Ключевые слова: имидж, образование, университет, страна происхождения, конкуренция.
Во всём мире образовательные организации, как и потребительские товары и услуги, стремятся к созданию позитивного имиджа. Они используют разнообразные стратегии маркетинговых коммуникаций и брендирование своего «продукта», включающее в себя названия, логотипы, символы, слоганы и т.д. Отличительная визуальная идентификация университета приводит к его благоприятному восприятию это, в свою очередь, повышает показатели преподавателей и студентов, вдохновляет их, улучшает восприятие университета внешней средой. Университеты с позитивным имиджем могут взимать большую плату за обучение, меньше платить за посреднические услуги, привлекать и удерживать лучших студентов, сотрудников, активно взаимодействовать со своими целевыми аудиториями и даже с конкурентами.
В настоящее время образовательные организации высшего образования функционируют в динамичной среде с жёсткой конкуренцией и множеством сопоставимых альтернатив. Во всём мире вузы вынуждены соперничать за государственное и частное финансирование и за потенциальных студентов. Чтобы выдержать это соревнование, некоторые образовательные организации сосредотачиваются на своём историческом наследии, стабильности, академической репутации и позиционируют себя в качестве хранителей традиций и опыта. Те, кто не могут подчеркнуть своё историческое наследие или, наоборот, инновационность, позиционируют себя в качестве гибких структур, готовых идти навстречу студентам.
За рубежом многие университеты начинают формировать свой имидж с таких простых вещей как выбор латинской фразы для девиза или определение цветовой гаммы для спортивной формы. Так, Калифорнийский университет начал с того, что создал набор стандартов и форматов для взаимодействия с различными средствами массовой информации. Британские университеты сосредотачивают своё внимание на позициях в рейтингах и направляют усилия на создание у выпускников сильных чувств идентификации с их альма-матер. В случае с университетами «второго эшелона» к успеху приводит акцент на удачное географическое расположение, наличие чётких стратегий и программ формирования имиджа, представленность в средствах массовой информации и внутренняя поддержка всех процессов и нововведений сотрудниками и учащимися.
Ещё в середине ХХ века Дичер Е. [1] сказал, что «маленькая фраза ‘сделано в …’ может иметь огромное влияние на восприятие и успех продуктов». Зарубежные исследователи [2] отмечали возрастание значения имиджа страны для потребителей, маркетологов и государственных чиновников. Это было связано с использованием понятия «сделано в» в качестве ключа для:
- потребителей, пытающихся упростить обработку информации в условиях большого разнообразия на современных рынках;
- компаний, желающих определить уникальные позиции своего продукта на высоко конкурентных рынках;
- правительств, сконцентрированных на защите отечественных производителей или стимулировании экспорта.
В некоторых странах потребители предпочитают отечественную продукцию иностранной, в то время как в других странах ситуация противоположная. По мнению таких потребителей, иностранные бренды являются более узнаваемыми и запоминающимися, чем отечественные. Нагашима А. предположил, что это может быть связано с тем, что иностранные названия выделяются на фоне написанных на родном языке [3]. Этот фактор «запоминаемости» подчёркивает важность страны происхождения в международном маркетинге.
В сфере высшего образования и «страны происхождения» университетов сохраняются те же тенденции и стереотипы, что и в отношении потребительских товаров 30 лет назад. Учебные заведения, расположенные в Великобритании, США, Германии, Австралии, Канаде, Японии при формировании своего имиджа и продвижении на мировом рынке образовательных услуг активно используют привлекательный имидж своих стран. Хотя не всегда за понятием «британский колледж» или «американский университет» стоит учебное заведение того уровня, который предполагает иностранный студент, выбирая место для получения образования.
В будущем будет усиливаться либерализация международной торговли в сфере высшего образования, что уже сейчас законодательно закреплено включением экспорта образовательных услуг в Генеральное соглашение ВТО по торговле и услугам. Это привело к возникновению философии экспорта высшего образования. Ряд авторов [5] утверждают, что высшее образование постепенно становится высокодоходной отраслью экономики, основой которой являются иностранные и отечественные студенты и их средства. Австралия, Великобритания и США ежегодно принимают 36% всех международных студентов, уезжающих учиться по обмену. Экономический эффект от международных студентов является колоссальным. Учитывая важность международных студентов, необходимо осознавать увеличение конкуренции среди поставщиков высшего образования.
Несмотря на глобализацию рынка образовательных услуг, существует мало литературы по вопросу влияния имиджа страны в контексте услуг, тем более международных образовательных услуг. А между тем имидж страны особенно важен для таких услуг, как образование, поскольку их трудно оценить заранее и высок риск восприятия, который может повлиять на предпочтения студентов. Нематериальный характер образовательных услуг затрудняет оценку их качества. Понимание того, что в итоге влияет на окончательный выбор студента, поможет поставщикам образовательных услуг осуществлять более эффективные маркетинговые стратегии и мероприятия по формированию своего имиджа. Ряд учёных [4, 5] выдвинули гипотезу о том, что имидж страны имеет важное значение при выборе иностранными студентами места для обучения.
В случае с высшим образованием рассмотрим следующий пример. Учебная программа (услуга), предполагающая получение определённой степени, была разработана в австралийском университете (страна происхождения), но само обучение проводится в Малайзии, в зарубежном филиале, или посредством дистанционного онлайн обучения. Если в зарубежном филиале не будет обеспечиваться должное качество образования, то вред будет нанесён и имиджу австралийского университета. К тому же, обучение в зарубежном филиале изначально будет восприниматься студентами предвзято, физическое местоположение поставщика услуг в Малайзии будет влиять на восприятие, и студенты могут думать, что качество оказываемых им услуг ниже, чем в самом австралийском университете.
Благоприятный имидж страны может быть использован в контексте продвижения образовательных услуг на внешних рынках [6]. Так, имидж Великобритании как страны очень сильный и позитивный и оказывает благоприятное воздействие на имидж британского образования. Имидж Великобритании позволяет ей эффективно конкурировать с Германией и Канадой, чем объясняется усиливающаяся маркетинговая активность со стороны британских университетов. Согласно исследованиям, большинство иностранных студентов не видят существенной разницы между дипломом Оксфордского университета и дипломом университета Оксфорд Брукс, для них значение имеет только то, что диплом получен в Великобритании.
Таким образом, можно сказать, чем позитивнее имидж страны, тем больше информации о её образовательных организациях высшего образования представлено на международном рынке образования, тем больше возможностей привлекать иностранных студентов и финансирование.
Список использованных источников
1. Dicher, E. The world customer / E. Dicher // Harvard Business Review. – 1962. — 40(4). – P. 113-122.
2. Bilkey, W.J., Nes, E. Country-of-origin effects on product evaluations / W.J. Bilke., E. Nes // Journal of International Business Studies. – 1982. — Spring-Summer. – P. 89-99.
3. Nagashima, A. A. Comparison of Japanese and US attitudes toward foreign products / A. A. Nagashima // Journal of Marketing. – 1970. – January. – P. 260-266.
4. Mazzarol, T., Soutar, G.N. The push-pull factors influencing international student selection of education destination / T. Mazzarol, G.N. Soutar // International Journal of Education Management. – 2002. — 16(2). – P. 82-90.
5. Иванова Ю.О. Влияние программ международного обмена студентами на формирование и развитие имиджа университета / Ю.О. Иванова // Научные труды Вольного экономического общества России. — 2016. — Том 198. – С. 469-473.
6. Иванова Ю.О. Позитивный имидж рейтинговых образовательных организаций высшего образования и факторы их привлекательности / Ю.О. Иванова // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. — 2016. — № (89) УЭкС, 7/2016. — Режим доступа: http://www.uecs.ru/marketing/item/4014-2016-07-12-07-22-21. Дата обращения: 12.07.2016.
7. Иванова Ю.О. Особенности механизмов формирования и развития имиджа образовательных организаций высшего образования / Ю.О. Иванова // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. — 2016. — № (90) УЭкС, 8/2016. — Режим доступа: http://www.uecs.ru/marketing/item/4028-2016-07-28-07-46-21. Дата обращения: 28.07.2016.