Не отобразилась форма расчета стоимости? Переходи по ссылке

Не отобразилась форма расчета стоимости? Переходи по ссылке

Дипломная работа на тему «Роль рекламных агентств и СМИ в системе рекламного менеджмента»

Сегодня реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что без нее уже невозможно представить себе современный мир. Реклама сопровождает практически любую сферу деятельности, это сплав искусства и индустрии, маркетинга и коммуникации. Все новейшие достижения науки и культуры общество узнает только благодаря рекламе.

Написание диплома за 10 дней

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты рекламного менеджмента
1.1. Реклама и роль рекламных агентств
1.2. Классификация рекламных агентств
1.3. Виды и роль средств массовой информации в рекламном процессе
1.4. Понятие менеджмента и участники рекламного рынка
1.5. Рекламный менеджмент и методы управления изготовлением рекламного продукта
Глава 2. Выявление роли рекламных агентств и средств массовой информации на примере создания публичной страницы в социальных сетях
2.1. Особенности библиотечной рекламы и значение средств массовой информации в маленьких городах России
2.2. Примерная схема управления процессом производства рекламного продукта
2.3. Описание создания публичной страницы «Усманская межпоселенческая библиотека» и рекомендации к ее дальнейшему использованию
Заключение
Список использованных источников

Введение

Сегодня реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что без нее уже невозможно представить себе современный мир. Реклама сопровождает практически любую сферу деятельности, это сплав искусства и индустрии, маркетинга и коммуникации. Все новейшие достижения науки и культуры общество узнает только благодаря рекламе.

Само слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин это слово стало использоваться во второй половине XVIII века.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации. Оно звучало так: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора». Более широко определение рекламы сформулировано в Федеральном законе «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

На данный момент реклама — это одна из важнейших маркетинговых функций, выполняемая большинством участников рыночной деятельности.

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших отраслей экономики. В ней объединены более ста тысяч рекламных агентств и студий, в которых трудятся миллионы сотрудников. От эффективности работы этой системы зависит эффективность экономики в целом.

Актуальность темы данной выпускной квалификационной работы заключается в том, что все вышесказанное говорит о необходимости эффективного управления созданием рекламы, что возможно только после выяснения всех аспектов рекламной деятельности, в особенности функций рекламного агентства и средств массовой информации.

Объект исследования — функции рекламного агентства и средств массовой информации.

Предмет исследования — применение элементов работы рекламного агентства и средств массовой информации, а также других участников рекламного процесса в системе распространения информации о работе муниципальных компаний и организаций.

Цель исследования — провести комплексное теоретическое исследование, проверив теоретические выводы на практике.

Задачи исследования:

  • изучить теоретические аспекты взаимодействия участников рекламного рынка;
  • проследить пути взаимодействия между рекламным агентством и средствами массовой информации;
  • выявить роли и функции рекламного агентства и средств массовой информации при создании рекламного обращения.

Гипотеза — рекламные агентства, в роли рекламопроизводителей, и средства массовой информации, в роли рекламораспространителей, являются ключевыми фигурами рекламного менеджмента.

Методы исследования:

  • анализ различного теоретического материала,
  • практическое применение основ теории в организации создания публичной страницы МБУК «Усманская межпоселенческая библиотека» в Интернете. 

Глава 1. Теоретические аспекты рекламного менеджмента

1.1. Реклама и роль рекламных агентств

Появлению рекламы как специфическому культурному и экономическому феномену предшествовала длительная история развития.

На первом этапе рекламы как таковой не было, и можно говорить лишь о проторекламе как об исторически сложившемся наборе коммуникативных приемов, служащих обмену социальной информацией, выполняющих сигнальные функции и выступающих как механизм самоидентификации.

Реклама (advertising) — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Появление собственно рекламы как экономического фактора развития общества связано с появлением цивилизации, в границах которой существовала дифференцированная система знаний, единая религия и единый закон, распространявшийся на многие народы и этносы.

Основные задачи рекламы:

  • информационная (формирует осведомленность и знания о новом товаре, событии, компании и тому подобном);
  • убеждающая (формирует у покупателей предпочтения конкретных товаров, поощряет покупки и так далее);
  • напоминающая (поддерживает осведомленность, помогает удержать в памяти покупателей информацию о товаре);
  • позиционирующая (перепозиционирование) товара или компании;
  • удерживающая покупателей, лояльных к рекламируемой марке товара или услуге.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев — один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности были установлены в различных древних государствах.

Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими явились в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный характер — от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Реклама же в том виде, как она существует сегодня, сложилась достаточно поздно — в XIX веке. Индустриальное общество, которое складывалось в Европе XIX века, характеризовалось высокоэффективным массовым производством товаров, сбыт которых необходимо регулировать, массовым рынком, который нуждается в информации о существовании и отличительных качествах определенных товаров. Эти экономические трансформации стимулируют развитие средств массовой информации, основной доход которых приходится на поступления от рекламы. Массовое производство, обеспечившее появление практически идентичных товаров, неизбежно вызывает необходимость развития рекламы. Эти предпосылки способствуют профессиональному становлению индустрии рекламы и индустрии дизайна.

В наши дни реклама стала неотъемлемой частью жизни, без нее трудно представить себе современные средства массовой информации. Реклама способна выполнять почти все те задачи, что ставятся перед иным контентом средств массовой информации – информировать, образовывать, социализировать и развлекать.

Соответственно, стоит уделять много внимания тому, кто производит рекламу, то есть, рекламным агентствам.

Главная роль рекламных агентств заключается в производстве рекламы и добавлении ценности рекламируемому продукту путем приложения профессиональных усилий к созданию, размещению или совершенствованию рекламы.

Основные задачи рекламного агентства состоят:

  • в проведении в жизнь идей или рекламных усилий своих клиентов;
  • в обеспечении профессионализма в создании и подаче рекламных сообщений;
  • в реализации своих задач на основе принятых норм и правил;
  • в постоянном развитии индустрии рекламных услуг и развитии особого вида бизнеса, связанного с их предоставлением.

Среди особых форм взаимоотношений средств массовой информации и рекламных агентств можно отметить следующие:

  • рекламное агентство оптом выкупает рекламное время или площади и продает их в розницу;
  • средства массовой информации предоставляют рекламному агентству дополнительные скидки за большие объемы времени, площади или большее количество клиентов;
  • разнообразные бартерные сделки (например, когда рекламодатель оказывает определенные услуги работникам средств массовой информации или рекламных агентств – оплата жилья и тому подобное).

Рекламные агентства создают большинство рекламных объявлений и являются ядром рекламы. Однако, некоторые компании, имеют свои собственные рекламные отделы, которые функционируют как агентства. Развитие, производство, и размещение отдельного объявления может отнимать много времени. В этот процесс вовлечено большое количество людей с разнообразием деловых и творческих навыков. Рекламные агентства не только создают рекламные объявления, но также определяют плату за стоимость размещения объявления в газете или журнале, по телевидению или радио.

Большое рекламное агентство или отдел могут использовать сотни или тысячи людей, включая специалистов по рекламе и продажам, проектировщиков, авторов, художников, экономистов, психологов, исследователей, аналитиков средств массовой информации и так далее. Типичное агентство разделено на множество отделов, типа обслуживания, исследования, планирования средств массовой информации, творческого отдела, и производства.

Как только компания выбирает рекламное агентство, оно поручает делопроизводителю действовать, в результате чего получается связь между агентством и клиентом. Делопроизводитель выполняет следующие функции:

  • управляет всеми услугами, проводимыми от имени клиента;
  • координирует команду, назначенную на развитие бизнеса клиента;
  • контролирует подготовку рекламной стратегии, которая включает решение, как и кому данный продукт будет представлен;
  • назначает приоритеты;
  • наблюдает за бюджетом;
  • рассматривает и одобряет все рекомендации прежде, чем они попадут к клиенту;
  • удостоверяется, что агентство выполняет работу в срок.

Рекламное агентство имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.

1.2. Классификация рекламных агентств

Рекламное агентство — специализированная организация, способная оказывать профессиональные услуги по всем или отдельным аспектам продвижения товаров или услуг, а иногда и маркетинга в целом. Рекламное агентство с помощью коммуникационных каналов организовывает и продвигает процессы планирования и изготовления. В зависимости от рассматриваемого признака можно выделить несколько типов рекламных агентств рекламные агентства полного цикла, специализированные агентства и посредники.

Рекламные агентства полного цикла оказывают полный перечень рекламных услуг, который включает в себя:

  • изучение потребителей рекламируемых товаров и услуг и рынка, который предстоит освоить;
  • стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;
  • принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;
  • производство рекламы (создание телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и так далее);
  • исследование эффективности рекламы.

Такие агентства напрямую работают со средствами информации и имеют в кругу своих клиентов огромное число рекламных агентств более мелкого масштаба. Как правило, они осуществляют рекламу «под ключ» и в более сжатые сроки (по причине наличия собственных производственных ресурсов), что является их конкурентным преимуществом.

Сотрудничество с такой организацией бывает долговременным. К данному типу также можно отнести агентства, предлагающие полный комплекс услуг. Однако сотрудничают они со средствами информации через посредников, кроме того могут не иметь собственного производства и заказывать рекламные материалы у сторонних производителей. Такой тип рекламных агентств называется на рынке менеджерская фирма.

Подобная разветвленная сеть проверенных подрядчиков обеспечивает качественное и своевременное производство и исполнение заказов. Такое рекламное агентство обязательно должно иметь собственную дизайн-студию или креативный отдел. Данный вид рекламного агентства идеально выполняет интеллектуальную часть работы – создает стратегию коммуникативной кампании, разрабатывает ее основные этапы, намечает пути достижения результата.

Специализированные рекламные агентства. К агентствам неполного цикла относят компании, оказывающие узкий спектр услуг, они могут иметь или не иметь собственного производства, обычно специализация классифицируется по нескольким признакам:

  • в области создания какого-либо одного вида рекламы, например наружной, телевизионной, печатной;
  • по виду рекламной деятельности (рекламное агентство может специализироваться на закупках времени или места в средствах массовой информации и размещении рекламы, на креативе, на исследованиях, на медиапланировании или разработке и продвижении торговых марок и так далее);
  • по типу рекламодателя и рекламируемой продукции (например, рекламное агентство, специализирующееся на политической рекламе, рекламе технически сложных товаров, медицинских товаров, недвижимости, продуктов питания, предметов роскоши и прочее);
  • по аудитории (например, рекламное агентство, создающее рекламу, целевой аудиторией которой является молодежь);
  • за рубежом существуют рекламные агентства, специализирующиеся на охвате тех или иных этнических групп (латиноамериканцев, афроамериканцев).

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, используют элементы бэнчмаркетинга, внедряя успешный опыт сторонних организаций, вносят уникальные идеи в развитие бизнеса.

Бенчмаркинг (от англ. benchmarking – сравнительный анализ) – сопоставительный анализ на основе эталонных показателей — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы.

Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление.

Обычно за образец принимают «лучшую» продукцию и маркетинговый процесс, используемые прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования её собственных продуктов и методов работы.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Целью бенчмаркетинга является получение необходимого ценного опыта, что помогает фирме-рекламодателю избежать многих распространенных ошибок. Проводить такую оценку и разрабатывать рекомендации компании-рекламодатели чаще всего доверяют рекламным агентствам из-за сложности и недостатка квалифицированных кадров.

Совместная работа начинается с получения заказа на рекламное обслуживание, с этого момента рекламодатель трансформируется в клиента агентства.

В первую очередь изучаются продукция или услуги клиента, чтобы определить их сильные и слабые стороны, анализируется существующий потенциальный рынок этого товара. Кроме того, прежде чем приступать к созданию рекламы, необходимо провести исследование применения и преимуществ изделия или услуги, проанализировать существующих и потенциальных потребителей, определить факторы, влияющие на решение о покупке. После этого, используя свои знания каналов сбыта всех доступных средств информации, агентство составляет план размещения рекламных материалов для потребителей, оптовых покупателей, дилеров и подрядчиков.

И наконец, приходит очередь реализации этого плана: составляются тексты, готовится оформление рекламы, закупается время и место в информационных средствах, происходит изготовление рекламных объявлений и роликов, передача их в средства информации, проверка их публикации или трансляции, выявление счетов за производственные услуги и услуги средств информации.

Агентство также сотрудничает с маркетинговой службой клиента в целях повышения эффективности рекламы за счет соответствующего оформления упаковки, изучения сбыта, обучения, производства литературы и стендов для коммерческого персонала.

Большая часть рекламы в значительной мере основана на текстовом материале, составляющем заголовок и рекламное послание. Составители текстов обычно работают в тесном сотрудничестве с художниками и службой производства рекламной продукции.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы.

Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Можно выделить пять (для многих агентств четыре, за вычетом производства) основных функциональных подразделений:

  • творческий или художественный отдел;
  • отдел исполнения заказов;
  • производственный отдел;
  • отдел маркетинга;
  • финансово-хозяйственный отдел.

Творческий отдел объединяет копирайтеров, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческий работников. Они осуществляют генерирование идеи рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем что для рекламного обращения очень велика роль психологического фактора и с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока.

Художественный отдел агентства состоит из художников и дизайнеров, основная работа которых заключается в том, чтобы разрабатывать компоновку рекламы, иллюстрировать на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть вместе. Когда художники получают задание создать телевизионный ролик, они готовят серию зарисовок – раскадровку сценария. Основываясь на нем, режиссеру и кинооператорам легче подобрать актеров и аранжировку, выставить свет, подобрать реквизит, точку съемки и другое.

Большинство крупных рекламных агентств имеют свои собственные художественные отделы. Другие предпочитают пользоваться платными услугами независимых студий или внештатных художников-дизайнеров, работающих на индивидуальной основе по контрактам.

После того как разработан и утвержден оригинал-макет рекламы и составлен текст, заказ поступает в производственный отдел. Этот отдел координирует изготовление рекламы на всех этапах, контролирует качество и сроки работ, а также следит за тем, чтобы все рекламные материалы были получены информационными средствами до установленных предельных сроков. Здесь работают менеджеры по производству печатной рекламы агентства или продюсеры и режиссеры эфирной рекламы.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Производственный отдел также занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и тому подобное.

Отдел исполнения заказов помимо начальника включает руководителя рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый ответственным исполнителем проекта, или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и является представителем агентства во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют исследования, производят анализ рынков рекламируемых товаров и услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте, контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо осуществления специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, иметь соответствующее его уровню материально-техническое снабжение. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел.

Диапазон существующих рекламных агентств на рынке рекламных услуг весьма широк – от агентств, насчитывающих десятки сотрудников, до рекламного агентства, имеющих миллионные обороты. Кроме того, существуют (пока еще популярные в России) «внутрифирменные» агентства или рекламные службы. В США на их долю приходится менее 5% от общей численности рекламного агентства. В России этот процент намного значительнее.

Такие рекламные отделы выполняют следующие функции:

  • рекламные, заключающиеся в исследовании рынка, контактах со средствами массовой информации, составлении рекламных текстов, подготовке креативных решений;
  • финансовые – составление бюджета рекламной кампании, подготовка отчетов о размещении рекламы;
  • административные – набор специалистов, планирование и управление рекламными кампаниями;
  • координационные, заключающиеся во внутренней координации, во внешних контактах и в аутсорсинге.

Аутсорсинг (от англ. outsourcing: (outer-source-using) — использование внешнего источника и/или ресурса) — передача организацией, на основании договора, определённых видов или функций производственной предпринимательской деятельности другой компании, действующей в нужной области. На аутсорсинг обычно передаются функции по профессиональной поддержке бесперебойной работы отдельных систем и инфраструктуры на основе длительного контракта (не менее 1 года).

Специалист рекламного отдела — сотрудник, отвечающий за организацию рекламы внутри компании. Он приобретает рекламные услуги и наблюдает за процессом их предоставления, находит рекламные агентства и заключает с ними выгодные договора, поддерживает отношения на необходимом уровне для повторного обращения за рекламными услугами.

В последние годы за большим рекламным отделом фирмы закрепилось название собственное (внутреннее) рекламное агентство (in-house agency). Такие отделы экономят бюджет (нет комиссионных и наценок), имеют возможность более тщательно изучить целевую аудиторию и сконцентрировать усилия на определенной проблеме. К недостаткам относится: сужение возможностей подбора кадров из-за давления материнской компании, как следствие – ухудшение креативных решений; менее критичное отношение к создаваемому продукту из-за отсутствия конкуренции.

1.3. Виды и роль средств массовой информации в рекламном процессе

Изготовление рекламного обращения лишь часть рекламного процесса. Следующим этапом является доведение рекламной информации до потребителя. У рекламы обязательно должен быть носитель. Носителями рекламы называется все, что помогает сообщить о торговых предложениях возможным покупателям.

В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания).

Рекламная коммуникация осуществляется через ряд каналов. Условно их можно объединить в две основных группы:

  1. Средства массовой информации (СМИ).
  2. Каналы личностной (индивидуальной) и неличностной (групповой) доставки рекламы.

Каналы распространения рекламы  — это линии, направления в коммуникациях, которые используются для продвижения рекламной информации к потребителям.

К каналам распространения рекламы относят:

  • телевидение;
  • радио;
  • Интернет;
  • газеты и журналы;
  • печатную фирменную рекламу;
  • директ-мейл;
  • наружную рекламу;
  • телефонную рекламу;
  • рекламу в местах продаж.

Распространенная ошибка, снижающая эффективность рекламной кампании, — неправильный выбор канала и носителя. Поэтому к рекламным возможностям отдельных носителей надо относиться очень придирчиво. Покупка носителей рекламы — это занятие, требующее специальной квалификации и предполагающее получение максимальной отдачи от рекламы при минимальных затратах на ее распространение.

Особенностью российских рекламодателей является увлечение телевидением, поскольку удельная стоимость контакта с целевой группой здесь самая низкая.

Результатом ошибки в выборе носителя становятся бесполезно потраченные ресурсы. Классическим примером подобного просчета явились рекламные ролики банка «Империал». Креативная концепция этой рекламной кампании была, по оценке специалистов, блестящей: в основе лежала идея точности («Точность — вежливость королей», «С точностью до миллиметра» и прочее). Но банк не обслуживал частных вкладчиков, которые оказались основной аудиторией этой рекламной кампании, поскольку его целевой аудиторией были корпоративные клиенты.

Для правильного выбора носителя информации необходимо внимательно рассмотреть виды средств массовой информации.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Практически с момента возникновения средства массовой информации, помимо функции информирования читателей о происходящих событиях, взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, распространяя на страницах газет и журналов рекламу. Уже в XVII веке английские газеты начали брать плату за распространение такой коммерческой информации.

С возникновением массовых медийных каналов (сначала высокотиражных газет и журналов, а потом и электронных медиа) средства массовой информации все больше рассматриваются в качестве площадки для быстрого и эффективного распространения сведений о товаре, продукте, компании-производителе.

С развитием рыночных отношений и возникновением плотной конкурентной среды, как на рынке медиа, так и среди компаний-производителей товаров и услуг, в структуру рекламного процесса вписались еще и рекламные агентства. Изначально они были лишь посредниками, которые ориентировали рекламодателя на непростом рынке медиа, подбирали для него необходимые рекламоносители и осуществляли размещение, за что и получали от изданий своего рода комиссию в виде агентской скидки. На рубеже XIX-ХХ веков рекламные агентства начинают осознавать, что потребности рекламодателя не ограничиваются медиаразмещением и дополнительно берут на себя выполнение целого комплекса работ для рекламодателя.

Начиная с 1990-х годов Россия активно включилась в рыночный процесс. Сегодня в России присутствуют практически все струк­турные составляющие развитых мировых рынков. И средства массовой информации, так же как и в других развитых странах, становятся полноценным участником рекламного процесса.

Средства массовой информации занимают в рекламном процессе центральную роль, вступая в прямые и опосредованные взаимоотношения со всеми его участниками: рекламодателями, рекламными агентствами, распространителями и, конечно же, потребителями.

При изучении средств массовой информации как рекламоносителя рассматривается несколько базовых характеристик, которые важны прежде всего для рекламодателя, так как он стремится лучше понимать возможности медиа в достижении тех аудиторных сегментов, в которых он заинтересован. Для самого медиабизнеса данная информация также важна, ибо этот сегмент функционирует в структуре рынка в тесной связи с другими рыночными субъектами.

Для понимания специфики средства массовой информации как рекламоносителя важно распространение. Если газета или журнал не будут доставлены читателю или если телезритель не сможет принять программу, то контакта с рекламным обращением, которое предполагалось донести до аудитории, просто не будет.

Для печатных средств массовой информации (газет и журналов) действуют три основные формы распространения: подписка, продажа в розницу, бесплатное распространение.

В России в последние годы рынок подписки уменьшает свой объем в пользу розничного распространения.

Что касается электронных средств массовой информации, то в настоящее время существует четыре основных способа распространения теле- и радиопрограмм:

  • эфирное телерадиовещание;
  • сети кабельного телевидения и широкополосного радиодоступа;
  • спутниковое телерадиовещание;
  • распространение теле- и радиопрограмм через интернет.

Для характеристики медиа как канала распространения важен и такой его показатель, как профильность.

Профильность медиа — может играть важную роль в том случае, если рекламное объявление, разработанное для определенной целевой группы, может быть негативно воспринято читателями, зрителями или слушателями, не входящими в нее. Это обстоятельство вполне может привести к нежелательным для рекламодателя последствиям. Например, размещение рекламы для высокодоходной группы читателей в массовом издании может быть воспринято негативно читателем и сказаться на эффективности рекламного сообщения.

Для рекламодателей, указывающих в своей рекламе конкретные цены на предлагаемые товары, проводящих ограниченную во времени акцию по стимулированию сбыта, либо рекламирующих товары с коротким сроком хранения (например, определенные категории продовольственных товаров) в связи с частыми изменениями цен или быстрым изменением в предлагаемом ассортиментном ряду, может быть важен такой фактор, как оперативность.

При выборе рекламоносителя с учетом оперативности сегодня многие отдают предпочтение радио. Для достижения частоты контактов более двух в течение недели рекламодатель либо исключит из своего рассмотрения еженедельники, используя в качестве рекламоносителя, например, ежедневную газету, либо задействует несколько еженедельников с пересекающейся аудиторией, либо вообще обратится к электронным средствам массовой информации.

В случае с печатными средствами массовой информации все большее внимание уделяется полиграфическому исполнению. Здесь оказывается важной степень соответствия полиграфического исполнения издания требованиям заказчика к передаче своего фирменного стиля, используемых в рекламном объявлении образов и цветового решения в целом, а также специфике рекламируемого товара или услуги. Например, реклама дорогих товаров, косметики, парфюмерии и так далее, как правило, будет размещаться в изданиях о «красивой жизни и красивых продуктах» (речь идет о глянцевых журналах).

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Важен и такой параметр, как удобство использования. Если речь идет о печатных средствах массовой информации, то в первую очередь подразумевается удобство использования конкретного издания как рекламоносителя для потребителя. Здесь важен размер шрифта (особенно – для строчной рекламы), понятный рубрикатор, отсутствие опечаток (прежде всего в цене товара или услуги и контактных координатах рекламодателя). Если речь идет об электронных средствах массовой информации, то большую роль играет грамотное «внедрение» рекламы в сетку программирования.

Содержание тоже важно. Эффективность рекламы может значительно снизиться из-за ассоциаций с негативным, неэтичным или скандальным содержанием медиа. Так, например, многие издания принципиально не публикуют рекламные объявления от псевдоколдунов, магов и экстрасенсов, поскольку это снижает доверие читательской аудитории ко всей размещаемой рекламе.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и другое. Таким образом, при изучении средств массовой информации как рекламоносителя необходимо учитывать множество факторов, которые в дальнейшем могут оказывать влияние на действенность рекламного сообщения.

1.4. Понятие менеджмента и участники рекламного рынка

В современных условиях организацию работы каждой компании следует  основывать на принципах современного подхода к управлению организацией. Довольно часто данную сферу деятельности руководителей фирмы обозначают таким термином, как «менеджмент».

Для обеспечения достижения целей предприятия менеджеру необходимо осуществлять постоянный контроль за производителями и средствами рекламы, а также производить оценку результатов рекламных мероприятий.

Менеджмент (от англ. management — управление, организация) — система программно-целевого управления, перспективного и текущего планирования, организации производства и реализации продукции. Он изучает наиболее рациональную организацию и управление производством, коллективом.

Менеджмент — это комплекс взаимосвязанных действий:

  • организация и управление (производством и коллективом);
  • постановка и корректировка задач;
  • налаживание коммуникаций (методов и форм передачи информации);
  • принятие решений;
  • регулирование процессов;
  • сбор и обработка информации;
  • анализ информации;
  • разработка этапов работы;
  • подведение итогов работы.

Главный аспект, который должен контролировать каждый современный менеджер – это человеческие ресурсы. Налаженные отношения с сотрудниками порой приносят намного больше эффекта, чем кажется. Для достижения необходимых  целей, все действия каждого отдельного человека в фирме должны быть скоординированы. Поэтому управление (он же менеджмент) — неотъемлемая часть всех действий человека, которые в какой-либо степени нуждаются в координации.

Реклама требует больших затрат, которые могут и не окупиться, если компания и ее руководство не смогут точно сформулировать задачу, примут непродуманные решения относительно рекламного бюджета, выбора средств рекламы, не сумеют произвести замеры эффективности рекламной деятельности.

Все участники рекламного рынка выполняют определенные роли: рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель.

Между субъектами рынка рекламы складываются разнообразные функциональные взаимоотношения — от партнерских до конкурентных. Принято считать, что партнерские взаимоотношения, как правило, устанавливаются между рекламодателем и рекламопроизводителем. Именно эти взаимоотношения являются краеугольным камнем всего рекламного процесса.

Рекламодатель — центральная фигура рынка рекламы — потребитель рекламных услуг, поэтому рекламопроизводителю нужно, с одной стороны, максимально учитывать его потребительские запросы, а с другой стороны, рационально использовать на это имеющиеся ресурсы.

Конкуренция заставляет рекламопроизводителя думать об интересах рекламодателя, так как только при наличии спроса на рекламные услуги он может их реализовать. Главной целью рекламопроизводителей и рекламораспространителей является получение прибыли путем своевременной и выгодной реализации рекламных услуг. Для достижения этой цели данным субъектам приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентную продукцию, определять целевую группу потребителей рекламных услуг и свою нишу на рынке.

Права и обязанности субъектов рекламной деятельности установлены различными нормативными актами, являющимися источниками разных отраслей права. В связи с этим следует различать конституционно-правовой, гражданско-правовой, административно-правовой статус субъектов рекламной деятельности и так далее.

Согласно закону о рекламе, основными субъектами рекламной деятельности являются рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель, которые различаются в зависимости от выполняемых ими в сфере рекламы функций:

  • рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное лицо, определившее объект рекламирования и/или содержание рекламы;
  • рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее, полностью или частично, приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
  • рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Как правило, субъекты рекламной деятельности имеют статус юридических лиц, однако рекламодателями часто выступают физические лица, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей. Статус физического или юридического лица накладывает на субъекта определенные права и обязанности, которые можно отнести к общим, не зависящим от рода деятельности соответствующего лица.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Перед тем, как перейти к непосредственной характеристике прав и обязанностей рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, следует отметить, что рекламодателем является юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель — это юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В общем, имея в виду все вышесказанное, можно сказать, что рекламное агентство в системе рекламного менеджмента является рекламопроизводителем, а все средства массовой информации – рекламораспространителем.

1.5. Рекламный менеджмент и методы управления изготовлением рекламного продукта

Понятие и суть рекламного менеджмента можно рассмотреть с разных сторон:

С одной стороны, согласно системному подходу: реклама — это часть маркетинга, а маркетинг составляет общую систему функционирования компании. То есть, управление рекламой является частью системы управления маркетингом.

С другой стороны, согласно функциональному подходу, так как основные функции рекламного управления это:

  • информационное обеспечение рекламной деятельности;
  • определение целей и планирование рекламных мероприятий;
  • организация и руководство практической реализацией задач рекламной кампании;
  • контроль за исполнением.

Менеджер в рекламном бизнесе — это специалист по организации, координации и руководству рекламной компанией на всех стадиях её осуществления.

Спецификой его деятельности в области рекламного бизнеса является возможная разносторонность его функций в зависимости от того, в какой из трёх организаций (рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель) он работает.

Менеджер по рекламе может выступать:

  1. С одной стороны, как продавец рекламных услуг, когда он рекламирует своё рекламное агентство или является сотрудником организации, предоставляющей средства размещения рекламы.
  2. С другой стороны, рекламный менеджер может выступать покупателем, когда действует от имени производственной фирмы и нанимает рекламное агентство или отдельных специалистов для выполнения заказа на рекламу товаров его фирмы.

Менеджеры, являющиеся штатными сотрудниками рекламного агентства, могут также выступать в роли покупателя, заказывая для своего клиента время и место для публикации рекламных материалов.

Рекламный менеджмент охватывает весь рекламный процесс — от определения потребности в рекламе к созданию рекламного продукта, изготовления и показа его, в средствах массовой информации. При этом рекламным продуктом могут быть и несколько строки объявления в газете или журнале, и рекламный блок в печатных изданиях, и видео- или кино-ролик или целый фильм.

Рекламный продукт — это также щитовая информация вдоль магистрали, торговая марка на сувенире, фотография с текстом или без него, информация в виде строки, что бежит, на призме, брандмауэрах и прочее.

Основные составляющие рекламного менеджмента:

Информационное обеспечение рекламы

Информация обязана быть достоверной, полной и систематизированной, удобной для использования.

Виды маркетинговой и рекламной информации:

1. Вторичная информация:

Внутрифирменная (бухгалтерско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов;  сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах;  показатели объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и так далее).

Внешняя текущая маркетинговая (клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и др., поступает из разговоров с покупателями; в отчетах сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов; из специальных журналов, справочников, информационных бюллетеней; из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и так далее).

2. Первичная информация, для получения которой требуются специальные исследования.

Планирование рекламной деятельности

Планирование — это определение целей и пути их достижения. Задачи: определение места рекламы в системе ценовой и товарной стратегий; осуществление контроля рекламной деятельности; эффективный расход бюджета; выявление перспектив рекламной деятельности, объединение работников, координирование их действий.

Процесс планирования начинается с определения миссии фирмы и видения  (чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем). Миссия и видение отражаются во всех коммуникациях фирмы.

Затем проводится ситуационный анализ по направлениям: внутренняя, внешняя и стратегические альтернативы дальнейшей работы компании.

Элементы и факторы деятельности фирмы, рассматриваемые при анализе:

  • общие тенденции отрасли экономики, в которой работает фирма;
  • рынок (сегменты, покупатели, потенциал, география, развитие, доля фирмы на рынке и так далее);
  • конкуренция (слабые и сильные стороны конкурентов, особенности их рекламной деятельности, доля их рынка и другое.);
  • поставщики и посредники;
  • сама фирма (репутация, размер и сфера деятельности; тенденции разви­тия;
  • слабые и сильные стороны, позиционирование на рынке);
  • товар (позиционирование, качество, дизайн, упаковка, инновации);
  • ценовая политика;
  • сбытовая политика;
  • коммуникационная политика.

Следующий этап — определение целей кампании.

Цели рекламной кампании должны быть четко сформулированы.

Наиболее часто компании определяют для себя такие цели:

  • позиционирование (или перепозиционирование) компании,
  • увеличение объема продаж,
  • сбыт товара определенной целевой аудитории или сегменте рынка,
  • увеличение доли конкретного рынка, который занимает компания и прочее.

Далее разрабатывается рекламно-коммуникационная стратегия.

Основные составляющие рекламной стратегии:

  • концепция товара,
  • целевая аудитория,
  • реальные и потенциальные потребители.

То, каким реклама представит свой товар целевой аудитории, зависит от целей рекламной кампании и позиционирования товара.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Рекламная стратегия затем реализуется в рекламной кампании.

Организация рекламной деятельности

Организация рекламной деятельности включает в себя — деятельность по проведению рекламных мероприятий, рекламной кампании.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии компании.

Рекламная кампания включает в себя кроме рекламы все остальные формы маркетинговых коммуникаций – связи с общественностью (PR), программы лояльности, спонсорство и другое.

Виды рекламной кампании по преследуемым целям:

  • поддержка конкретного товара,
  • формирование имиджа фирмы.

По территориальному охвату:

  • локальные,
  • региональные,
  • национальные,
  • международные.

По интенсивности воздействия:

  • ровные. Мероприятия распределены равномерно по времени. Применяются при хорошей известности товара, активной рекламной деятельности, как напоминающая реклама;
  • нарастающие. Усиление воздействия на аудиторию. При постепенном увеличении объема выпуска или поставок товара;
  • нисходящие. Снижение интенсивности рекламной поддержки. При реализации ограниченной по объему партии товара.

Основные этапы проведения рекламной кампании:

  1. Постановка целей. Цель должна соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Цель должна быть конкретной и однозначной. Цель должна быть качественно определенной.
  2. Определение целевой аудитории рекламного воздействия.
  3. Выявление предварительной суммы на рекламную кампанию.
  4. Назначение ответственных за рекламную кампанию.
  5. Разработка рекламной идеи и рекламной концепции рекламной кампании. Определение средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации. Разработка рекламных обращений и других форм маркетинговых коммуникаций.
  6. Составление сметы расходов на рекламную кампанию.
  7. Составление детального плана рекламной кампании. со сроками проведения каждого из этапов:
  • производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.
  • практическая реализация рекламной кампании.
  • определение эффективности рекламных мероприятий.

Исходя из всего вышесказанного, рекламный менеджмент — это целая система, состоящая из участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора. Его субъектами являются работники рекламных отделов, руководители маркетинговой службы и высшее руководство фирмы, а объектами – потенциальные потребители, мнение общества и другие.

Первоначально, при любых взаимодействиях участников рекламного рынка, к примеру, рекламодателя и рекламопроизводителя, составляется договор, который дает возможность урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы. Договор должен регулировать права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

Договор между рекламодателем и рекламопроизводителем должен включать:

  • виды услуг, оказываемых рекламным агентством;
  • перечень предметов рекламы и их характеристику;
  • общий срок действия договора;
  • порядок и сроки предоставления заказчиком (рекламодателем) исходных данных, образцов рекламы и прочего;
  • порядок и сроки предоставления на согласование рекламной программы;
  • порядок и сроки согласования рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
  • порядок и сроки предоставления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
  • условия имущественной (материальной) ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;
  • другие условия, которые рекламодатель и рекламопроизводитель считают необходимым предусмотреть в договоре;
  • платежные (банковские) и почтовые реквизиты участников договора.

Как правило, между рекламодателем  и рекламопроизводителем заключается либо агентский договор, либо договор комиссии, либо договор на оказание конкретных работ и услуг.

Затем, для более точного понимания рекламным агентством интересов и пожеланий заказчика, заказчик сам или с помощью менеджера рекламного агентства составляет бриф (или техническое задание) на производство рекламной продукции.

Бриф (от англ. brief — инструкция, сводка) — краткая письменная форма согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются основные параметры будущего программного, графического, медийного или какого-либо иного проекта.

Бриф — это официальный документ, в котором рекламное агентство просит клиента указать основные параметры и факторы, характеризующие будущую рекламную кампанию.

Бриф каждое агентство составляет по-своему, но общий список критериев примерно одинаков. К примеру:

  • текущая ситуация и положение клиента на рынке;
  • мониторинг отношения средств массовой информации к клиенту;
  • рекламное событие, требующее освещения в средствах массовой информации;
  • целевая аудитория и ее отношение к клиенту;
  • основные конкуренты;
  • идеология, цели и задачи рекламной кампании;
  • сроки рекламной кампании;
  • преимущества, критерии привлекательности, конкурентные отличия клиента – уникальное торговое предложение (УТП) клиента;
  • перечень опций рекламной кампании, которые необходимо разработать рекламным агентством;
  • ожидаемые результаты.

Бриф дает возможность финансовому отделу рекламного агентства  более точно рассчитать затраты на создание рекламного продукта. Стоимость конечного продукта также зависит от временного графика размещения рекламных материалов, и от того, где они будут размещены: в средствах массовой информации, Интернете или на улицах и внутри зданий.

После заполнения всей необходимой документации начинается непосредственная разработка рекламного продукта.

Параллельно с изготовлением рекламы, в рекламном агентстве идет и другая работа – налаживание связи со средствами массовой информации, ведь разработанный рекламный продукт необходимо донести до четвертого, самого главного участника рекламной коммуникации – рекламопотребителя.

В этом плане средства массовой информации, как канал распространения рекламы, могут сотрудничать не только с рекламными агентствами, но и с самой компанией-рекламодателем, если компания доверяет рекламным агентствам лишь только разработку рекламы или сама разрабатывает свои рекламные продукты и занимается их размещением.

Таким образом, можно сказать, что в рекламе без рекламораспространителей и рекламопроизводителей не обойтись, так они – ключевые фигуры рекламной деятельности.

Глава 2. Выявление роли рекламных агентств и средств массовой информации на примере создания публичной страницы в социальных сетях

2.1. Особенности библиотечной рекламы и значение средств массовой информации в маленьких городах России

Сейчас никакое дело не обходится без рекламы, особенно это важно при распространении информации в массы. Раньше эту функцию выполняли библиотеки. Сейчас их предназначение изменилось, теперь это скорее информационные центры, выполняющие культурно-воспитательную функцию. Здесь возможно общение групп по интересам, сбор малоизвестной информации о родных краях, организация выставок, дней открытых дверей и тому подобное.

В условиях социально-экономических изменений, происходящих в стране, и растущей децентрализации библиотечных учреждений, когда государственные органы власти не в состоянии оказать им посильную помощь, российские библиотеки фактически оказались на обочине мирового научно-технического прогресса.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Все это показывает необходимость использования средств массовой информации как рекламоносителя. Население в маленьких городках небольшое, но часто растянутое по всей территории города и пригорода, что затрудняет показ целевой аудитории, к примеру, настенного рекламного  баннера.

Из-за малонаселенности часто отсутствуют и представительства многих сетевых компаний, а те, что есть – не всегда могут позволить себе траты на рекламное агентство. Поэтому многие частные и практически все муниципальные фирмы и компании стараются обойтись своими силами при разработке рекламных объявлений. Принимая во внимание все вышеперечисленное, можно понять, почему полноценные рекламные агентства существуют только в крупных городах.

Соответственно, распространение любви к знаниям и информации о книжных новинках и мероприятиях или приводит к сотрудничеству с рекламными агентствами, или к созданию на базе библиотеки некоторых систем, схожих по целям и задачам с рекламным агентством. Рекламное агентство в своей деятельности всегда преследует прибыль, а библиотека – нет, значит некоторые функции могут быть изменены. К примеру, будут отсутствовать маркетинговый и финансово-хозяйственный отделы.

Цель библиотечной рекламы — оповещение потенциальных потребителей о библиотечно-информационных ресурсах, изданиях и услугах, предоставляемых библиотекой.

Основными требованиями к библиотечной рекламе являются:

  • широта охвата реальных и потенциальных пользователей;
  • соответствие рекламы их нуждам и потребностям;
  • интенсивность и убедительность;
  • постоянная обновляемость;
  • лаконичность, динамизм, достаточность (рациональная фактографическая насыщенность);
  • легкость запоминания рекламного сообщения;
  • доходчивость и оперативность;
  • четкость, красочность, выразительность;
  • соответствие уровня услуги заявленной рекламе;
  • соответствие содержания и формы потребностям рынка, интересам отдельных читательских групп.

Направления библиотечной рекламы:

  1. Информация о библиотечной сети обслуживаемого района в целях ориентации в ней, о возможностях других библиотек сети (например, о получении требуемых изданий по МБА и т. п.).
  2. Информация о библиотеке и ее структурных подразделениях(филиалах, отделах обслуживания и др..
  3. Информация о библиотечном фонде, его составе и структуре.
  4. Информация об идеях, духовных ценностях, интеллектуальной продукции, товарах и услугах, предоставляемых библиотекой.

Социальная некоммерческая реклама нацелена на культурные, образовательные, социальные, благотворительные и научные проблемы и тому подобное, на то, что не несет выгоды и прибыли. Социальная реклама имеет гораздо большую эффективность, когда выполнена качественно и профессионально, с креативным подходом и необычным размещением.

Кроме того, восприятие рекламы в крупном городе и восприятие рекламы в провинции – совершенно разные вещи.

В крупных городах имеет смысл создание и распространение креативной рекламы, а в провинции она вряд ли будет понята. Практически вся реклама в провинции сообщает о товаре, как изделиях класса «люкс». А как известно, открытое заявление о «VIP-статусе»  товара, – это показатель как раз таки среднего и низкого качества товара.

В провинции, в отличие от большого города – свой специфический уклад жизни, свои приоритеты и мировоззрение в целом. Соответственно средства массовой информации в больших и малых городах воспринимаются населением по-разному. Более того, сами функции, например, газет могут сильно отличаться, и в действительности разнятся настолько, что в большом городе газеты давно стали преимущественно представлять групповые интересы в борьбе за власть и сферы влияния. Провинциальная же газета остаётся центром притяжения и единения людей.

Но в последнее время наметилась тенденция падения интереса к печатным газетам и журналам у представителей молодого поколения. Молодежь все больше привлекает Интернет и, в особенности, социальные сети.

Одним из самых интересных феноменов социальных сетей является вирусный эффект — способность сети многократно тиражировать и резко усиливать значимость информации.

Есть и еще один любопытный эффект, характерный для всего интернета – активное использование игровой составляющей. Множество «программ лояльности» основаны на вовлечении в игру.

Очень неоднозначно действует в социальных сетях возможность анонимного общения или от общения от чужого имени (реального или вымышленного). Сети в этом представляют, как правило, неограниченные возможности. В значительной мере поэтому и появилось название «виртуальный мир».

Некоторые платформы, например Facebook или ВКонтакте, не поощряют виртуальность персонажей, требуя для регистрации реальных данных и не позволяя одному человеку иметь несколько аккаунтов. Конечно, это требование обходится, но само постоянное взаимодействие с человеком не позволяет создать абсолютно виртуальную личность.

2.2. Примерная схема управления процессом производства рекламного продукта

Современная схема управления производством рекламного продукта безусловно заимствована из опыта отечественных коммерческих структур, где реклама занимает важнейшее место в продвижении продукта в потребительскую среду. Поэтому, все сферы социального обслуживания (библиотеки, дворцы культуры, дома пионеров и другие) вынужденно повторяют схему рекламной деятельности банков, корпораций и других коммерческих организаций. Из-за этого возникает необходимость рассмотреть опыт коммерческих структур в организации производства рекламной продукции.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Заказать диплом

Опыт прохождения практики в АО «Россельхозбанк» показал, что вся реклама создается в головном офисе. Директор банка, Кокорев Сергей Сергеевич, решает лишь сколько рекламных единиц заказать, с какими газетами и журналами сотрудничать на счет ее размещения и как разместить печатную рекламу в офисе дополнительного отделения и рекламных площадках города Усмань.

К примеру, при прохождении предыдущей практики в ПАО «МИнБанк» было замечено, что схема рекламного менеджмента в Усманском отделении банка мало отличается от «Россельхозбанка». Управляющий Пешков Александр Михайлович так же заказывает в типографии буклет и плакаты по оригинал-макетам из головного офиса в Москве и решает вопрос с их размещением.

В библиотеке рекламная деятельность ведется по другому принципу: каждое отделение самостоятельно решает проблему организации рекламной деятельности.

При взаимодействии всех участников рекламного процесса (рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя), работа по созданию рекламного продукта ведется по одной и той же схеме, с незначительными отклонениями.

Цепочка взаимоотношений в рекламном бизнесе выглядит следующим образом: производственная или коммерческая организация (рекламодатель) – рекламное агентство (рекламопроизводитель) – средство распространения – потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя). В этой цепочке рекламодатель играет инициирующую роль, т. е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработки и донесения рекламы до потребителя.

На первом этапе руководством, на основе отчетов аналитиков, принимается решение о проведении рекламной кампании или разовой акции. Компания назначает ответственное лицо, которое обращается в рекламное агентство. Рекламное агентство, после выяснения всех деталей и составления брифа, выставляет фирме-рекламодателю предварительный счет, на основе которого бухгалтерия компании может точно рассчитать бюджет рекламной кампании. В дальнейшем руководство принимает решение о том, выделять ли деньги на проведение рекламной кампании или стоит еще более сократить расходы.

Уже после этого фирма-рекламодатель и компания-рекламопроизводитель составляют договор о сотрудничестве.

Затем компания-рекламопроизводитель берется за выполнение заказа. Первоначально в рекламном агентстве создают медиаплан проекта – план размещения в средствах массовой информации и его производства. На основе этого – создается сам проект и ведутся переговоры с местными газетами и журналами на предмет аренды рекламных площадей.

Следующий этап идет уже после выполнения проекта, на финансовом уровне, происходит расчет поступлений и затрат на выполнение проекта. Параллельно с этим, делопроизводитель подготавливает цепочки документов для отчетности.

Как только работа будет исполнена, в финансовом отделе просчитывают платежный календарь: согласны ли все участники рекламного процесса на условия данного проекта.

В результате, по условиям договора, рекламопроизводитель передает рекламодателю авторские права на изготовленную продукцию, а тот ему – оплату за работу. Ситуация с рекламораспространителями немного другая: рекламные агентства постоянно сотрудничают со средствами массовой информации, тоже заключая договор, но уже на долгосрочной основе.

Данная схема описывает некий усредненный вариант взаимодействия участников рекламного рынка. В крупных агентствах (в больших городах, соответственно) почти не отступают от схемы, чего нельзя сказать о провинциальных городках. Здесь иногда невозможно соблюсти каноничную точность действий, из-за нехватки людей и отсутствия отдельных рекламных агентств.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Но в целом, принципы организации элементов внутриорганизационного, структурно обусловленного рекламного агентства, может заимствовать систему общих подходов, взятую из коммерческих структур.

2.3. Описание создания публичной страницы «Усманская межпоселенческая библиотека» и рекомендации к ее дальнейшему использованию

Усманская межпоселенческая библиотека — это учреждение культурно-просветительского и научно-вспомогательного характера, которое организует общественное пользование книгами, журналами, газетами (произведениями печати). Основная задача библиотеки – хранение, сбор, пропаганда и выдача читателям книг. Информационно-библиографическая работа также является компетенцией библиотеки.

Библиотека, в отличие от других компаний и фирм сетевого размещения, в плане рекламной деятельности отличается тем, что вся рекламная деятельность ложится на плечи каждого конкретного филиала. Вести просветительные работы и осуществлять рекламную деятельность библиотекарям предлагается самим.

При прохождении преддипломной практики на базе МБУК «Усманская межпоселенческая библиотека» выяснилось, что посещаемость библиотеки крайне низкая, она не пользуется популярностью у молодежи в качестве удобного места проведения досуга. Практически все мероприятия, проводимые в стенах культурного учреждения, игнорируется большинством населения.

Все это связано с массовым распространением современных гаджетов и мобильного интернета. Книга в бумажном переплете стала неактуальна, так как всю необходимую информацию, вплоть до книг в электронном (оцифрованном) формате можно найти в Интернете за небольшую плату или бесплатно, при этом не выходя из дома. Сейчас в Интернете существует множество электронных библиотек, чей книжный фонд в несколько раз больше среднестатистической городской библиотеки, с возможностью оперативного пополнения фонда.

Противодействие прогрессу, с целью возвращения моды на посещение библиотеки для чтения книг, вряд ли окажется эффективным. Поэтому при планировании целей рекламы стоит сделать акцент на восприятии библиотеки как информационного центра.

Целевая аудитория библиотеки — это молодежь. Учитывая то, что газеты и журналы младшее поколение сейчас читает редко, наиболее целесообразным будет продвижение библиотеки в Интернете, где сосредоточена основная аудитория. Самый доступный и бесплатный способ – это создание публичной страницы в социальных сетях.

Основываясь на вышесказанном, можно предложить следующие рекомендации для повышения эффективности рекламной деятельности МБУК «Усманская межпоселенческая библиотека»:

1. Эффективность рекламы напрямую зависит от того, есть ли в ее структуре специализированное подразделение, в круг задач которого входят формирование единой политики в этой области, разработка и методическое обеспечение наиболее общих вопросов стратегии и тактики рекламных кампаний.

2. Часто библиотеки придерживаются старых традиций, однако сегодняшний день требует новых подходов: библиотеке крайне необходимо преодолевать инертность в своей работе.

3. Ощущается необходимость выходить и использовать внешнее пространство библиотеки (создание яркой, привлекающей внимание вывески– своеобразной визитной карточки библиотеки; раздача листовок с рекламной информацией в около библиотечной зоне; размещение информации на площади витрин и стен библиотеки; человек-плакат и прочее).

4. Необходимо повышать уровень внутрибиблиотечной рекламы. В библиотеке используются лишь небольшое количество листовок, без фирменного логотипа.

5. Рекламная деятельность во многом сориентирована на фактических пользователей библиотеки и мало направлена на потенциальных пользователей, в частности, на молодое население города, что снижает ее эффективность. Необходимо распространять информацию о библиотеке через объявления на информационных стендах в учебных заведениях, на рекламных досках подъездов жилых домов, в местных газетах, на радио и так далее.

Для решения всех этих проблем руководство МБУК «Усманская межпоселенческая библиотека» поставило задачу перед своими сотрудниками: создать команду для выполнения логотипа, листовок и их распространения, а также создания публичной страницы в социальной сети ВКонтакте. В эту команду вошли заведующая Татьянкина Галина Борисовна и студенты Усманского педагогического колледжа в качестве рекламистов.

На первом этапе были созданы оригинал-макеты эмблемы, афиши, листовки и буклета и с информацией о проходящей в библиотеке акции «Солдат Победы» (авторы: Ермакова Анастасия и Коровин Даниил). Затем афиши и листовки, в преддверии празднования Дня Победы 9 мая, были распространены по городу: в общественном транспорте, на остановках, в магазинах, досках объявлений и других многолюдных местах (Комякова Юлия и Устинова Алена). Третьим этапом была создана публичная страница библиотеки в ВКонтакте (Комякова Юлия).

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

В данных условиях рекламодателем является директор – Толстых Татьяна Анатольевна. Татьянкина Галина Борисовна сочетала в себе одновременно и функции рекламодателя, и функции рекламопроизводителя. А студенты – рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

Так как в данной ситуации все участники рекламного процесса формально являются одним целым, а не отдельными компаниями, то здесь никому не нужно было заключать договор о сотрудничестве. Но в нормальных условиях при взаимодействии друг с другом все участники рекламной коммуникации всегда заключают договор о сотрудничестве, что гарантирует исполнение обязательств сторон в полном объеме, в том числе и своевременную оплату труда.

Одна из самых популярных и часто посещаемых социальных сетей у молодежи Липецкой области и Усманского района – социальная сеть ВКонтакте.

Публичная страница в социальных сетях — это аналог полноценной web-страницы, а значит и требования к ней предъявляются соответствующие: регулярность и стабильность обновления контента, обратная связь, контактные данные и прочее.

Задача публичной страницы — это продвижение какой-либо компании, продукта или бренда.

Для того чтобы создать публичную страницу нужно быть зарегистрированным в социальной сети ВКонтакте:

1 этап. Выполнив вход в ВКонтакте, необходимо нажать вкладку «Мои группы», затем нажать на кнопку «создать сообщество».

2 этап. После этого прописываем название сообщества: «Усманская межпоселенческая библиотека», выбираем вид сообщества: публичная страница и нажимаем на кнопку «Создать».

3 этап. Настройка страницы производится очень просто. Для этого нужно зайти во вкладку «управление страницей» которая находится в блоке под картинкой. Заполняем поля с контактной информацией и прописываем электронный адрес страницы: https://vk.com/usmlibrary.

4 этап. Наполнение контентом и продвижение страницы.

5 этап. Передача административных прав страницы ответственным лицам.

Публичная страница в социальных сетях требует постоянного и частого обновления контента. Информация для наполнения страницы должна быть актуальной и интересной. Здесь в обязательном  порядке должна отображаться информация о ближайших мероприятиях и праздниках, фото- и видеоотчеты об уже прошедших событиях, информация о пополнении книжного фонда.

Для привлечения внимания и поддержания интереса к публичной странице, можно также выкладывать информацию о праздничных датах, интересных писателях и общественных деятелях, местных героях и просто интересных людях и событиях.

С развитием деятельности публичной страницы Усманской межпоселенческой библиотеки в ВКонтакте, видится необходимым распространение практической информационной деятельности библиотеки и в других социальных сетях.

На данный момент уже существует подобная страница Усманской межпоселенческой библиотеки в социальной сети Одноклассники. Но она мало используется, так как нет профессионального внимания руководства и устойчивого аппарата ее деятельности. Такая работа требует профессиональной компетенции в области SMM-менеджмента и умении кратко и творчески подать сумму материалов потребителям. Комплексный же подход к работе в социальных сетях облегчает труд по распространению информации в Интернете. Собранная и сгруппированная по определенным принципам образовательно-просветительская информация может одновременно выкладываться в разные социальные сети, например, Facebook, Instagram, Twitter и другие.

Таким образом, результаты работы по комплектации материалов будут максимально эффективно использованы в электронных средствах массовой информации. Это поможет довести информацию до широкого круга потребителей: читателей библиотеки и потенциальных участников просветительского процесса.

Самое главное – преодолеть предвзятость молодёжи по отношению к библиотекам. Убедить их, что библиотека – это не полки с пыльными книжками, а современный и действительно интересный центр информации.

Заключение

Реклама в современном обществе представляет собой сложное социальное явление, далеко шагнувшее за рамки трудовой деятельности человека. Это не просто бизнес, а значительно более широкое явление, охватывающее почти все сферы жизни: производственную, социальную, нравственно-правовую и культурно-образовательную. Все это  говорит о необходимости эффективного управления созданием рекламы, что возможно только после выяснения всех аспектов рекламной деятельности, в особенности функций рекламного агентства и средств массовой информации.

Цель настоящей работы заключается в проведении комплексного теоретического исследования и проверке теоретических выводов на практике.

Для достижения указанной цели перед работой были поставлен ряд задач.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

При решении задачи изучения теоретических аспектов взаимодействия участников рекламного рынка в работе изучено большое количество разнообразных литературных и электронных ресурсов.

Отсюда стало ясно следующее:

  • каждый участник рекламного рынка играет свою определенную роль рекламном процессе;
  • в мире существует огромное разнообразие видов рекламных агентств (в качестве рекламопроизводителей), и каждое направлено на решение какой-то определенной рекламной задачи: маркетинговые исследования, разработка оригинал-макета рекламного продукта, распространение рекламы по медиаканалам или проведение полноценной рекламной кампании;
  • средства массовой информации (как рекламораспространитель) доводят рекламную информацию до потребителя, и от правильного выбора средства (газеты, радио, телевидение) зависит успех рекламной кампании в целом.

При прослеживании путей взаимодействия между рекламным агентством и средствами массовой информации выяснилось, что рекламные агентства и средства массовой информации всегда работают в тесном сотрудничестве, часто на постоянной основе.

При выявлении функций рекламного агентства и средств массовой информации при создании публичной страницы базы преддипломной практики МБУК «Усманская межпоселенческая библиотека» выяснилось:

1. Так как библиотечная реклама не несет выгоды, функции рекламопроизводителя были сильно урезаны, в частности не стало маркетингового и финансово-хозяйственного отделов, а роль рекламопроизводителя играли сами сотрудники библиотеки.

2. Из-за расположения библиотеки в удаленном малонаселенном городе, использование традиционных средств массовой информации перестало быть эффективным, что повлекло за собой поиск новых решений по размещению рекламы.

Соответственно, задачи решены в полном объеме, гипотеза доказана.

Таким образом, с полной уверенностью можно сказать, что в рекламе без рекламораспространителей и рекламопроизводителей не обойтись, так они – ключевые фигуры рекламной деятельности.

Список использованных источников

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с  01.10.2015) // Консультант-Плюс. http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
2. Анашкина Н. А. Рекламный образ: учебное пособие / Н. А. Анашкина. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 173 с.
3. Весин В. Р. Основы менеджмента: учебник/ В. Р. Веснин. — М.: Триада. Лтд, 2010. – 384 с.
4. Головлева Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2006. – 271 с.
5. Друкер П. Классические работы по менеджменту: Пер. с англ. / П. Друкер. – М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2008.
6. Друкер, П. Менеджмент / Питер Ф. Друкер, Джозеф А. Макьярелло. Пер. с англ. – М.: ООО «И. Д. Вильямс»,  2010. – 704 с.
7. Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности: учебное    пособие / Е. В. Исаенко, А. Г. Васильев. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 351 с.
8. Карпова С. В. Рекламное дело / С. В. Карпова. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 224 с.
9. Квят А. Г. Методологические основы связей с общественностью / А. Г. Квят. – Омск: Омский государственный    университет, 2012. – 175 с.
10. Мамаева В. Ю. История рекламы / В. Ю. Мамаева. – Омск: Омский государственный университет, 2008. – 75 с.
11. Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации, пер. с англ. под ред. Ю. Н.     Каптуревского.  / Г. Минцберг. – СПб.: Питер, 2011. – 512 с.
12. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г Основы рекламы: Учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. – М.: Дашков и К, 2015. – 539 с.
13. Пименов П. А. Основы рекламы / П. А. Пименов. – М.: Гардарики, 2006. – 399 с.
14. Пономарева А. М. Основы рекламной деятельности / А. М. Пономарева. – М.: Финансы и статистика,
2008., 97 с.
15. Репьев А. П. Рекламодателю о рекламе / А. П. Репьев. – М.: Изд-во Междунар. института рекламы,
2010. – 250 с.
16. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности: учеб. пособие / М. Ю. Рогожин., М.: РДЛ,
2011.,206 с.
17. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров. Перевод с англ. / Дж. Росситер, Л. Перси – СПб.: Питер, 2009. –  656 с.
18. Свиридова Е. А. Правовое регулирование рекламы: учебное пособие / Е. А. Свиридова. – М.:ЮНИТИ-ДАНА,    2012. – 192 с.
19. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник. / Б. А. Соловьев. – М.: Инфра-М, 2007. – 340 с.
20. Сулягин Ю. А. Реклама: Учебник. / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров. – СПб.: Изд-во В. А. Михайлова, 2007. – 383 с.
21. Трушина Л. Е. История отечественной и зарубежной рекламы: Учебник / Л. Е. Трушина. – М:Дашков и К, 2014. –  246 с.
22. Ученова В. Реклама: палитра жанров / В. Ученова. — М.: Инфра-М, 2012. —150 с.
23. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности: учеб. для студентов вузов, обучающихся по    специальности «Реклама» / Л. Н. Федотова. – М.: Гардарики, 2002. – 270 с.
24. Эриашвили Н. Д. Правовое регулирование рекламной деятельности: учебное пособие / Н. Д. Эриашвили. – М.:  ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 240 с.
25. Коллектив авторов. Понятие и основные сведения о рынке рекламы. Теория и практика рекламной    деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1134 (дата обращения:    07.04.2016)
26. Коллектив авторов. Социальная реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] //  Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1132 (дата обращения: 15.04.2016)
27. Терминологический словарь. [Электронный ресурс] // Американская маркетинговая ассоциация. URL:    https://www.ama.org/resources/Pages/ Dictionary.aspx?dLetter=A (дата обращения: 19.03.2016)

 

Средняя оценка 0 / 5. Количество оценок: 0

Поставьте оценку первым.

Сожалеем, что вы поставили низкую оценку!

Позвольте нам стать лучше!

Расскажите, как нам стать лучше?

3153

Закажите такую же работу

Не отобразилась форма расчета стоимости? Переходи по ссылке

Не отобразилась форма расчета стоимости? Переходи по ссылке