colgate-Palmolive, которая является лидером на рынке зубных паст в России на 2016 год. Данная линейка является фокусной для компании, так как занимает около 20% бизнеса всей компании (согласно данным внутренних источников). Сильная линейка компании-лидера по производству зубных паст также показывает уверенные результаты на рынке и составляет 16% рынка зубных паст на конец 2016 г.
Colgate Total относится к сегменту премиальных зубных паст, что означает, что ее цена находится в диапазоне от 81 до 160 руб., и к сегменту многофункциональных зубных паст, который является наиболее перспективным с точки зрения развития рынка. Рассматриваемая линейка зубных паст отвечает широкому спектру потребностей покупателей. Она защищает полость рта от вредных бактерий в течени 12 часов и борется со следующими проблемами: Проблемы здоровья десен: Colgate Total на 88% эффективнее борется с воспалением и кровоточивостью десен, чем обычная фторосодержащая паста Потемнение зубной эмали Colgate Total справляется с проблемой кариеса и обеспечивает высокоэффективную защиту от него Образование зубного налета Отбеливание: так как отбеливающий сегмент считается также наиболее привлекательным для российских потребителей, для многофункциональных зубных паст данный эффект также является значимым Образование зубного камня Кровоточивость десен Неприятный запах изо рта Запуск 2017 г., зубная паста Colgate Total Pro Видимый эффект обладает уникальной технологией изменения цвета, когда в процессе чистки зубов белая паста спустя 2 минуты превращается в голубую пену. Рекомендованное время чистки зубов, по мнению стоматологов, составляет именно 2 минуты, и благодаря уникальной технологии паста Colgate Total Pro Видимый эффект позволяет потребителям контролировать время и качество чистки зубов, не задумываясь над этими вещами. Целевой аудиторией бренда являются женщины в возрасте от 20 до 44 лет, со средним и выше среднего уровнем дохода. Данная группа потребителей определяют здоровье как залог жизненного успеха, и поэтому придерживаются здорового образа жизни и выбирают продукты, которые помогают им в этом. Они следят за состоянием своего здоровья и в случае возникновения проблем пользуются советами профессионалов, в том числе и по уходу за здоровьем полости рта. Для профилактики здоровья потребители Colgate Total будут посещать врача, чтобы быть в курсе о новых возможных способах поддержания здоровья.
Следует особо отметить, что компания Colgate. Как следует из стратегии маркетинговых коммуникаций Colgate Total, значительное внимание компания уделяет поддержке бренда с точки зрения шоппер-маркетинга. В конце 2016 г. компания поменяла фокус на проведение кастомизированных промо-акций, в рамках которых в ключевых торговых сетях России проводились конкурсы с розыгрышем призов. Поскольку представленная выпускная квалификационная работа сфокусирована на изучении инструментов шоппер-маркетинга, о них будет более подробно рассказано далее.
Особенностями стратегии шоппер маркетинга для поддержки бренда зубных паст Colgate Total является комплексное применение трех инструментов — размещения POS-материалов в торговых точках, установки препак-дисплеев и проведении кастомизированных промо-акций в ключевых торговых сетях.
Среди рекламных материалов, размещаемых компанией в торговых точках выделяются следующие типы:
·Плакаты размеров А4/А2 и т.п. Шелфтокеры Шелфстопперы Дисплеи с продукцией Вобблеры Ценниковыделители и т.п. Основной задачей рекламных материлов является информирование потребителя о новинке и стимулирование к пробной покупке.
Препак-дисплеи — особый вид рекламных материалов, который устанавливается в таких торговых сетях как минимаркет «Магнит», «Пятерочка» и «Дикси», где категория зубных паст включает небольшое количество товарных единиц и дисплей, изначальноо наполненный продукцией еще на складе ColgatePalmolive и пополняемый на постоянной основе является возможностью расширить представленность продукта в торговой точке. с хэштегом #colgatetotal_okey. По итогам конкурса конкурсное жюри выбирало 5 победителей, которые получали в качестве подарка IPhone 7. Данная акция позитивно отразилась на показателях доли рынка — в декабре доля линейки зубной пасты увеличилась на 3 процентных пункта. Количество участников по итогам акции составило около 300 человек.
Еще одним кастомизированным мероприятием стала акция в сети гипермаркетов «Магнит» в поддержку зубной пасты Colgate Total Pro Видимый эффект.Palmolive, количество участников составило около 1800 участников. Несмотря на широту применяемых инструментов стимулирования потребителя к покупке, вопрос эффективности проведения подобных рекламных мероприятий остается открытым. На производство и доставку рекламных материалов, проведение кастомизированных промо компания значительные средства, чье воздействие на потребителя сложно оценить. В связи с этим становится актуальным исследования восприятия инструментов шоппер-маркетинга с точки зрения самих покупателей.
.4 Результаты анализа анкет и рекомендации
Согласно результатам проведенного дискрептивного статистического анализа собранных в ходе проведения анкетирования данных, автором представленной выпускной квалификационной работы были сделаны следующие выводы: общее число респондентов составило 104 человека, при этом процентное соотношение полов выглядит как 30% — мужчины (в абсолютных значениях 31 человек), 70% — женщины (в абсолютных значениях 73 человека). Самая высокая частота показателя «возраст» составила 58 ответов, что в относительных значениях соответствует 56%, а значит, среди респондентов больше всего было людей от 19 до 25 лет (в статистике данный показатель принято называть модой). Вторым по популярности ответом на вопрос о возрасте был «от 26 до 35 лет» — 22 респондента или 21%, третьим — «от 36 до 45», где было отмечено 12 ответов. Меньше всего респондентов принадлежало группе «меньше 18 лет» — всего пять человек, что на два респондента меньше в абсолютных значениях в сравнении с количеством отметивших «больше 46 лет». Следовательно, при построении стратегии коммуникации с покупателем зубных паст представителям компаний-производителей следует в большей степени ориентироваться на женщин от 19 до 35 лет, так как именно представительницы этой когорты, согласно проведенному опросу, чаще других приобретают зубные пасты.
Мода показателя «семейное положение» соответствует значению «холост /не замужем», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 50% (52 человека). Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 44 человека (42%) относятся к категории «женат/ замужем», а 5 человек (5 %) — к группе «разведен/ разведена». По одному ответу приходится на варианты «в гражданском браке», «вдовец/ вдова», «живу с девушкой». Значит, представителям компании Colgate-Palmolive следует одновременно разрабатывать рекламные сообщения, которые транслируются для семейной целевой аудитории и пока еще свободных молодых людей и девушек. Важно внимательно подойти к выбору подходящих каналов коммуникаций с данными группами покупателей, поскольку они обладают отличными друг от друга предпочтениями и образом жизни. Однако, с точки зрения автора, представители анализируемой фирмы-производителя уже предприняли необходимые шаги: продвигаемая брендом Colgate Total ценность семейных отношений действительно подходит целевой аудитории покупателей конкретно этого бренда, в то время как, например, бренд Colgate Optic White, продвигая ценность красоты и ухода за собой, перекрывает представителей другой целевой аудитории.
Мода показателя «количество детей в семье» соответствует значению «ни одного ребенка», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 39 % (40 человек). Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 31 человек (30 %) относятся к категории «имеется один ребенок», а 26 человек (25 %) — к группе «имеется два ребенка». Значит, при разработке коммуникации с покупателями представителям компании следует уделять внимание семейным конкурсам или «скидочным пакетам», то есть объединяться с производителями товаров для использования семейными парами с детьми для кросс-промоции и кросс-продаж. Возможна установка небольшого стенда с зубными пастами бренда Colgate Total в отделе гигиенических товаров для будущих мам и т.п.
Мода показателя «образование» соответствует значению «законченное высшее», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 57% (59 человек). Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 29 человек (28 %) относятся к категории «неполное высшее», а 11человек (11 %) — к группе «специальное образование». Значит, при построении коммуникации с покупателями возможно использование каналов и инструментов, ориентированных на взаимодействие с образованной целевой аудиторией: различные печатные и цифровые периодические издания, форумы и группы в Интернете, где можно распространять вкладыши и скидочные купоны, баннерную рекламу брендов зубных паст компании Colgate-Palmolive.
Мода показателя «тип занятости» соответствует значению «работаю полный рабочий день», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 42 % (44 человека). Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 30 человек (29 %) относятся к категории «не работаю, но активно ищу работу», а по 14 человек (по 13 %) — к группам «не работаю и не планирую» и «работаю неполный рабочий день». Значит, на данном этапе анализа анкетных данных, возникает предположение о значимости для потенциальных и реальных покупателей зубной пасты скидочных купонов и специальных предложений в связи с наличием высокой доли безработных на данный момент людей.
Мода показателя «благосостояние вашей семьи» соответствует значению «денег на крупную бытовую технику хватает, но не хватает на покупку автомобиля», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 41 % (42 человека). Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что по 19 человек (по 18 %) относятся к категориям «денег на автомобиль хватает, но на дом — нет» и «не испытываю материальных затруднений», а 18 человек (17 %) — к группе «денег на одежду хватает, но на крупную бытовую технику — нет», что в некотором роде ставит под сомнение сделанные ранее выводы о важности купонов и скидок, так как опрошенные покупатели в подавляющем большинстве относятся к слоям населения со средним, средне-высоким уровнем дохода.
Мода показателя «покупка респондентом зубной пасты» соответствует значению «да», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 83% (86 человек). Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 18 человек (17 %) не относятся к категории покупателей зубной пасты, а значит, не рассматриваются при дальнейшем анализе анкеты, так как не могут ответить на вопросы. Однако подобным анкетируемым, как и всем остальным, был задан вопрос о том, кто чаще всего покупает зубные пасту в его/ее семье. Мода показателя «член семьи, чаще остальных совершающий покупку зубной пасты» соответствует значению «мать», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 33 % (34 человека). Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 23 человека (22 %) отметили «жена», 10 (10%) — «муж» и «сама/я/самостоятельно» — 34 человека. Значит, при построении коммуникации с покупателями зубных паст представителям компании Colgate-Palmolive лучше ориентироваться на женскую аудиторию.
Мода показателя «частота совершения покупки респондентом зубной пасты» соответствует значению «один-два раза в три месяца», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 52 % (45 человек). Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 26 человек (30 %) относятся к категории «покупаю один-два раза в месяц», а 14 человек (16 %) — к группе «менее одного раза в три месяца».
Мода показателя «предпочтительное место совершения покупки респондентом зубной пасты» соответствует значению «гипермаркет, супермаркет, магазин у дома, интернет-магазин», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 12 % (10 человек из 87). Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 9 человек (10 %) относятся к категории «гипермаркет, супермаркет», а 6 и 5 человек (7 и 6 % соответственно ) — к группам «гипермаркет» и «магазин у дома». Значит, представителям компании Colgate-Palmolive необходимо разрабатывать мультиканальную стратегию коммуникации с покупателями, используя комбинацию традиционных офлайн и последних цифровых каналов и инструментов взаимодействия.
Мода показателя «предпочтительный ценовой диапазон зубной пасты» соответствует значению «от 81 до 160 рублей», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 48 % (41 человек из 86). Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 33 человека (39 %) относятся к категории покупающих пасту за «более 160 рублей», а 12 человек (14 %) — к группе «менее 80 рублей».
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Мода показателя «удобная навигация в магазине» соответствует значению «1», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 24% (21 человек). Следовательно, по порядковой семибалльной шкале, где «1 — точно не влияет, а 7 — точно влияет на принятие решения о покупке», самая высокая частота у ответа «точно не влияет». При этом, исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 19 человек (22 %) оценили важность влияния рассматриваемого параметра на принятие ими решения о покупке в 6 баллов, а 15 человек (17 %) — в 5 баллов. Значит, суммарно рассматриваемый стимул скорее имеет значение при принятии решения о покупке, то есть необходимо разработать систему навигации в точке продаж (в том числе указатели), которая облегчит покупателю понимание его маршрута в магазине.
Мода показателя «заметная/ необычная выкладка товара» соответствует значению «6», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 27% (23 человека). Следовательно, по порядковой семибалльной шкале, где «1 — точно не влияет, а 7 — точно влияет на принятие решения о покупке», самая высокая частота у ответа «влияет на принятие решения о покупке». Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 16 человек (19 %) оценили важность влияния рассматриваемого параметра на принятие ими решения о покупке в 4 балла, а 15 человек (17 %) — в «1». Значит, необычная выкладка в большей степени положительно-нейтрально влияет на принятие решение о покупке зубных паст, поэтому в случае отсутствия или урезания бюджета на промоциональную деятельность возможно сокращение расходов на данный инструмент.
Мода показателя «наличие купона на покупку товара» соответствует значению «5», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 23% (20 человек). Следовательно, по порядковой семибалльной шкале, где «1 — точно не влияет, а 7 — точно влияет на принятие решения о покупке», самая высокая частота у ответа «скорее влияет». Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 16 человек (18 %) оценили важность влияния рассматриваемого параметра на принятие ими решения о покупке в 7 баллов, а 14 человек (16 %) — в «6». Значит, рассматриваемый инструмент также в большей степени положительно-нейтрально влияет на принятие решения о покупке. Возможно, это связано с неразвитой пока в России культурой использования купонов при покупке товаров повседневного использования (сравнение проводится автором на сопоставлении покупательских привычек европейцев, американцев и россиян, см. главу 1).
Мода показателя «наличие специального предложения» соответствует значению «7», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 38% (33 человека). Следовательно, по порядковой семибалльной шкале, где «1 — точно не влияет, а 7 — точно влияет на принятие решения о покупке», самая высокая частота у ответа «точно влияет на принятие решения о покупке». Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 21 человек (24%) оценили важность влияния рассматриваемого параметра на принятие ими решения о покупке в 6 баллов, а 13 человек (15 %) — в «5». Значит, предоставление специального предложения является одним из самых значимых стимулов к приобретению зубных паст в точке продаж, а следовательно, необходимо развивать данное направление и инвестировать в него средства бюджета для усовершенствования и расширения существующих ныне предложений.
Мода показателя «реклама по радио в магазине» соответствует значению «1», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 37 % (32 человека). Следовательно, по порядковой семибалльной шкале, где «1 — точно не влияет, а 7 — точно влияет на принятие решения о покупке», самая высокая частота у ответа «точно не влияет на принятие решения о покупке». Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 23 человека (27 %) оценили важность влияния рассматриваемого параметра на принятие ими решения о покупке в 2 балла, а 11 человек (13 %) — в «3». Значит, реклама по радио в магазине не является результативным стимулом к приобретению зубной пасты, а следовательно инвестировать в нее при условии ограниченного рекламного бюджета, не стоит.
Мода показателя «реклама по телевизору в магазине» соответствует значению «1», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 35% (30 человек). Следовательно, по порядковой семибалльной шкале, где «1 — точно не влияет, а 7 — точно влияет на принятие решения о покупке», самая высокая частота у ответа «точно не влияет на принятие решения о покупке». Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 19 человек (22 %) оценили важность влияния рассматриваемого параметра на принятие ими решения о покупке в 2 балла, а 13 человек (15 %) — в «3». Значит, реклама по телевизору в магазине не является результативным стимулом к приобретению зубной пасты, а следовательно инвестировать в нее при условии ограниченного рекламного бюджета, не стоит.
Мода показателя «рекламные материалы внутри торговой точки (плакаты, ценниковыделители, баннеры)» соответствует значению «5», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 22% (19 человек). Следовательно, по порядковой семибалльной шкале, где «1 — точно не влияет, а 7 — точно влияет на принятие решения о покупке», самая высокая частота у ответа «скорее влияет на принятие решения о покупке». Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 16 человек (18 %) оценили важность влияния рассматриваемого параметра на принятие ими решения о покупке в 1 балл, а 13 человек (15%) — в «6». Значит, рассматриваемый стимул является в большей степени нейтрально-положительным, а следовательно, представителям компании-производителя следует инвестировать в его развитие с целью усовершенствования используемых техник для большего вовлечения целевой аудитории.
Мода показателя «печатные рекламные материалы (листовки, брошюры)» соответствует значению «1», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 39 % (34 человека). Следовательно, по порядковой семибалльной шкале, где «1 — точно не влияет, а 7 — точно влияет на принятие решения о покупке», самая высокая частота у ответа «точно не влияет на принятие решения о покупке». Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 22 человека (25%) оценили важность влияния рассматриваемого параметра на принятие ими решения о покупке в 2 балла, а 13 человек (15%) — в «3». Значит, данный стимул к покупке не является результативным, а следовательно инвестировать в него при условии ограниченного рекламного бюджета, не стоит.
Мода показателя «печатные рекламные материалы (листовки, брошюры) за пределами магазина» соответствует значению «1», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 31% (27 человек). Следовательно, по порядковой семибалльной шкале, где «1 — точно не влияет, а 7 — точно влияет на принятие решения о покупке», самая высокая частота у ответа «точно не влияет на принятие решения о покупке». Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 20 человек (23 %) оценили важность влияния рассматриваемого параметра на принятие ими решения о покупке в 2 балла, а по 12 человек (по 14 %) — в «3» и «4». Значит, данный стимул в большей степени обладает нейтрально-отрицательной результативностью, а следовательно инвестировать в него при условии ограниченного рекламного бюджета, не стоит.
Мода показателя «реклама по радио за пределами магазина» соответствует значению «1», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 34% (29 человек). Следовательно, по порядковой семибалльной шкале, где «1 — точно не влияет, а 7 — точно влияет на принятие решения о покупке», самая высокая частота у ответа «точно не влияет на принятие решения о покупке». Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 19 человек (22 %) оценили важность влияния рассматриваемого параметра на принятие ими решения о покупке в 2 балла, а 18 человек (21 %) — в «3». Значит, данный стимул в большей степени обладает отрицательной результативностью, а следовательно инвестировать в него при условии ограниченного рекламного бюджета, не стоит.
Мода показателя «реклама по телевизору за пределами магазина» соответствует значению «1» и «5», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данных ответов среди опрошенных — по 18% (по 16 человек). Следовательно, по порядковой семибалльной шкале, где «1 — точно не влияет, а 7 — точно влияет на принятие решения о покупке», самая высокая частота у ответов «точно не влияет на принятие решения о покупке» и «скорее влияет на принятие решения о покупке». Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 15 человек (17%) оценили важность влияния рассматриваемого параметра на принятие ими решения о покупке в 4 балла, а 14 человек (16 %) — в «3». Значит, данный стимул обладает более положительно-нейтральным влиянием на потенциальных и реальных покупателей, а потому в него следует продолжать инвестировать.
Мода показателя «реклама в Интернете» соответствует значению «1», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 20% (17 человек). Следовательно, по порядковой семибалльной шкале, где «1 — точно не влияет, а 7 — точно влияет на принятие решения о покупке», самая высокая частота у ответа «точно не влияет на принятие решения о покупке». Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 16 человек (19 %) оценили важность влияния рассматриваемого параметра на принятие ими решения о покупке в 5 баллов, а по 14 человек (по 17%) — в «4» и «6». Значит, данный стимул в большей степени является нейтрально-положительным, а следовательно, в него следует инвестировать, тем более, что бюджеты FMCG-компаний на продвижение в Интернете исторически намного меньше, чем на ТВ, к примеру, а результативность их, как следует из проведенного автором анкетирования, заслуживает внимания. При этом важно принимать во внимание результаты анализа следующей переменной. Так, мода показателя «реклама на сайте интернет-магазина» соответствует значению «1», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 27% (23 человека). Следовательно, по порядковой семибалльной шкале, где «1 — точно не влияет, а 7 — точно влияет на принятие решения о покупке», самая высокая частота у ответа «точно не влияет на покупку». Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 10 человек (12%) оценили важность влияния рассматриваемого параметра на принятие ими решения о покупке в 2 балла. Поэтому представителям компании-производителя зубных паст важно совершенствовать инструменты, используемые для коммуникации с покупателями и продвижением товаров в Интернет-пространстве. Исходя из результатов анкеты, автор делает вывод о существовании высокой вероятности использования опрашиваемыми интернет-магазинов не для приобретения товаров повседневного пользования, поскольку показатели результативности рекламы в диджитал высокие, а в интернет-магазинах значительно ниже. Возможно, респонденты отдают предпочтение интернет-магазинам одежды (направление электронной коммерции взято в качестве иллюстративного примера), где баннерная реклама зубных паст действительно с низкой вероятностью будет влиять на принятие решения о покупке.
Мода показателя «купон на приобретение товара онлайн» соответствует значению «1», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 26% (22 человека). Следовательно, по порядковой семибалльной шкале, где «1 — точно не влияет, а 7 — точно влияет на принятие решения о покупке», самая высокая частота у ответа «точно не влияет на принятие решения о покупке». Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 17 человек (20 %) оценили важность влияния рассматриваемого параметра на принятие ими решения о покупке в 6 баллов, а 13 человек (15 %) — в «7». Значит, результативность стимула «купоны онлайн» выше, чем «купоны офлайн», возможно, благодаря легкости их использования «на месте покупки».
Мода показателя «проведение конкурсов онлайн» соответствует значению «1», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 29% (25 человек). Следовательно, по порядковой семибалльной шкале, где «1 — точно не влияет, а 7 — точно влияет на принятие решения о покупке», самая высокая частота у ответа «точно не влияет на принятие решения о покупке». Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 14 человек (16%) оценили важность влияния рассматриваемого параметра на принятие ими решения о покупке в 5 баллов, а по 11 человек (по 13%) — в «6» и «7». Значит, данный стимул в большей степени обладает положительно-нейтральным эффектом на принятие решение о приобретении зубной пасты, а следовательно, компании следует с осторожностью инвестировать в него в условиях ограниченного рекламного бюджета.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
Мода показателя «SMS-рассылка» соответствует значению «1», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 51% (44 человека). Следовательно, по порядковой семибалльной шкале, где «1 — точно не влияет, а 7 — точно влияет на принятие решения о покупке», самая высокая частота у ответа «точно не влияет на принятие решения о покупке». Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 14 человек (16 %) оценили важность влияния рассматриваемого параметра на принятие ими решения о покупке в 3 балла, а 10 человек (12 %) — в «4». Значит, рассматриваемый стимул не является результативным, а потому инвестировать в него при условии ограниченного рекламного бюджета, не стоит.
Мода показателя «email-рассылка» соответствует значению «1», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 51 % (43 человека). Следовательно, по порядковой семибалльной шкале, где «1 — точно не влияет, а 7 — точно влияет на принятие решения о покупке», самая высокая частота у ответа «точно не влияет на принятие решения о покупке». Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 15 человек (18%) оценили важность влияния рассматриваемого параметра на принятие ими решения о покупке в 3 балла, а 11 и 10 человек (13% и 12 % соответственно) — в «4» и «2». Значит, рассматриваемый стимул в большей степени является не результативным, а потому инвестировать в него при условии ограниченного рекламного бюджета, не стоит.
При ответе на вопрос анкеты о брендах зубных паст, которые респондент знает, чаще других был отмечен бренд Colgate, затем шли основные его конкуренты: SPLAT, R.O.C.S., Lacalute и Blend-a-med. Среди зубных паст, которые предпочитают респонденты, модой значился ответ «Colgate» (и различные варианты его транскрибирования), затем — SPLAT и R.O.C.S. Таким образом, информация о высоком проникновении бренда Colgate, а также его нахождении в списке top-of-mind покупателей подтвердилась в ходе проведения данного исследования. Однако следует отметить, что основные конкуренты рассматриваемого в выпускной квалификационной работе бренда тоже достаточно часто припоминаются потенциальными и реальными покупателями зубной пасты Colgate, что указывает на необходимость постоянного мониторинга промоциональной активности конкурентов.
Самой высокой частотой ответа на вопрос о стимулах к покупке зубной пасты Colgate, встречаемых респондентами за последние полгода, обладали варианты «наличие купона на покупку», затем «реклама по телевизору за пределами магазина» и «специальное предложение/акция/скидка на покупку внутри торговой точки». Следовательно, руководству направления зубных паст марки Colgate не стоит отказываться от их использования, поскольку высока вероятность присутствия бренда Colgate в списке top-of-mind благодаря именно перечисленным стимулам. Однако важно развивать и некоторые перечисленные ранее инструменты, поскольку и они, согласно анкетированию, влияют на внеплановое совершение покупки.
Мода показателя «минимальная скидка офлайн для совершения незапланированной покупки» соответствует интервалу «от 10% до 30%», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 61% (51 человек). Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 19 человек (23%) готовы совершить незапланированную офлайн покупку зубной пасты только при скидке «от 31% до 50%», а 11 человек (13%) — при наличии скидки «более 70%». При этом важно понимать, что результаты анализа ответов по использованию данного инструмента в онлайн-канале несколько отличаются от описанных. Так, мода показателя «минимальная скидка онлайн для совершения незапланированной покупки» соответствует интервалу «от 10% до 30%», что указывает на самую высокую частоту встречаемости данного ответа среди опрошенных — 33% (28 человек). Исходя из таблицы, представленной в приложении, следует, что 22 человека (26 %) готовы совершить незапланированную онлайн покупку зубной пасты только при скидке «от 31% до 50%», а 14 человек (17 %) — при наличии скидки «от 51% до 70%». Более того, 4 респондента (5%) отметили готовность совершить незапланированное приобретение зубной пасты при скидке менее 10%, 17 — при более 70%. Отсюда следует, что классическая скидка на покупку офлайн в диапазоне от 10 до 30 процентов привлекает более половины покупателей, в онлайн же среде возможно использование различных комбинаций скидочных предложений, поскольку именно в Интернете появляются люди, готовые приобрести товар при условии скидки меньше, чем 10 процентов. По этой причине автор выпускной квалификационной работы рекомендует представителям компании Colgate-Palmolive инвестировать в данный инструмент для разработки усовершенствованных технологий предоставления скидок онлайн. Например, возможно использование принципа «аукциона» или постепенного наращивания скидки от минимального значения (например, в 3%) до 70% и более. Согласно результатам анкеты, на каждом этапе будет наблюдаться высокая вероятность совершения покупки при индивидуальном скидочном предложении.
В третьем разделе работы было проанализировано состояние рынка зубных паст в России. Выяснилось, что наиболее значимыми среди макроэкономических факторов, оказывающих воздействие на производство зубных паст, являются: снижение реальных доходов граждан, склонность к сбережению средств и падение индекса потребительского доверия. Производители, принимая во внимание подобное положение дел в экономике, стараются привлекать и удерживать покупателей за счет активных действий по стимулированию сбыта (промоупаковки, скидочные акции и пр.) и созданию ярких промо-материалов, которые относятся к инструментам шоппер-маркетинга.
Компания ColgatePalmolive занимает лидерскую позицию на рынке зубных паст России, оставаясь любимым брендом россиян уже на протяжении многих лет. Сегмент зубных паст является одним из сегментов, где фирма-производитель также удерживает первое место, и одной из причин этого явления является поддержка бренда Colgate Total. Данная паста ориентирована на женщин в возрасте от 20 до 44 лет, ведущих активный образ жизни и следящих за своим здоровьем. Опираясь на характеристики целевой аудитории бренда и особенности покупательского поведения в России в 2016 г., в 2016 и 2017 г. компания провела две кастомизированные кампании совместно с сетями «О’КЕЙ» и «Магнит». В связи с этим появляется необходимость в более глубоком изучении мнения покупателей относительно инструментов шоппер-маркетинга и разработки рекомендаций по их использованию. По указанным причинам автор представленной выпускной квалификационной работы провел исследование среди потенциальных и реальных покупателей зубных паст (в том числе бренда Colgate Total) для изучения степени влияния каждого используемого анализируемой компанией инструмента шоппер-маркетинга на принятие решения о приобретении. В опросе приняло участие 105 респондентов, 86 из которых прошли полный вариант анкеты (последние удовлетворяли критерию «покупал зубную пасту в течение последних шести месяцев»).
Заключение
В ходе проведения исследования в рамках написания представленной выпускной квалификационной работы, автором были проанализированы существующие на данный момент подходы к трактовке понятия шоппер-маркетинга. Так, были выявлены особенности узкого и широкого определения данной концепции, объяснены ключевые их отличия. В работе автор опирался на широкое понимание шоппер-маркетинга, которое трактуется как планирование и реализация совокупности всех маркетинговых активностей, которые влияют на покупателя во время всего его «пути/цикла покупателя», начиная с момента возникновения первичного желания пойти в магазин, до процесса приобретения товара, его потребления, совершения вторичной покупки и рекомендации продукции. Выбор определения обосновывается использованием в данном подходе холистического подхода к использованию традиционных и диджитальных каналов коммуникации с потенциальными и реальными покупателями, а также разнообразных маркетинговых инструментов и активностей для построения долгосрочных взаимовыгодных отношений со всеми звеньями цепи производитель — ритейлер — покупатель.
После рассмотрения сути концепции шоппер-маркетинга и процесса принятия решения о покупке, автор перешел к описанию ключевых инструментов, используемых производителями и ритейлерами при продвижении продукции в магазине и за пределами торговой точки. Так, были выделены: вывески внутри и снаружи помещения, мерчендайзинг, медиа, реклама в СМИ и интернете, наружная реклама, промоционные материалы, сэмплинг, онлайн и офлайн купоны, дизайн магазина и навигация в нем. Помимо этого, автором были определены основные тенденции и нововведения в области шоппер-маркетинга. Так, в последнее время крупными компаниями с устойчивым финансовым положением активно используются виртуальная и дополненная реальности, геймификация процессов покупки, мобильный маркетинг и RFID-метки. При этом, фирмы, чье финансовое положение относительно неустойчиво, предпочитают инвестировать в развитие и использование более бюджетных инструментов концепции шоппер-маркетина.
Во второй главе автором был описан дизайн исследования, его структура и используемые в ходе его проведения инструменты, результаты которого были представлены в главе третьей, после описание сложившейся на российском рынке товаров повседневного пользования, в частности зубных паст, ситуации. По итогам статистического анализа результатов опроса 105 респондентов, 85 из которых совершали покупку зубной пасты на протяжении последних шести месяцев, автором были сделаны рекомендации компании Colgate Palmolive по возможностям дальнейшего развития и использования вариативного инструментария шоппер-маркетинга при продвижении зубной пасты бренда Colgate Total.
Список использованных источников
1.Аакер Д. Создание сильных брендов/Пер. с англ.; под ред //СА Старова, ДЛ Волкова, ТН Клеминой, АЛ Загорского. М.: Издат. дом Гребенникова. — 2003.
2.Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. — Издательский дом» Питер», 2010.
3.Bhasin K. Trends that are transforming the retail world //Business Insider. — 9.
.Evans D. Emotion: The science of sentiment. — Oxford University Press, USA, 2002.
.Hill K. et al. ICA: Changing the supermarket business, one screen at a time //Case Study, Babson College. — 2014.
.Morschett D., Schramm-Klein H., Zentes J. Strategic Retail Management: Text and International Cases. — 2007.
.Shankar V. Shopper marketing. — Cambridge, MA : Marketing Science Institute, 2011.
.Wang R. J. H., Kim S. J., Malthouse E. C. Branded Apps and Mobile Platforms as New Tools for Advertising, the eNew Advertising: Branding, Content and Consumer Relationships //Data-driven Social Media Era. Ruth Brown, Valerie Jones, Bryan Ming Wang, editors. Santa Barbara, CA: Praeger. — 2015.
9.Свалова В. Е. Оценка эффективности управления капиталом бренда //Научные труды Вольного Экономического Общества России. — 2016. — Т. 202. — С. 364-373.
10.Andrews M. et al. Mobile ad effectiveness: Hyper-contextual targeting with crowdedness //Marketing Science. — 2015. — Т. 35. — №. 2. — С. 218-233.
11.Andrews M. et al. Mobile promotions: A framework and research priorities //Journal of Interactive Marketing. — 2016. — Т. 34. — С. 15-24.
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
.Baik A., Venkatesan R., Farris P. Mobile shopper marketing: assessing the impact of mobile technology on consumer path to purchase //Shopper Marketing and the Role of In-Store Marketing. — Emerald Group Publishing Limited, 2014. — С. 1-25.
.Baker J. et al. The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions //Journal of marketing. — 2002. — Т. 66. — №. 2. — С. 120-141.
14.Baker J., Levy M., Grewal D. An experimental approach to making retail store environmental decisions //Journal of retailing. — 1992. — Т. 68. — №. 4. — С. 445.
15.Bellizzi J. A., Hite R. E. Environmental color, consumer feelings, and purchase likelihood //Psychology & marketing. — 1992. — Т. 9. — №. 5. — С. 347-363.
16.Biswas A. et al. Consumer evaluations of sale prices: role of the subtraction principle //Journal of Marketing. — 2013. — Т. 77. — №. 4. — С. 49-66.
17.Blohm I., Leimeister J. M. Gamification //Wirtschaftsinformatik. — 2013. — Т. 55. — №. 4. — С. 275-278.
18.Chebat J. C., Morrin M. Colors and cultures: exploring the effects of mall décor on consumer perceptions //Journal of business Research. — 2007. — Т. 60. — №. 3. — С. 189-196.
19.Ericson L., Herring L., Ungerman K. Busting mobile-shopping myths //McKinsey Quarterly. — 2014.
.Galante N., Moret C., Said R. Building capabilities in digital marketing and sales: Imperatives for consumer companies //McKinsey & Company. — 2013.
.Grewal D. et al. Mobile advertising: A framework and research agenda //Journal of Interactive Marketing. — 2016. — Т. 34. — С. 3-14.
.Grewal D. et al. Mobile advertising: A framework and research agenda //Journal of Interactive Marketing. — 2016. — Т. 34. — С. 3-14.
.Grewal D. et al. Nonverbal and in-store communication in the retail environment: An introduction //Psychology & Marketing. — 2014. — Т. 31. — №. 7. — С. 469-471.
24.Heilman C. M., Nakamoto K., Rao A. G. Pleasant surprises: Consumer response to unexpected in-store coupons //Journal of Marketing Research. — 2002. — Т. 39. — №. 2. — С. 242-252.
25.Hofacker C. F. et al. Gamification and mobile marketing effectiveness //Journal of Interactive Marketing. — 2016. — Т. 34. — С. 25-36.
.Hofacker C. F. et al. Gamification and mobile marketing effectiveness //Journal of Interactive Marketing. — 2016. — Т. 34. — С. 25-36.
.Huang Y. et al. The Effect of In-Store Travel Distance on Unplanned Purchase with Applications to Store Layout and Mobile Shopping Apps //NA-Advances in Consumer Research Volume 39. — 2011.
.Huddleston P. et al. Seeking attention: an eye tracking study of in-store merchandise displays //International Journal of Retail & Distribution Management. — 2015. — Т. 43. — №. 6. — С. 561-574.
29.Kim S. J., Wang R. J. H., Malthouse E. C. The effects of adopting and using a brand’s mobile application on customers’ subsequent purchase behavior //Journal of Interactive Marketing. — 2015. — Т. 31. — С. 28-41.
.Kumar V., Umashankar N., Park I. Tracing the Evolution & Projecting the Future of In-Store Marketing //Shopper Marketing and the Role of In-Store Marketing. — Emerald Group Publishing Limited, 2014. — С. 27-56.
.Kushwaha T., Shankar V. Are multichannel customers really more valuable? The moderating role of product category characteristics //Journal of Marketing. — 2013. — Т. 77. — №. 4. — С. 67-85.
32.Meier B. P. et al. What’s» up» with God? Vertical space as a representation of the divine //Journal of personality and social psychology. — 2007. — Т. 93. — №. 5. — С. 699.
33.Milliman R. E. Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers //The journal of Marketing. — 1982. — С. 86-91.
34.Nordfält J. et al. Insights from In-Store Marketing Experiments //Shopper Marketing and the Role of In-Store Marketing. — Emerald Group Publishing Limited, 2014. — С. 127-146.
35.Nordfält J., Lange F. In-store demonstrations as a promotion tool //Journal of Retailing and Consumer Services. — 2013. — Т. 20. — №. 1. — С. 20-25.
36.Shankar V. et al. Innovations in shopper marketing: current insights and future research issues //Journal of Retailing. — 2011. — Т. 87. — С. S29-S42.
.Shankar V. et al. Mobile marketing in the retailing environment: current insights and future research avenues //Journal of interactive marketing. — 2010. — Т. 24. — №. 2. — С. 111-120.
38.Shankar V. Shopper marketing 2.0: opportunities and challenges //Shopper Marketing and the Role of In-Store Marketing. — Emerald Group Publishing Limited, 2014. — С. 189-208.
.Shankar V., Kushwaha T. An empirical analysis of cross-channel effects in a multichannel environment. — working paper, Texas A&M University, 2010.
.Spence C. et al. Store atmospherics: A multisensory perspective //Psychology & Marketing. — 2014. — Т. 31. — №. 7. — С. 472-488.
41.Summers T. A., Hebert P. R. Shedding some light on store atmospherics: influence of illumination on consumer behavior //Journal of business research. — 2001. — Т. 54. — №. 2. — С. 145-150.
42.Wang R. J. H., Malthouse E. C., Krishnamurthi L. On the go: How mobile shopping affects customer purchase behavior //Journal of Retailing. — 2015. — Т. 91. — №. 2. — С. 217-234.
43.Willems K. et al. The path-to-purchase is paved with digital opportunities: An inventory of shopper-oriented retail technologies //Technological Forecasting and Social Change. — 2016.
.Ziliani C., Ieva M. Retail shopper marketing: the future of promotional flyers //International Journal of Retail & Distribution Management. — 2015. — Т. 43. — №. 6. — С. 488-502.
45.ВКонтакте: Идеи для здоровья [Электронный ресурс] //URL: https://vk.com/colgate_total (Дата обращения 01.05.2017)
46.ВКонтакте: Идеи для здоровья — анонс конкурса с Океем [Электронный ресурс] //URL: https://vk.com/colgate_total?w=wall-40377418_3028 (Дата обращения 01.05.2017)
47.Исследование Яндекс «Развитие Интернета в регионах России» [Электронный ресурс] //URL: https://yandex.ru/company/researches/2016/ya_internet_regions_2016 (Дата обращения: 01.04.2017)
.Исследование Deloitte «Delivering the Promise of Shopper Marketing: Mastering Execution for Competitive Advantage 2008» [Электронный ресурс] //URL: https://www.gmaonline.org/downloads/research-and-reports/GMA-Deloitte_ShopperMktReport_FINAL.pdf (Дата обращения: 01.05.2017)
49.Исследование Deloitte «From category management to shopper-centric retailing 2015» [Электронный ресурс] //URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/consumer-business/us-cb-shopper-centric-retailing-vision.pdf (Дата обращения: 01.05.2017)
50.Исследование Deloitte «Global Powers of Retailing 2016» [Электронный ресурс] //URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/Consumer-Business/gx-cb-global-powers-of-retailing-2016.pdf (Дата обращения: 01.05.2017)
51.Исследование Deloitte «Shopper Marketing: Capturing a Shoppers Mind, Heart and Wallet 2007» [Электронный ресурс] //URL: https://www.gmaonline.org/downloads/research-and-reports/shoppermarketing.pdf (Дата обращения: 01.05.2017)
52.Исследование Deloitte «The New Digital Divide 2013» [Электронный ресурс]//URL:https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/consumer-business/us-rd-thenewdigitaldivide-041814.pdf (Дата обращения: 01.05.2017)
.Исследование GfK «Тенденции развития Интернет-аудитории в России» [Электронный ресурс] //URL: https://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/dyna_content/RU/Documents/Press_Releases/2017/Internet_Usage_Russia_2016.pdf (Дата обращения: 01.05.2017)
.Исследование Google «Mobile Retail Purchases to Exceed $700bn Annually by 2018, Juniper Research Finds 2014» [Электронный ресурс] //URL: http://www.juniperresearch.com/press-release/payments-digital-physical- goods-pr1/ (Дата обращения: 01.05.2017)
55.Исследование Juniper «Brands & retailers to use beacons to push 1.6bn coupons to consumers by 2020» [Электронный ресурс] //URL: https://www.juniperresearch.com/press/press-releases/brands-retailers-to-use-beacons-to-push-1-6bn (Дата обращения: 01.05.2017)
56.Исследование Juniper «Mobile In-store Research: How In-store Shoppers Are Using Mobile Devices 2013» [Электронный ресурс] //URL: (Дата обращения: 01.05.2017)
58.Исследование Merchant Warehouse и Retail Pro International [Электронный ресурс] //URL: http://www.retailpro.com/News/ (Дата обращения: 01.05.2017)
59.Исследование Nielsen «The future of grocery 2015» [Электронный ресурс] //URL: http://www.nielsen.com/eu/en/insights/reports/2015/the-future-of-grocery.html (Дата обращения: 01.05.2017)
Нужна помощь в написании диплома?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.
.Исследование Nielsen: «Карта лояльности ритейлера: больше покупок, больше преимуществ» [Электронный ресурс] //URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2016/russian-consumers-references-in-retailer-loyalty-programs-.html (Дата обращения 01.05.2017)
.Исследование Nielsen: «Потребители хотят от ритейлеров больше, чем просто низкие цены» [Электронный ресурс] //URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2016/consumers-want-more-than-low-prices-from-retailers.html (Дата обращения 01.05.2017)
.Исследование PwC «They say they want a revolution 2016» [Электронный ресурс] //URL: https://www.pwc.es/es/publicaciones/retail-y-consumo/assets/total-retail-2016.pdf (Дата обращения: 01.05.2017)
.Исследование PwC «Total Retail 2015: Retailers and the Age of Disruption» [Электронный ресурс] //URL: https://www.pwc.com/gx/en/retail-consumer/retail-consumer-publications/global-multi-channel-consumer-survey/assets/pdf/total-retail-2015.pdf (Дата обращения: 01.05.2017)
64.Исследование Time Trade «The state of retail 2017» [Электронный ресурс] //URL: https://www.timetrade.com/resource/state-retail-report-2017/?doc=eyJyaWQiOiIyIiwicGlkIjo2ODYzfQ= (Дата обращения 01.05.2017)
.Исследование TNS WEB INDEX [Электронный ресурс] //URL: http://mediascope.net/services/media/media-audience/internet/description/ (Дата обращения: 01.04.2017)
.Назаров И. Кто такие миллениалы и почему ритейлерам стоит изучать их интересы [Электронный ресурс] //URL: https://www.shopolog.ru/metodichka/analytics/kto-takie-millenialy-i-pochemu-riteyleram-stoit-uchityvat-ikh-interesy/ (Дата обращения: 01.05.2017)
.Официальный сайт компании «Консультант Плюс» [Электронный ресурс] //URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_203342/ (Дата обращения 01.05.2017)
.Прокуратура Владимирской области: С 1 января 2017 года вступают в силу изменения, внесенные в Федеральный закон «Об охране окружающей среды» [Электронный ресурс] //URL: http://vladprok.ru/s-1-yanvarya-2017-goda-vstupayut-v-silu-izmeneniya-vnesennye-v-federalnyj-zakon-%C2%ABob-ohrane-okruzhayu (Дата обращения 01.05.2017)
.РБК: Индекс потребительского доверия россиян снизился до минимума за 12 лет [Электронный ресурс] //URL: http://www.rbc.ru/economics/31/01/2017/589060f89a79474a019d526e (Дата обращения 01.05.2017)
.РБК: Реальные доходы россиян возобновили падение [Электронный ресурс] //URL: http://www.rbc.ru/economics/21/03/2017/58d14ee09a794752907f38ee (Дата обращения 01.05.2017)
.СтатБюро: Уровень инфляции в Российской Федерации в 2017 году [Электронный ресурс] //URL: https://www.statbureau.org/ru/russia/inflation (Дата обращения 01.05.2017)
.Трансперенси Интернешнл Россия: Индекс восприятия коррупции-2016: положение России не изменилось [Электронный ресурс] //URL: https://transparency.org.ru/research/indeks-vospriyatiya-korruptsii/indeks-vospriyatiya-korruptsii-2016-polozhenie-rossii-ne-izmenilos.html (Дата обращения 01.05.2017)
.Эксперт Online: Рубль не заметил интервенций [Электронный ресурс] //URL: http://expert.ru/2017/02/10/rubl/ (Дата обращения 01.05.2017)
74.Advertology: Потребительская оттепель [Электронный ресурс] //URL: http://www.advertology.ru/article140694.htm (Дата обращения 01.05.2017)
75.Byron E. In-store marketing on the rise [Электронный ресурс] //URL: http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704132204576284922137898958.html. (Дата обращения: 01.05.2017)
.Cameron N. Bendigo Marketplace Embraces Beacons with Digital Treasure Hunt //[Электронный ресурс] //URL: http://www.cmo.com.au/article/566770/bendigoBmarketplaceBembracesBbeaconsBdigitalBtreasureB hunt/ (Дата обращения: 01.05.2017)
.Colgate Magnit Effect: УЧАСТВУЙ В АКЦИИ COLGATE® TOTAL ВИДИМЫЙ ЭФФЕКТ! [Электронный ресурс] //URL: http://colgatemagniteffect.ru/ (Дата обращения 01.05.2017)
78.De Groote. Shopping out loud: Retail stores getting noisier to stimulate more purchases, study says [Электронный ресурс] //URL: http://www.deseretnews.com/article/865566181/Shopping-out-loud-Retail-stores-getting-noisier-to-stimulate-more-purchases-study-says.html. (Дата обращения 01.05.2017)
.Forbes: 10 крупнейших торговых компаний России — 2016 [Электронный ресурс] //URL: http://www.forbes.ru/rating-photogallery/328753-10-krupneishikh-riteilerov-rossii-2016?photo=10 (Дата обращения 01.05.2017)
80.Gupta S. For mobile devices, think apps, not ads [Электронный ресурс] //URL: http://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=44358 (Дата обращения: 01.05.2017)
.Jargon, J. Restaurants are turning to loyalty reward apps to lure customers// [Электронный ресурс] //URL: https://www.wsj.com/articles/SB10001424127887323689204578569382612115700 (Дата обращения: 01.05.2017)
.Kulkarni Ch. 15 Ways Geolocation Is Totally Changing Marketing [Электронный ресурс] //URL: http://fortune.com/2017/02/06/geolocation-marketing/ (Дата обращения: 01.05.2017)
.Oilworld.ru: Обзор рынка розничной торговли FMCG-товарами Электронный ресурс] //URL: http://www.oilworld.ru/analytics/localmarket/259012 (Дата обращения 01.05.2017)
84.Stanley T.L. 5 Trends That Are Radically Reshaping Shopper Marketing [Электронный ресурс] //URL: http://www.adweek.com/brand-marketing/5-trends-are-radically-reshaping-shopper-marketing-171960/ (Дата обращения 01.05.2017)
.Transparency International: The Corruption Perceptions Index 2016 [Электронный ресурс] //URL: http://www.transparency.org/news/feature/corruption_perceptions_index_2016 (Дата обращения 01.05.2017)