Рынок экологических (органических) продуктов питания растет во всем мире стремительными темпами, и по данным на начало 2009 г. общие продажи достигли 50 млрд. долларов, что втрое превышает показатели 1999 г. [4]. По прогнозам компании DataMonitor, в 2014 году мировой рынок органической продукции будет оцениваться в 96,5 млрд. долларов, и, по сравнению с 2009, годом увеличиться на 60,7% [3]. Несмотря на всю привлекательность данного сектора продовольственного рынка, в России он формируется замедленными темпами, и одной из причин является слабая проработанность методической базы в области маркетинговой деятельности с учетом всей специфики данного рынка. В представленной статье будет рассмотрена только коммуникационная политика, которая становится ключевым фактором формирования спроса на рынке экологических продуктов.

Рассматривая современные коммуникации как открытый, более сложный и труднопредсказуемый процесс, необходимо отметить также усиление зависимости от коммуникационных процессов между обществом, бизнес-предприятиями и покупателями.

Внимание!

Если вам нужна помощь с академической работой, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 экспертов готовы помочь вам прямо сейчас.

Расчет стоимости Гарантии Отзывы

В целом принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций компании является общепризнанной, тем не менее, мы бы хотели выделить ряд дополнительных этапов, которые позволили бы повысить коммуникационную и экономическую эффективность проводимых мероприятий (см. рис.1).

Оценка влияния экологической информации (сведения о явлениях связанных с обеспечением экологической безопасности, охраны здоровья граждан и т.д.), является первостепенной при разработке системы управления маркетинговыми коммуникациями, так как она зачастую формирует экологическую культуру целевой аудитории.

Рис.1 – Методические основы системы маркетинговых коммуникаций на рынке экологических продуктов

В настоящее время оценка потребителями компаний как источников информации крайне низка по сравнению с другими информационными возможностями. То есть, потребители, нередко не воспринимают информацию, идущую от самих компаний как достойную внимания и достоверную. Поэтому аккумулирование экологической информации целевой аудиторией по определенной проблематике, наиболее обсуждаемой в обществе, а также активность позиции общественных организации и неформальных групп, может привести как к положительной реакции общества относительно имиджа организации и ее продукции, так и к отрицательной. Поэтому анализ данной информации в определенный момент времени поможет более точно определить цели коммуникационной политики и целевую аудиторию.

Несомненно то, что, как и отмечает Бородин А.И. «…экологическая репутация фирмы может быть укреплена расширением связей с общественностью и рекламой, но все действия фирмы должны заслуживать доверия, быть честными, правдивыми, предоставлены к проверке. Политика продвижения должна сочетаться с образованием и пропагандой, что будет вовлекать организацию в широкую стратегию по улучшению окружающей среды, расширение известности и улучшение имиджа предприятия» [1].

Именно, обучение потребителей должно являться основой коммуникационного сообщения при продвижении органической продукции предприятиями на рынок. При этом, обучение должно опираться на когнитивный подход, заключая в себе не разовое мероприятие, а организацию постоянного взаимодействия  общества, предприятий и целевой аудитории.

Скидка 100 рублей на первый заказ!

Акция для новых клиентов! Разместите заказ или сделайте расчет стоимости и получите 100 рублей. Деньги будут зачислены на счет в личном кабинете.

Узнать стоимость Гарантии Отзывы

Для таких товаров как органические продукты, недостаточно просто информирования потребителей о выходе данного товара на рынок, так как серьезным фактором, сдерживающим спрос, является высокая ценовая премия. Многие потребители не знают, чем отличаются полезные для здоровья товары от товаров, изготовленных экологически и социально ответственным образом. Кроме того, по результатам проведенных нами исследований российские покупатели не уверены в высоком качестве (потребительских свойствах) органической продукции.

В данном случае необходимо оказывать более тонкое влияние на потребителей посредством маркетинговых коммуникаций, и снижать тем самым порог потребительской неуверенности. Предлагается это сделать на следующей основе:

Использовать выделенные потребительские ценности, при создании коммуникационных сообщений и выборе канала коммуникации;

Исследовать сенсорные реакции потребителей, применять их при разработке комплекса маркетинговых коммуникаций;

Изучать имеющиеся знания потребителей о товаре, разрабатывать обучающие программы.

Необходимо принимать во внимание и возможную двойственную роль маркетинговых коммуникаций. Так, с одной стороны, экологическая реклама – это вид социальной рекламы, с другой стороны, реклама экологически ориентированных товаров, должна подчеркнуть экологические преимущества фирмы, ее продуктов или услуг. В любом случае каналы коммуникации должны соответствовать нескольким условиям: максимально охватывать разные целевые аудитории, быть экологически приемлемыми; по возможности выполнять определенную социальную функцию. Примеры таких нестандартных коммуникаций уже имеются: это установка скворечников в парках с логотипами компании, проведение акций по сохранению деревьев и т.д.

В данной работе мы бы хотели обратить особое внимание на два современных коммуникационных канала: естественные носители и Интернет.

Наиболее динамично развивающимся движением в рекламе является появление «зеленой рекламы» на естественных носителях: «Чистая» реклама (Clean Advertising); реклама на газонах (LoGrow); биолюминесцентность; «разметка пляжей» (beach tagging) и скульптуры из природных материалов (песка, снега); «Сенная» реклама  (Mow Ad); «Солнечное тату»  (sun tato).

Интернет является на сегодняшний день одним из самых эффективных, малозатратных и экологически приемлемых каналов общения с целевой аудиторией, которые придерживаются «зеленых» взглядов и являются потенциальными покупателями органической продукции. Исследователями в статье «Зеленый маркетинг в социальных сетях» было выделено шесть различных типов социальных сетей, которые привлекают людей, поддерживающих «зелёную» идеологию. Каждый тип сети предоставляет пользователям возможность устанавливать связи, общаться и сотрудничать друг с другом в онлайне. А поскольку многие рассматривают «зелёное» движение как общественную активность, то участие в таких сетях может приносить не только личную, но и общественную пользу[2].

Нужна работа? Есть решение!

Более 70 000 экспертов: преподавателей и доцентов вузов готовы помочь вам в написании работы прямо сейчас.

Расчет стоимости Гарантии Отзывы

Но целью маркетинговой коммуникации является совершение действия покупателя, то есть покупки органической продукции. Результаты проведенных нами маркетинговых исследований, также выявили проблематичность решения данного вопроса. В поведении потребителей часто прослеживается ситуация, когда потребители, готовые соблюдать здоровый образ жизни, хорошо осведомленны о пользе органических продуктов, но все равно их не покупают. То есть имеет место возникновения когнитивного диссонанса – знание противоречит действиям. В таких условиях, компании необходимо вовремя обнаружить наличие когнитивного диссонанса у потребителя, исследовать его природу и разработать соответствующую маркетинговую программу.

Таким образом, в целом можно отметить, что целью коммуникационной политики с учетом просветительской и экологической компонент,  является не только совершение покупки экологического товара и формирование высокой степени лояльности к органическим продуктам компании. Особое внимание необходимо обратить на социальное развитие экологической культуры целевой аудитории и максимально возможное координирование влияния экологической информации за счет взаимодействия с контактными аудиториями внешней маркетинговой среды.

Список литературы:

Бородин А. Маркетинговый механизм реализации эколого-экономической стратегии [Текст] // Маркетинг. – 2004. — №5
Зеленый маркетинг в социальных сетях [электронный ресурс] — Режим доступа:  http://sez.hiblogger.net/20758.html
Market Report «Organic Food: Global Industry Guide», Datamonitor [электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.fastmr.com – 2010
The Organic Trade Association’s 2010 Organic Industry Survey [электронный ресурс] — Режим доступа: www.ota.com — 2010